Digital без силикона: какие коммуникации выбирают бренды?

Первую сессию открыл Майкл Фиск (Michael Fisk), вице-президент международного отдела digital-маркетинга, Sony Pictures. Я так спешила на его выступление, что поскользнулась и упала на мосту прямо перед Берсеньевской набережной. В результате, вместо рассказа о месте digital-инструментов на российском рынке и прогнозов о будущем — разбитая коленка, пятиминутная ненависть к миру и вот, я уже в Digital October слушаю следующего спикера.

Петр Гжондзель (Piotr Grzqaziel), международный digital-консультант, в центр всего ставит контент («контент — это король в мире digital»). Если в 2000 году распространение информации происходило через веб-сайты, RSS-ленты и e-mail, то к 2010 году каналов стало намного больше. Петр привел пример польской кампании Meskie Granie — использовался комплексный подход, благодаря чему удалось вывести проект на новый уровень и сильно улучшить показатели.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Применение медиамикса позволяет достичь высокого уровня контроля и вовлечения потребителя. Если при помощи сайтов, баннеров и PR с пользователем старались взаимодействовать, на следующем этапе SEO, блоги и вирусы информировали его, то с распространением социальных медиа акцент стал делаться на возможность пользователя участвовать в создании контента и самом сообществе. Петр представил две стратегии: Digital и Social (Цифровая и Социальная) и подчеркнул, что со временем будут развиваться такие каналы, как Live on-line и Game on-line — вовлечение потребителя в реальном времени, что приведет к еще более плотному контакту между брендом и потенциальным клиентом.

В этой же секции выступила Анна Дробаха, продакт-менеджер Groupe SEB, (бренды Tefal, KRUPS, Moulinex, Rowenta) и представила кейс интегрированной кампании «Вкусно и полезно», рассказав о совмещении он-лайн и офф-лайн присутствия бренда. Коммуникации дополняют друг друга, возникает эффект синергии, который позволяет добиться большей эффективности, чем при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций. В рамках кампании «Вкусно и Полезно» Groupe Seb создали сообщества в социальных сетях, использовали ТВ, запустили iPad-версию, приглашали специальных экспертов и проводили конкурсы.

Любимую тему про social media обсуждали в формате круглого стола. Модератор секции Дамир Халилов, глава агентства Green PR, задал вопрос каждому из участников, какие площадки и для каких целей они используют. Всеволод Плохов, старший менеджер интерактивных проектов Disney, рассказал, что компании было легче всего начинать работать в Facebook и Twitter, потому что был определенный опыт в Америке. LiveJournal, по его словам, — та площадка, где не нужно часто писать, но нужно создавать контент глубокий и подробный.

В свою очередь Дмитрий Шупик, digital manager в SUN InBev (бренды «Клинское», «Сибирская корона», «Толстяк» и другие), отметил, что контент для пивного бренда очень важен, через группы ВКонтакте и Facebook компания предоставляет всю информацию о продукте.

«Динамика прироста этих групп различна, в Facebook размер аудитории выше раза в два. С Twitter мы пока не экспериментируем, а к Google Plus только присматриваемся».

«Социальные сети как основной канал продаж», — так определил свою тему Алексей Минаев из сервиса AnyWayAnyDay. За октябрь на этих площадках компания заработала более 15 млн. рублей. При этом основная прибыль пришла из Facebook, затем ВКонтакте и VK.com. Минаев специально разделил 2 последних канала, показав наглядно, что они имеют совершенно разные показатели, например, количество транзакций ВКонтакте — около 300, а в VK.com — всего 33, но конверсия в последнем гораздо выше.

Участники не были оригинальны и отметили, что Facebook — деловая социальная сеть, где довольно активная аудитория, а ВКонтакте — сеть для друзей и знакомых, ее в основном используют молодые люди. Михаил Фирсанов, специалист по новым медиа в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» (к слову, ведущим конференции был основатель компании и известный маркетолог Игорь Манн) подтвердил, что Facebook очень помогает компании — пользователи сами выявляют нарушение авторских прав, в то время как в ВКонтакте они начинают меняться ссылками по скачиванию печатных версий или аудиокниг.

Однажды к нам пришел хороший трафик из ВКонтакте. Мы сначала не поняли, подумали дать этой соцсети второй шанс, но оказалось, что одна модель разместила у себя ссылку на книгу «Обнаженная натура» — здесь такие вещи работают. В Facebook деловая среда, которая является основным источником трафика, помимо поисковиков. В Twitter пока очень низкий трафик, возможно, потому очень маленькая длина сообщения и мы не можем сделать хороший анонс книги.

Что касается механик, которые практикуют в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» для привлечения пользователей, то компания использует довольно популярный прием «Цитаты дня» (интересные цитаты из книг), Mind maps, которые составляют сами пользователи на книги, «Явки и пароли» (яркие страницы авторов). Кроме того, в группах компании постоянно появляются визуализированные опросы, конкурсы и спецпроекты, в основном действующие для бестселлеров.

Ольга Кокорина, руководитель направления социальных медиа в Intel, уверена, что социальные сети для такого «ингредиентного бренда» на рынке B2B как Intel — единственный способ встретиться с конечным потребителем. Главная площадка для компании — Facebook. Из спецпроектов Ольга отметила приложение совместно с проектом «Теории и Практики» о том, как устроены технологии («Просто о сложном»).

Небольшое обобщение сделал Николай Белоусов, руководитель направления интернет-маркетинга, Panasonic:

«Есть определенные бизнес-задачи и если социальные медиа позволяют их решать, мы должны их использовать. Но сильный упор на них делать не нужно. Успешность социальных медиа является отражением успешности бренда, то есть вы конвертируете уже существующих фанатов в подписчиков».

Николай заметил, что метрики Facebook или рейтинг страницы бренда в списке любой из социальных сетей никак не подходит для объяснения реальных результатов по продажам.

Далее поднялась тема присутствия в социальных сетях так называемых лавмарок. По словам Всеволода Плохова, компании Disney очень легко взаимодействовать с пользователями социальных сетей. «Когда в прокат выходила новая часть фильма „Пираты Карибского моря“, мы создали в Facebook отдельное сообщество, которое довольно быстро собрало более 3 тыс. человек. Для привлечения внимания мы провели 2 трансляции: одна с ковровой дорожки, другая с пресс-конференции».

Николай Белоусов отметил, что в России понятие лавмарки воспринимается совсем не так, как пишут в книгах: «Многие бренды до сих пор не понимают, что когда пользователи нажимают на кнопку «Мне нравится» определенного бренда, это не значит, что они готовы постоянно читать о новой продукции».

Ольга Кокорина подчеркнула, что Intel вообще сложно стать лавмаркой, так как продукт нельзя увидеть или ощутить, в лучшем случае — это лейбл на ноутбуке.

Продолжение читайте здесь: «Digital без силикона: какие коммуникации выбирают бренды? (продолжение)».