Brandbuilding 2014: о чем нужно знать, создавая брендинг в 2014 году

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Cпецифика российского потребителя

Результаты исследования, на которое опирается Мэт Киссан, директор по стратегиям Landor Associates, говорят, что российский потребитель заметно отличается от западного. Мэт предостерег от использования практики прямого переноса потребительских инсайтов и трендов с западных рынков на российский.

Согласно исследованию, российский потребитель:

• Патриотичен. Он предпочитает бренды отечественного производства зарубежным, если их можно отнести к категории молочной продукции, еды, телекому, банкам, безалкогольной продукции и даже ювелирным изделиям и мебели. Каждый второй потребитель считает, что российские бренды понимают соотечественника лучше. В то же время зарубежные бренды могут сохранять спокойствие: 75% потребителей предпочтут их в таких категориях, как электроника, автомобили, мода, косметика.

• Придирчив. Из всех возможных свойств продукта самым важным для российского потребителя является качество. Для более чем 70% оно обосновывает стоимость покупки. Почти трое из четырех потребителей готовы платить больше за качество, в особенности в таких категориях, как электроника, автомобили, товары для детей, одежда, косметика. С другой стороны, бюджетные бренды в тех же категориях российский потребитель старается не признавать.

• Непостоянен. Российский потребитель предрасположен к непостоянству. Каждый третий регулярно тестирует новые бренды, и только каждого десятого можно назвать лояльным потребителем (на предмет коммерческого интереса организации докладчика тезисы не проверяются).

• Разговорчив. Российский потребитель публично и заметно смело делится своим мнением о брендах и продуктах, а 9 из 10, по наблюдениям Мэта, делают это в том числе в негативном ключе.

«Российские бренды должны сфокусироваться на улучшении качества, а зарубежные — лучше подстраиваться под российского потребителя», — рекомендует Мэт, в целом считая тему брендинга в России не раскрытой.

Влияние бренда на стоимость продукта

Последний тезис Мэта Киссана становится вдвойне интригующим в связи с рассказом Энтони Кендалла о влиянии бренда на стоимость продукта.

«Представьте себе две абсолютно одинаковые красные бейсболки, отличающиеся только тем, что на одной из них размещен логотип Ferrari. Так вот, она обойдется потребителю значительно дороже», — приводит пример Энтони.

Сильный бренд генерирует высокий прирост новых потребителей. По результатам исследований Brand-Finance, корреляция «привлекательности бренда» и количества «новых пользователей» равна почти единице (R2 = 0,9077).

Влияние бренда на стоимость компании варьируется по категориям. От софтверных и косметических компаний, где доля бренда в стоимости компании максимальна, до банковского сектора и металлургии, где она минимальна.

Энтони предлагает следующее понимание стоимости бренда: это комбинация дохода компании (company revenue, условно «небольшого» и «большого») и силы бренда (brand strength, условно «небольшая» и «большая»). Например, банки или энергетические компании могут генерировать очень высокие доходы и иметь при этом слабую силу бренда, в то время как Harley-Davidson или Ferrari при относительно небольших доходах имеют очень сильные бренды. И если первым Энтони рекомендует уделять больше внимания своим брендам, то вторым — использовать крепкие бренды для роста бизнеса, что они и делают, зарабатывая на роялти. Критерии оценки силы бренда могут разнится от категории к категории, но в основном они представляют собой все основные составляющие капитала бренда: функциональные и эмоциональные атрибуты, лояльность, айдентика, онлайн-репутация, репутация руководства и т. д. в зависимости от подхода аналитического агентства.

Российские компании в глобальном рейтинге 500 самых дорогих брендов 2014 года от Brand-Finance представлены «Сбербанком», «Газпромом», «Лукойлом», «Магнитом», МТС, «Билайном», «Роснефтью», ВТБ и «Мегафоном», в совокупности составляя $42 млрд.

Поколение Z

Помимо приведенных критериев сила бренда заключается, разумеется, в умении сейчас «подружиться» с теми, кто в будущем станет его экономической основой — поколением Z, теми, кто родился в 90-x-середине двухтысячных. Если вы сейчас подумали «разобраться бы с поколением Y для начала», то вы уже, видимо, в прошлом, считает Алистер Леннокс, креативный директор FITCH.

«Z покупает иначе, у них нет постоянного источника денег и между „увидел“ и „купил“ могут пройти недели, а то и месяцы», — отмечает Леннокс одну из наиболее важных и заметных сейчас черт поколения Z.

Трудно согласиться, что отсутствие денег может характеризовать поколение, скорее, просто возрастную группу — подростков, о которых и говорит Алистер. Но для тех, кто по долгу службы уже сейчас таргетирует свою коммуникацию на подростков, это принципиально важное замечание, поскольку между «увидел» и «купил» происходит бесконечное количество примерок, размышлений, разговоров с друзьями и поисков альтернативы.

Другая не менее важная находка — это то, что «зеды» предпочитают покупать доступ к продукту, а не сам продукт. Лучше всего это иллюстрируется ростом популярности потоковых музыки, радио, видео. И дело не только в том, что, опять же, пользование стоит дешевле, чем обладание. Дело в том, что в жизни поколения Z, в отличие от предшественников Y, всегда был интернет и развитые цифровые технологии, что избавляет представителей поколения Z от столь привычной многим из нас необходимости делить мир на офлайн и онлайн. Эта черта определяет сейчас и будет определять в будущем потребительское поведение и ожидания людей поколения Z от брендов и их коммуникации.

Персонажи для бренда

Технологичный цифровой мир, столь естественный для поколения Z, периодически подкидывает маркетологам (поколение X или Y) не самые тривиальные задачи. Опытом продвижения чипа (процессора) компании Qualcomm для мобильных устройств поделился Джо Натт. Его задача заключалась в том, чтобы дать возможность пользователям смартфонов и планшетов задуматься над тем, что в текущем положении не является значимым фактором при выборе смартфона — бренд процессора. В случае Джо это был Qualcomm Snapdragon.

Вызов в том, что для среднестатистического пользователя процессор — это неосязаемый продукт, о котором он не заботится ни секунды и который, тем не менее, влияет на скорость, сообразительность и срок службы устройства. Все эти качества Джо и его команда из Ogilvy нашли у… дракона. Им пришлось преодолеть множество фокус-групп и итераций с клиентом, прежде чем заменить чип в рекламной коммуникации персонажем — драконом, столь миловидным и дружелюбным, сколь хитрым, проворным и «выручающим».

За свою находчивость и трудолюбие, отразившиеся, например, в этом ролике, проектная команда была вознаграждена 28% ростом знания бренда (что, впрочем, в большей степени зависит от медиастратегии), одобрительными отзывами отраслевой прессы, беспримерным в истории Snapdragon ростом поискового трафика и самое главное — искренней заинтересованностью аудитории, пожелавшей увидеть продолжение, в том числе в формате видеоигры.

Человек важнее бренда

Подводя итоги, приятно признать, что лейтмотивом всей конференции стал потребитель, пользователь, человек. Чтобы не на словах, а на деле поставить человека со всеми его особенностями в центр коммуникации, нужно отказаться от некоторых привычных нам схем.

Во-первых, в центре коммуникации находится тот, кто получает от нее пользу. И если в результате рекламной кампании N потребитель пользы не получает, то, скорее всего, по старой привычке ее получает только бренд. Прекрасной иллюстрацией успешного в этом смысле подхода является кампания Donor Cable, подготовленная и реализованная для азербайджанской Nar Mobile Y&R Russia. Стильный браслет с аккуратным брендированием, выпущенный в рамках кампании, давал возможность людям заряжать в экстренных ситуациях одно мобильное устройство от другого. Заодно он напоминал людям, насколько важны они могут быть для тех, с кем нужно поделиться кровью. Эта кампания нашла отклик в прессе, в социальных сетях и среди селебрити, но самый главный отклик звучал в сердцах аудитории: авторы кампании заявляют 335% рост сдачи крови населением (абсолютные величины не раскрываются).

Во-вторых, разделение каналов коммуникации на онлайн и офлайн теряет свою актуальность. Не только из-за особенностей поколения Z и не только потому, что цифровые технологии и интернет сливаются с ТВ, наружной рекламой и BTL, но и потому, что опыт пользователя от взаимодействия с брендом должен быть глубоким и непрерывным — как по времени, так и по содержанию. Скорее всего, у вас не получится добиться этого в рамках одного предпочитаемого вами канала, даже если это социальные сети, красивый и полезный сайт или торговая точка.

Ссылки по теме:

По ту сторону соцмедиа: как восьмиклассники учили меня стратегии
Бренды приходят в Snapchat. Понравится ли это пользователям?