Михаил Дымшиц: «У рекламы есть такая особенность: либо клиент понял ее сразу, либо не поймет уже никогда»
Генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры» и куратор Школы новых медиа о поведении аудитории в кризис, эффективности различных рекламных каналов и об агрессивном ребрендинге.
Что происходит с аудиторией в кризис
В кризис падает спрос на продовольственные товары, но растет на товары промышленного назначения: таким образом потребители пытаются избежать возможных трат в будущем. При этом даже во время кризиса люди гораздо охотнее переключаются на более дорогие бренды. Потому что для подавляющего большинства людей никаких других повседневных подтверждений, что они приличные люди, кроме того, что они сегодня купили дороже, чем вчера, не существует. Если человек перешел на более дешевые позиции, то это удар по самооценке, признание, что он лузер.
Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона
Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.
Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.
Эффективность медиаканалов
Ни один носитель рекламы не имеет преимущества, все они имеют примерно один охват за неделю, при этом контакт в прессе в три раза эффективнее контакта на телевидении. Из десяти тысяч людей, которые увидели вашу рекламу, один заинтересуется вашим товаром, посмотрев телевизор, двое — послушав радио, трое — прочитав периодику, шестеро — увидев билборд, и сто — в результате твердого директ-маркетинга. Для любого места обслуживания ключевыми являются зазывалы, потому что очень важно общаться с людьми, которые живут и работают рядом. В России зазывал используют мало, стесняются из-за самомнения, в Европе же это норма.
B2B-коммуникации
В секторе В2В стоит больше заботиться о личных контактах, чтобы в нужный момент клиент вспомнил именно о вас. Вы ничего не можете сделать, чтобы к вам обращались в этом секторе. Вы должны навязываться, а уже затем поддерживать взаимоотношения. Частота для В2В будет раз в две недели для услуг и раз в месяц — для товаров. При этом на фоне рекламной коммуникации возникает лишь прирост продаж, а не привлечение новых клиентов: это сохранение бренда при повторной покупке у старых.
Как привлечь новых пользователей и не потерять старых
В девяностые годы транслировалась реклама одного американского лекарства, которая нравилась родителям, но вторичная аудитория (врачи) ее не приняла, и в результате товар был отозван с рынка. Вообще у рекламы есть такая особенность: либо клиент понял ее сразу, либо нет, и второго шанса у такого человека не будет. Но у вас есть козырь: люди, предпочитающие один и тот же бренд, не обладают единством эстетических предпочтений, поэтому можно делать несколько материалов в разной стилистике. По этой же причине один и тот же материал нельзя использовать бесконечно долго: он останется в перцептивной защите у тех, кому он не понравился. Человек остается нечувствительным к этой рекламе, несмотря на то, что ему этот товар необходим.
Значение брендинга
Первичные покупки формируются в результате случайных коммуникативных характеристик упаковки, а реклама удерживает этих людей, но приток все равно случаен. При этом несколько лет назад произошла интересная ситуация с «Билайном» во время проведения ребрендинга: чересчур агрессивный дизайн, пришедший на смену спокойному синему фону с маленькой пчелой, вызвал отток клиентов. Люди предпочитали подключаться к другим операторам, а затраты на привлечение пользователей выросли в полтора раза на фоне растущей популярности «МТС» и «Мегафона». А известное и крупное рекламное агентство, проводившее ребрендинг «Билайна», впервые было обвинено в плохом качестве работы.
Опасности цвета
К сожалению, сегодня людей, которые умеют рисовать рекламу руками, единицы. Эффективность цветной и черно-белой рекламы одинакова и зависит от того, насколько и та, и другая сделаны правильно. Ограничений по цвету для рекламы нет, достаточно правильно рисовать упаковку, чтобы она считывалась в любом варианте. В регионах цветная реклама несет опасность, т. к. при перевирании цвета, которое нередко возникает в местной печати, человек может отказаться от покупки: если упаковка не соответствует по цвету той, что он увидел в газете, он начинает подозревать подделку.
Источник картинки на тизере: Depositphotos
