Что происходит на рынке диджитал-маркетинга и цифровых коммуникаций

Сообщения вместо звонков

Телефон для меня давно утратил функцию «звонить». Сейчас у меня, например, не работает микрофон, а я даже не заметил, когда он сломался. Понял я это, только когда телефон не откликнулся на команду «ОК Google». Оказалось, что общение с Google для меня важнее голосовой связи с кем-либо. Я вижу массу таких людей вокруг. Мы, цифровые социопаты, звоним меньше, и не хотим, чтобы звонили нам.

Звонок — олдскульный голосовой тип связи. Он становится некомфортным и, что самое главное, неэтичным. Идеальный сервис не требует никакого персонального общения, не вторгается в наши жизни раздражающими и неожиданными звонками. Время и внимание становятся ценнее, а многообразие возможных каналов общения — шире. Интернет-магазины наконец становятся действительно магазинами в интернете, а не в телефоне, без безумно бесящих неотвратимых «Наш менеджер свяжется с вами». В гробу я видел вашего менеджера, избавьте меня от него!

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Social Web

Коммуникации перетекают в мессенджеры и приложения, причем речь идет не только о коммуникациях между людьми. Бот в Telegram может рассказать о самых выгодных предложениях и поможет вам купить товар. Уже сейчас с помощью Messenger for Business избранные американские компании получили шанс общаться со своими клиентам через Messenger.

Где мессенджеры, там и социальные сети. Профиль бренда в социальной сети — это такая квази-личность. Что было бы, если бы бренд был человеком? Это может показаться странным, но мы действительно воспринимаем это так. И чем живее профиль, чем качественнее контент, тем лучше работает этот канал. SEO-тексты ушли в прошлое, сегодня важно писать хорошо и для людей.

Большие данные и аналитика

Мы говорим, а устройства нас слушают, читают, что вы пишете, смотрят, куда вы ходите и что едите. С носимыми устройствами придут и новые метрики KPI. Насколько изменился ваш пульс при просмотре нашей рекламы? Я не кликал на баннер, но эмоциональное вовлечение и выброс дофамина в крови говорят о возникновении новой связи между брендом и человеком. Биометрика на службе маркетинга: 2016 или 2017? Пока непонятно, но уже скоро.

Теперь аналитик — один из главных персонажей на рынке. Раньше мы часто работали, основываясь на субъективных ощущениях и ориентируясь во многом на интуицию. Сейчас требуется больше конкретики, внятных обоснованных выводов. Их правильная интерпретация — работа аналитиков. Ими обзаведется еще больше компаний и клиентов.

Креативная индустрия очень молодая, поэтому быстро меняется и ловит современные вызовы и поветрия. В Red Keds мы продаем идеи: это сложно, но безумно интересно. Каждый месяц мы задаем себе вопрос: что будет востребовано нашими клиентами, какие услуги предлагать? Конечно, многие наши гипотезы не сбываются, но чаще всего мы угадываем.

Сегодня мы, во-первых, делаем ставку на усложнение рекламных диджитал-услуг. В будущем клиентам будет недостаточно экспертизы в тех или иных областях (создание сайтов, дополненная реальность), им необходимо будет связывать разрозненные механики в единое коммуникационное поле. Проще говоря, создавать брендированный контент, используя опыт из разных дисциплин. Будущее за контентом, который построен на основе стратегии, дизайна, креатива и технологий. Это может быть и спецпроект-лонгрид, и супернавороченный сайт.

Второй важный тренд — персонализация. Реклама теперь не только обращается к вам по имени, но и может обсудить с вами, где вы находитесь и что делаете.

Mobile Web

У вас нет сайта, адаптированного под мобильное пространство? Считайте, что вас не существует. Трафик из соцсетей в мобильном пространстве превысил трафик из поисковиков. Появились аудитории, которые используют только мобильный веб без десктопа. Запросов на создание мобильных приложений стало так же много, как и на сайты.

Объемы использования перформанс-инструментов также растут, так как всем нужны продажи. При этом клиенты часто не работают над диджитал-стратегией. В итоге вместо сбалансированного тактического плана используются те или иные отдельные инструменты, что в целом снижает эффективность рекламных кампаний.

Перемены в кризис

Теперь немного о прогнозах на 2016. Все агентства уже почувствовали дыхание кризиса. Основным критерием выбора подрядчика сегодня становится цена. В итоге тендеры из инструмента выбора лучших превращаются в способ получения максимально низкой цены, часто во вред качеству. В результате ценовых войн весь средний сегмент агентств умрет: выживут большие агентства с налаженными процессами, работающие с большими клиентами, и очень маленькие агентства и фрилансеры, работающие с минимальной маржой или совсем без нее. Это негативно скажется на качестве услуг: мы увидим меньше смелых креативных решений, меньше ярких кампаний, а малый и средний бизнес лишится доступа к качественной экспертизе. Все это приведет к падению эффективности цифровых каналов.

Цифровая среда активно меняется. На первый план выходят вопросы пользовательского взаимодействия с контентом. Развиваются сервисы, предоставляющие возможность быстро и качественно оформить информацию без помощи дизайнера и программиста. Например, западный сервис Squarespace или российский «Тильда», скоро выйдет зарубежный The Grid. В то же время накапливается усталость от похожих друг на друга одностраничников, лендинг пейджей и прочих однотипных форм коммуникации с интернет-пользователем.

Новые тренды будут создавать те, кто сознательно отказывается от привычной формы потребления информации, от «всеядности»: заваленный почтовый ящик, огромное количество уведомлений, нецелевой контент, отображающийся в новостных лентах социальных сетей. Сейчас на создание, получение и обработку вторичного контента тратится огромное количество временных и материальных ресурсов. Пользователи интернета скоро просто устанут от замусоренности цифровой жизни. Наступит эра пустого инбокса, когда входящие сообщения будут штучной и ценной информацией. Такой подход сформирует новую модель развития диджитал.

Рынок быстро учится: «Цукерберг позвонит» запускает отдельную колонку про проектирование, «Яндекс» делает школу проектировщиков (отбирает в нее 30 человек и половину потом берет на работу), на дизайн-конференции приезжают именитые проектировщики из Европы, Mail.ru проводит конкурсы на проектирование, а главный дизайнерский конкурс давно не вакансия в «Студию Лебедева», а Russian Design Cup. Еще немного и подтянутся заказчики с запросами на UX-дизайн. Тогда мода сформирует потребность, но не в раскрашивании форм и иконок, а в добавлении элементов дизайн-мышления к созданию сервисов, услуг и продуктов. А следующим трендом будут уже не UI/UX, а сервисный дизайн (проектирование сервисов) и бизнес-дизайн (проектирование бизнес-процессов). Дизайн снова продается отдельно от сборки, а интерфейсы больших систем больше не вотчина неповоротливых интеграторов. И это хорошо.

Контекстная реклама

Непростая экономическая ситуация в стране не могла не сказаться на рынке интернет-рекламы: еще в начале года рекламодатели отказались от неэффективных каналов и перераспределили рекламные бюджеты в сторону наиболее гибких и управляемых инструментов, в сторону performance-маркетинга.

По данным АКАР, в первом полугодии рынок интернет рекламы составил 138 млрд рублей, что на 16% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Все сегменты рекламного рынка, кроме контекстной рекламы, показали спад. Такая ситуация вполне объяснима: контекстная реклама по-прежнему остается одним из основных инструментов performance-маркетинга. Скорее всего эта тенденция сохранится и в 2016 году.

RTB

В 2015 году получило развитие RTB-направление. Наконец RTB-закупки стали восприниматься многими рекламодателями как инструмент продаж, замена классическому медийному планированию. При этом работа с накопленными данными для многих по-прежнему остается непростой задачей, поэтому большого количества рекламодателей, которые закупают по RTB, мы так и не увидели.

Видеореклама

На фоне упавшего рынка ТВ-рекламы растет интерес к видеорекламе в интернете, что также вполне ожидаемо. Во-первых, этот формат рекламы доступен большему количеству рекламодателей, во-вторых, появляются новые инструменты для размещения.

На мой взгляд, в 2016 году рекламодатели будут активнее использовать новые форматы рекламы, mobile продолжит свой рост, но темпы развития могут замедлиться за счет выхода на рынок новых небольших мобильных сервисов и крупных немобильных бизнесов. Видеореклама наоборот будет набирать обороты.

Источник картинки на тизере: Flickr