Хоронили рынок диджитал — порвали два баяна

Формат существования агентств изжил себя как таковой. И уже совсем-совсем скоро, буквально вот-вот, мы все повторим печальную судьбу владельцев и сотрудников салонов по прокату видеокассет. В связи с этим я хотел бы донести до профессионального сообщества несколько простых мыслей по всей этой истории.

Рынок схлопывается по оборотам, мы все умрем, пора валить

Одним из ключевых лейтмотивов некоторых публикаций является то, что на рынке все совсем плохо, началась стагнация, снижение его объемов, и дальше будет только хуже.

На самом деле нет практически ни одного фактического подтверждения этого тезиса. Ни в аналитическом, ни в понятийно-коммуникационном поле.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

• По последнему отчету АКАР, рынок интернет-рекламы вырос на 12%. Несмотря на достижение дна по темпам падения российской экономики и всяческому другому кризису.

• Западный рынок растет с каждым годом (раз, два и три), а мы, по понятным причинам, еще не вышли на аналогичный уровень насыщения и отстаем как минимум на несколько лет.

• Сегмент мобильных разработок растет опережающими темпами. Оценок его оборота на данный момент нет, но простое личное общение с руководителями 15 крупнейших мобильных продакшенов за последние пару месяцев показывает идентичную картину: никто не спрашивает, где взять новых клиентов, все спрашивают, где взять еще ресурсов. Производственные линии большинства компаний загружены на несколько месяцев в вперед.

• Точно так же не вызывает сомнения опережающий рост сегмента мобильного маркетинга и рекламы.

• Наш сервис-мониторинг крупных тендеров на диджитал-услуги не показывает никакого снижения в их количестве за последний год (при стабильной выборке).

• С «якорным» рынком заказных веб-разработок все немного сложнее. Многие игроки жалуются на снижение количества заказов и желание клиентов сбивать цены. Но вместе с тем большинство крупных игроков рынка рапортует об увеличении оборота по этому сегменту услуг и постепенно расширяет штат. Мы также наблюдаем и значительно выросший средний уровень собственных маркетинговых активностей веб-продакшенов на рынке.

• А вот средние ставки специалистов на стороне агентств расти, скорее всего, не будут еще довольно долго, и это правда. «Средние расценки» на различные каналы диджитал-коммуникаций уже достигли определенного уровня взросления и насыщения и уже не являются однозначно более привлекательными, чем аналогичные каналы офлайн-коммуникаций. Поэтому по сравнению с кризисом 2008–2009 года не стоит ожидать повального перетекания клиентских бюджетов из офлайна в онлайн в 2015 году.

• Точно так же справедлив и тезис о практически поголовно выросшем уровне дебиторской задолженности на стороне агентств.

Кризис является оздоровительным фактором для рынка, и это замечательно. Конечно, кто-то не сможет адаптироваться и проиграет. Это неизбежно. Но в целом — никаких подобных поводов для паники в ближайшие 3–4 года для российского рынка диджитал-коммуникаций просто нет.

Формат диджитал-агентства как таковой изжил себя, караул

Вторым лейтмотивом последнего времени является тезис о том, что сам формат агентств с их стандартизированными процессами и желанием вести разных клиентов по одинаковой модели взаимодействия изжил себя, и скоро они все умрут.

Тут все гораздо интереснее. Во-первых, наш российский рынок агентств характерен тем, что их огромное множество, и распределение по оборотам и клиентским аккаунтам носит мелкодисперсный характер. На рынке действует более 10 000 диджитал-агентств и веб-студий, ни у одного игрока нет и 1% рынка по объему.

Более того, по нашим оценкам, объем агентств-однодневок, которые появляются и умирают в течение одного года, составляет более 30% от этих десяти тысяч. Ядро рынка (реально действующие агентства, обладающие хоть какой-то минимальной стабильностью) — около 2000 игроков. И это тоже очень много.

• То, что многие агентства не могут перестроиться под быстро меняющуюся внешнюю среду и новые диджитал-технологии и, как следствие, буду умирать — безусловно так. И этот тренд я приветствую стоя и аплодисментами.

• А вот мнение, что агентства слишком неповоротливы и не могут подстроиться под конкретного клиента (и что удобнее брать специалистов inhouse) — не верно чуть более, чем полностью. Большинство агентств на рынке имеет в штате 5–7 человек, и придумать более мобильную бизнес-единицу в принципе довольно сложно. Если говорить про крупного заказчика, то он гораздо более инертен в своих бизнес-процессах и их изменении. А если говорить про заказчиков из СМБ-сегмента, то, к сожалению, в подавляющем большинстве случаев у них просто не хватает компетенций для грамотного управления отдельным диджитал-подразделением или даже одним специалистом — ни с точки зрения правильного целеполагания, ни с точки зрения контроля качества. Да им это и не нужно по большому счету.

• Как мы писали в наших ключевых трендах развития рынка в августе, одним из важных факторов на рынке становится «измеримость» результатов деятельности агентства во всех смыслах этого понятия (включая идеологию performance-маркетинга).

• Есть очень простое правило ведения бизнеса. Ключевые функции надо держать внутри, а второстепенные — отдавать на аутсорс. И здесь важным преимуществом агентств является возможность держать в штате специалистов с узкими компетенциями, которые для заказчика на фулл-тайм в штате просто не нужны. И именно этот факт позволит агентствам не вымереть как мамонтам в обозримом будущем. Всегда будет набор услуг и областей компетенций, за которыми заказчик будет обращаться эпизодически (или постоянно, но с небольшим объемом).

• Ну а крупные пласты работ, которые являются для отдельных заказчиков флагманскими (вроде платформы разработки для крупного онлайн-ритейла или собственного CRM-департамента в банке) будут постепенно уходить на сторону клиентов. Это происходит с самого момента формирования рынка, и это нормально.

Это цикл жизни технологии. Появляется новая — ее пробуют, работая с агентством (или даже частным специалистом). Когда популярность технологии или канала увеличивается и становится ключевой для бизнеса, ее полностью или частично переносят внутрь. Но за это время успевает появиться 5 других новых диджитал-технологий в начальной фазе развития.

Желание агентств стандартизировать свои процессы и вести клиента по стандартному паттерну вполне понятно и для ряда областей вполне оправдано. Но, конечно, возможно не всегда. И отсутствия этой возможности не означает смерть для всех агентств и самого формата работы. А только для некоторых, которые не могут или не хотят меняться. Это вполне очевидный естественный отбор, без которого рынок не сможет двигаться дальше.

Еще пара слов

Раз уж я начал все это писать, хотелось бы донести еще несколько мыслей о рынке, агентствах и «классическом» маркетинге.

Агентства в России почти поголовно считают себя самыми умными. И это вполне нормально и объяснимо. Во-первых, это по-прежнему рынок «для молодых». А они просто не могут не считать себя самыми умными. Во-вторых, деятельность агентства как правило подразумевает многократное объяснение и консультирование заказчика в областях, в которых он довольно мало понимает.

Что из этого следует? Во-первых, агентствам очень сложно что-то объяснить и научить извне. Уж мы-то знаем, поверьте =)

А самое важное, что агентство на самом деле совершенно не обязательно должно быть «умнее» своего клиента. Даже компетентнее в областях, которыми оно занимается — не обязано. И уж тем более разбираться в бизнесе заказчика.

Это крамольный тезис, но подумайте об этом. Именно поэтому квалифицированные кадры текут со стороны агентств на сторону клиента, а не наоборот. Потому что если клиенту что-то важно, то он будет держать компетента внутри (как мы и писали выше). И сманит его из агентства, если это будет нужно. А тот сманится, потому что на стороне клиента можно сосредоточиться на одной задаче и оперировать бОльшими ресурсами.

И именно поэтому, если на стороне заказчика компетентный в диджитал менеджер, он даст фору сотрудникам агентств. И это не в обиду агентству. От него и ждут немного другого в таком формате работы. Хорошее полноцикловое агентство в диджитал должно обладать тремя ключевыми компетенциями, за которыми к нему и идут: идеально выстроенным клиентским сервисом, шириной кругозора/стратегической экспертизой и процессами, отстроенными так, чтобы любую специфическую услугу, по которой нет специалистов в штате, можно была зааутсорсить и предоставить заказчику результат приемлемого качества.

Хоть все вышесказанное не отменяет того факта, что хорошее агентство пытается разобраться в бизнесе заказчика и ориентируется на достижение измеримого результата.

И, наконец, про умирание «классического» маркетинга. Его хоронят дольше, чем я живу на свете. Приводя все эти аргументы про информационную турбулентность, возросшую скорость появления новых технологий, изменившийся способ потребления информации и взаимодействия с продуктом потребителя.

Этот тренд породил множество специалистов, который пропускают базис — и переходят сразу к изучению конкретных технологий. У них не складывается в голове общая картина мира и стержень маркетингового мышления. Пазл не складывается, каждое новое полученное знание не занимает там свое место — они просто кидают в тебя (и в окружающий мир) отдельными его кусочками, надеясь на какой-то эффект. Такой он и получается — рваный, несистемный, не комплексный, невоспроизводимый.

Конечно, многое из написанного в монументальных теориях о маркетинге уже потеряло свою актуальность. Но это не отменяет необходимости изучения азов и понимания базовых маркетинговых принципов, принципов поведения потребителя и построения с ним эффективной коммуникации вне зависимости от конкретных технологий и каналов. Просто потому что суть человека и суть его поведения почти не поменялась даже при всем многообразии новых технологий.

В заключение

Что я хочу сказать после всего написанного выше? Коллеги, давайте прекратим истерику вкупе с паникой — и просто начнем работать.

Причем работать не только так:

Но хотя бы иногда еще и так:

А вы что думаете по теме, обсудим в комментариях?

Андрей Терехов, CEO группы проектов RUWARD