29 января 2016, 16:45

Эскизы на тендер: рисовать нельзя пропускать

Вечный вопрос: стоит ли готовить к тендеру конкретные варианты (эскизы, концепции и пр.)? Ведь никаких гарантий, что ваш труд будет оплачен, нет. Своими мыслями делится Андрей Терехов, CEO группы RUWARD.

Андрей Терехов, группа проектов RUWARD

Эскизы на тендер: рисовать нельзя пропускать

Сегодня еще раз хочу поднять вопрос, который уже много раз обсуждался и публично, и на уровне различных ассоциаций и объединений, и в кулуарах. Тем не менее вопрос, стоит ли агентству рисовать эскизы на тендере (допустим, по разработке сайта) — один из самых частых, которые нам задают молодые студии при обсуждении вопросов продажи и производства.

Не буду рассматривать философские вопросы вроде «а почему мы вообще обязаны бесплатно что-то рисовать?» или «как же так, все рисуют, и мы будем», остановлюсь только на составляющей бизнеса.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Для начала разговора вспомним два показателя:

Первый: в среднем веб-продакшене (25–40 человек) коэффициент «оverhead» равен примерно 4. Это показатель, на который умножается зарплата производящих ресурсов при продаже клиенту, чтобы агентство сохранило минимальную прибыльность. Как его рассчитывать и почему значение именно такое — мы много раз писали и рассказывали, отдельно останавливаться не будем. Итак, если дизайнер получает за свою работу 1 рубль в час на руки, то клиенту этот час работы будет продаваться, в среднем, за 4 рубля. Запомним.

Второй: В среднем, веб-продакшен работает с прибыльностью на уровне 10–20%. Очень редко у кого получается сильно больше. Ну, а меньше, как мы все знаем — у многих =)

Бизнес-модель процесса участия в тендере/пресейле

А теперь посчитаем бизнес-модель подготовки эскизов на тендер клиенту. Допустим, мы находимся в среднем по размеру веб-продакшене (30 человек), который работает по средней ставке 2000 рублей/час (средне-высокий ценовой сегмент).

К нам приходит на тендер клиент с довольно большим проектом (например, разработка большого корпоративного сайта) и просит нарисовать те самые эскизы.

Примерный объем трудозатрат на разработку этого сайта, допустим, составляет 600 часов, бюджет — 1,2 млн рублей. Вполне нормальные показатели для нашего сегмента.

И вот, мы садимся рисовать эскизы на тендер. Чтобы не облажаться, надо выделить время дизайнера (арт-директора), копирайтера, креативного директора, менеджеров. А еще провести мозговой штурм, чтобы понять, что именно рисовать — потому что в проект еще никто не погрузился, этап проектирования не был проведен и ТЗ нет.

На весь этот процесс мы потратим примерно 40 часов суммарных трудозатрат всей группы. Опять же, вполне нормальный показатель — даже по очень минимальной планке.

40 часов на пресейле при общих трудозатратах на проект в 600 часов — это же нормально, всего 6% с хвостиком, скажет невнимательный читатель. Ну да, 6,7%. НО! Мы не можем выигрывать каждый тендер, по которому рисуем эскизы. Допустим, мы выигрываем каждый третий такой проект (очень высокий уровень конверсии).

Один продали, два нет. Но трудозатраты по этим двум непроданным проектам никуда не делись. Денег за них не дали. И тогда объем затрат на два проигрышных пресейла ложится на выигрышный. 6,7% умножаются на 3, и мы получаем общую долю трудозатрат на пресейл в 20% с хвостиком.

Теперь самое время вспомнить второй показатель из начала статьи. Среднее агенство работает на веб-продакшене с прибыльностью около 20%. А за счет подготовки эскизов мы убиваем этот показатель прибыльности чуть более чем полностью. Все, наш бизнес из прибыльного стал работать в ноль.

На этом материал можно было бы и закончить, но все не так просто. Понятно, что любой разумный менеджер не хуже нас умеет считать себестоимость работ и статьи расходов своего бизнеса. Что он делает в нашем случае? Правильно, либо отказывается рисовать эскизы, либо закладывает эти расходы в расчет себестоимости человеко-часа.

И если они находятся где-то на уровне 20% от проектных работ, то наш коэффициент «overhead» (вспоминаем первый показатель) из 4 превращается в 5.

То есть 1 час работы того же дизайнера мы продаем клиенту уже не за 4, а за 5 рублей. Понятно, что в этой модели продавать сложнее (цена выше), но вроде как и выше эффективность пресейлов. Дальше каждое агентство принимает свое решение, как им работать.

К сожалению, большая часть небольших агентств на российском рынке просто забывает пересчитать себестоимость при расширенном участии в пресейлах и потом удивляется, куда же делась вся прибыль по проектам. Это звучит странно, но часто так и происходит.

С этим вроде разобрались. Теперь посмотрим, какие еще плюсы и минусы у того, чтобы рисовать эскизы на тендер — помимо бизнес-модели, описанной выше.

Аргументы за

Вроде как мы увеличиваем вероятность выигрыша тендера за счет проработки и визуализации наших идей. Почему «вроде как» — напишу в аргументах против.

Мы придумываем и разрабатываем большое количество разных идей, который потом идут в «креативный банк» агентства и могут использоваться в дальнейшем, даже если конкретный тендер мы проиграем. Бесспорно.

Мы показываем свою заинтересованность в проекте перед клиентом. Возможно, зависит от ситуации и клиента.

Мы показываем, что у нас все в порядке с ресурсами, что мы готовы работать на перспективу. Наверное.

Если у нас есть локальный «простой» ресурсов — почему бы не направить их на участие в тендере, все равно простаивают. Да, но, возможно, эти ресурсы можно применить с большей пользой — разработать внутренний проект, написать новый материал, поработать над собственным сайтом и т. п.

Аргументы против

Очень часто визуализация разработанной идеи/концепции для клиента на тендере причиняет больше вреда, чем пользы. Мы торопимся, у нас нет ТЗ, мы не провели этап проектирования и вообще, нам пока за эту работу никто не платит. Поэтому качество результата может получиться сильно хуже, и мы просто стреляем в ногу своей собственной концепции не самым качественным визуалом. Кроме того, психологическая особенность восприятия человека такова, что при хорошей устной подаче идеи он автоматически строит у себя в голове «воздушный замок» — представляет, как эта идея могла бы выглядеть в идеальных условиях. А тут мы приносим не до конца проработанный скетч, на который потратили 40 часов. И замок рушится.

Часто отказ от разработки эскизов воспринимается клиентом не как неготовность идти навстречу, а наоборот, как позиция силы со стороны агентства: у нас настолько все хорошо, что нет необходимости, мы выиграем и так.

Бывает, что клиент использует агентство как «донора мозга». Вы разрабатываете идею и визуал, а клиент уходит реализовывать ее с продакшеном подешевле. Не часто, но бывает.

Ну, а про финансовую аргументацию «против» мы уже подробно поговорили выше.

Обращение к клиентам

А теперь переместимся на другую сторону баррикад, на сторону клиента. Вы должны очень хорошо понимать те самые аргумента «за» и «против», когда предлагаете агентствам что-то придумать/нарисовать бесплатно на ваш тендер.

Преимущества отрисовки эскизов/прототипов, генерации идей для заказчика вполне понятны:

Вы снижаете риски выбора агентства, получая больше вводных данных для принятия верного решения.

Вы получаете набор идей/концепций еще на старте. И бесплатно.

Вы приоткрываете завесу тайны над производственными процессами в агентстве, а не только общаетесь с new-business и менеджерским составом.

Но важно не забывать и аргументы против:

Если агентство с лёгкостью соглашается на ваше предложение что-то сделать/нарисовать, это означает, что:

У агентства сейчас имеется локальный простой ресурсов. Сейчас он локальный, а потом может стать и глобальным — и поставить под угрозу реализацию всего проекта.

Агентство закладывает эти трудозатраты в расчет себестоимости часа работы. А это значит, что на каждый заплаченный рубль вы получите на 20% меньше произведенных работ в агентстве, которое готово вкладывать ресурсы на пресейл по сравнению с таким же агентством, которое отказывается. А в результате либо бюджет проекта будет выше, либо количество потраченного на его проработку времени — меньше.

Вы рискуете получить недостаточно глубоко проработанный вариант перспективной концепции, который не покажется привлекательным и срубит хорошую идею еще на взлете.

И да, уважаемые заказчики, есть такая штука, которую в России, к сожалению, используют недостаточно часто. Называется «оплачиваемый тендер». Используйте этот формат работы!

Если вам действительно нужно собрать идеи и хеджировать риски проекта еще на старте, абсолютно нормально заплатить 3–4 участникам тендера сумму в районе 3–7% от планируемого бюджета проекта (а в сумме на всех 10–20% от бюджета). Вы добьетесь своей цели, агентства не будут нервничать, а произведенная работа будет оплачена — что вполне себе справедливо.

На этом у меня все =) Если есть еще аргументы «за» или «против» — пишите, обсудим в комментариях или соцсетях.

До кризиса еще можно было встретить случаи оплачиваемых тендеров, когда с участником заключался договор, по которому фиксировалось, что агентство-участник, не победившее в тендере, получает компенсацию (при этом организатор тендер не имеет права использовать идеи агентства). Компенсация была, как правило, 30–50 тысяч рублей и выплачивалась после анонсирования результатов тендера. Сейчас, конечно, это реликтовое явление. На примере тендера «Аэрофлота» прошлого года можно сказать, что отдельные случаи имеют место, но кризис внес коррективы — предлагается компенсация документально подтвержденных расходов, понесенных агентством в ходе тендера. Размер компенсации во все времена был таким, что означал, скорее, некий сигнал о серьезных намерениях со стороны организатора и, естественно, не покрывал стоимости затраченного агентством усилий. Поэтому «платный» тендер — это, фактически, тот же «бесплатный». И по своей важности этот критерий стоит далеко не на первом месте. Гораздо важнее другие параметры: почему и для чего компания проводит тендер. Можно, как IKEA много лет назад в момент своего выхода на российский рынок, провести тендер, выбрать партнера и продолжать с ним работать все последующие годы. А можно встретить случаи, когда компания хочет чуть ли не каждый ресайз баннера тендер проводить. К тому же, с кризисом роль procurement департамента во многих компаниях возросла, поэтому современная парадигма — это бесплатный тендер, так как он отвечает мантре cost optimization.

Ярослав Шаповал

Креативный директор ARTW

Стоит ли рисовать бесплатные эскизы на тендер, каждое агентство решает самостоятельно. Мы придерживаемся позиции, что это неуместно. Во-первых, качественная обработка запроса и подготовка макета требует глубокого погружения в проект и участия многих специалистов: менеджера, аналитика, проектировщика, дизайнера. Это нецелесообразно, поскольку время этих специалистов придется «забрать» у существующих проектов, а затраты агентства на эти работы оплачены не будут. Во-вторых, если подходить к тендеру более экономно и рисовать без глубоко погружения в проект и аналитики, результат будет бесполезен и не показателен. Качество такой работы не будет отражать возможностей и компетенции агентства, использовать его в реальном проекте нельзя. В целом, бесплатная работа в условиях тендера — это для нас маячок, что-либо клиент не понимает всей сложности работы над проектом, либо имеет не вполне честные намерения. Мы на тендер можем предоставить концепцию (видение) проекта, мудборды и референсы с возможными решениями, но не готовый макет. Все чаще компании осознают объем работ и готовы оплачивать макет.

Кирилл Блинов

Креативный директор DAN Moscow

В идеальном мире такие тендеры должны оплачиваться, но я за свою карьеру ни разу о подобном не слышал. Мы всегда предоставляем эскизы (и не только их) бесплатно, но в ответ на это просим от заказчика прозрачности тендера: кто ещё участвует, сколько агентств, какой бюджет, какие критерии оценки. Изобретение, которое может спасти российский рынок — самоуничтожающаяся презентация, запрограммированный на удаление файл. Это я только что придумал, но думаю, что будет пользоваться спросом.

Алексей Меркулов

Управляющий партнер Graph Infographic Solutions

Если мы говорим о честных тендерах, то само участие в них, их проработка, подготовка предложения подразумевают неоплачиваемые со стороны клиента работы. У юристов есть прекрасное понятие «гонорар успеха». В данном случае само участие в тендере и подразумевает работу на тот самый гонорар успеха. Подготовка эскизов, подбор нужных луков, правильное оформление тендерной документации и коммерческого предложения являются конкурентными преимуществами того или иного контрагента, более того, на мой взгляд, подстегивают агентства к интересной борьбе в рамках честного тендера. Модель, когда клиент платит за тендерные предложения, мне представляется утопичной и маловероятной для российского рынка услуг. Так называемые «управляемые» тендеры не вижу смысла комментировать.

Сергей Грудцын

Агентство «13 этаж»

Клиент всё равно оценивает изображение. Без эскизов у него в голове формируется своя картина, и потом агентство может не попасть в неё. Не тратьте время, чтобы убедить клиента в том, что он не прав. Это самый неблагодарный труд. Лучше помогите ему. В ходе тендера мы презентуем, например, не сам логотип, а элементы будущего фирменного стиля, которые должны лечь в основу разработки. Они помогают сформировать правильный образ, разговаривать нам и клиенту на одном визуальном языке.