Неэтичный маркетинг: почему «хитрые инструменты» дают лишь мнимую выгоду

С наступлением кризиса богиня лидогенерации обозлилась и обрушила свой гнев на провинившихся потребителей. Выяснилось, что покупают они мало и плохо, а у компании по вине этих козлов — недополученная прибыль. И стали плодиться лендинги, меняться условия обслуживания, появляться неоговоренные услуги. И стали покупатели злиться и писать гневные посты в соцсетях. И началась великая битва...

Сторублёвая война

В изыскивании дополнительной прибыли родился абсурд. Появился сервис предоставления неудобств, за отмену которого теперь приходится доплачивать. Так, авиакомпании, долгие годы выстраивавшие открытый и дружелюбный имидж, жертвуют им ради доплаты за услугу выбора места. Стоимость этих вложений компании оценивают от 149 рублей.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Калькуляторы-обманки, предлагающие позвонить менеджеру вместо расчёта, уверенно множатся. Некоторые компании не показывают вам стоимость без оставления контактных данных.

На сайтах выклянчивают подписочку на группу в соцсети, в которой сплошные скидки, акции и ссылки на товары.

В договорах появляются штрафы за отмену заказа или за изменение адреса доставки и дополнительные услуги за ленточку и бантик на упаковке. Вместо «Кошелек или жизнь» мы слышим «Сто рублей или номер телефона».

Пять старух — один лид

Эра, в которой потребитель мог сравнить предложения и выбрать лучшее для себя, уходит. Цикл принятия решения, по мнению многих компаний, продающих через интернет, теперь выглядит так: переход из поисковой рекламы по объявлению с наименьшей ценой и наибольшим количеством восклицательных знаков на посадочную страницу со счётчиком акции, расхлопывающимся чатом и выпрыгивающим окном обратного звонка, оставление номера телефона, неделя звонков и ретаргетинга, покупка. Ура, мы победили.

Как этот цикл выглядит в реальной жизни? С агрессивно продающих посадочных страниц и объявлений идёт холодный трафик — эти люди не готовы покупать.

Готовность к покупке формируется возможностью выбора: сравнением товаров и услуг, расчётом стоимости, оценки компании. Лишая потенциального клиента этих этапов, вы не продаёте, а отпугиваете его.

По всем метрикам у вас хороший CTR и конверсия, а по факту — падающие продажи и ненависть.

Если вы не показываете стоимость товара/услуги в момент сравнения цен — вы теряете клиента. Если вы агрессивно намерены с ним поговорить, когда он к этому не готов — вы теряете клиента. Если вы занижаете стоимость — вы теряете клиента. Вы перезваниваете по оставленным номерам и слышите «Нет, ничего не оставлял». Вы тратите на это деньги и время, разглядывая красивенькую воронку и отчеты о конверсии, и недоумеваете — что же не так?

Три корочки хлеба

Каналы формирования спроса — по-прежнему последняя статья в медиаплане, на которую вечно не хватает денег. Все усилия нацелены на сиюминутную продажу и выполнение плана в этом месяце. А в следующем ещё акцию придумаем, ещё цены снизим, ещё маржу подрежем — выплывем.

Лишаем себя завтрашнего спроса, чтобы продать сегодня. Нам детей кормить, в конце концов.

В методиках прямых продаж используется так называемая техника присоединения. Буквально она означает, что вы находитесь на стороне клиента, а не в оппозиции, разделяете его печали и готовы ему помочь. Это стадия знакомства и позиционирования, а не продаж. В интернет-продажах эта стадия называется отложенным спросом, который все не любят, ведь план-то надо сейчас. Но это самое золотое время, которое позволяет себя зарекомендовать, получить кредит доверия и потенциал повторных продаж. Это — три корочки хлеба, которые позволят не загнуться.

Этичный маркетинг

Я стараюсь работать максимально человечно, находя в бизнесе своих клиентов весомые достоинства, которые позволяют его полюбить. Что же можно сделать в принципе?

Разобрать продукт или услугу, изменив позиционирование и переупаковав его так, чтобы он нёс в себе не только рациональные, но и эмоциональные выгоды.

Эмоциональная выгода — малоосязаемая, но очень полезная штука, закрепляющая позитивную ассоциацию с вашим продуктом. Скажем, вместо детских игрушек можно продавать совместный досуг с ребенком и наблюдение за тем, как он растет и развивается — это эмоциональная выгода родителя от покупки игрушки.

Эмоциональная выгода может быть и в общении с вами — когда всё приятно, быстро и чуть-чуть больше, чем ожидал клиент.

Выстроить человечную двустороннюю коммуникацию между компанией и клиентом, в которой клиент не чувствует себя несчастным и незаметным, равно как и выжатым и изнасилованным.

Принципы открытости и готовности помочь, при этом оставшись ненавязчивым, дают ещё несколько очков к выбору вас из всех конкурентов. Готовность вникать в проблемы клиента и искать решение, ещё одна улыбка, лишний бантик на упаковке, отсутствие назойливого «купи» из каждого угла, заменённое на трансляцию преимуществ. Все, кто заказывал с «Алиэкспресса», умилялись над криво переведенными записочками в стиле «Дорогой русский друг, этот посылка для тебя с любовью, дядюшка Ляо».

Найти ответ на вопрос «Почему это нужно купить у нас» и заменить им ответ на вопрос «Почему это нужно купить».

Иначе говоря, найти собственные достоинства, помимо продуктовых, и транслировать их.

Отказаться от идеи «недополученной прибыли» в 100 рублей и проинвестировать их в повторные обращения.

Вы ничего не потеряете, обладая весомыми преимуществами и имея честные цены на 10% выше — по этой причине от вас не откажутся или сделают это тихо. Будете занижать стоимость и сдирать «здесь полтинничек, там соточку» — от вас откажутся громко, так, что все узнают и сделают выбор не в вашу пользу — вы потеряете в сотни раз больше.

Не бояться вкладывать в охватные каналы и форматы, которые продадут в следующем квартале, а не сиюминутно.

Формируйте и выращивайте свой спрос — вам нужно будет чем-то питаться через месяц, полгода и год.

Позволять клиенту принять решение, отказавшись от манипулятивных техник продаж.

Люди платят за избавление от проблем

И не только платят, но и ощутимо переплачивают. Покупают там, где не хамят операторы, удобная доставка, нет скрытых платежей. Куда хочется вернуться, о ком хочется написать «Классные ребята, никаких проблем с ними». Которые работают для клиента, а не ведут с ним войну, обманывая, требуя и заставляя покупать.

Не ищите недополученную прибыль в манипуляциях. Ищите ее в завтрашнем дне.

...И поднимал Тамерлан камни, и разговаривал с ними

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.