Управление смыслом, или Критический взгляд на три стратегии российского бизнеса

У человеческого мозга, в отличие от мозга животного, есть удивительная особенность: критическое мышление. Обучить можно любое животное и «даже зайца можно научить курить». А вот анализировать поступки, мысли и эмоции может только человек.

Это важный навык для руководителей, к которым имею неосторожность причислить и себя. Руководители, предприниматели и управляющие — те, кто считают своей профессией получение добавленной стоимости на труде других людей, — просто обязаны обладать критическим складом ума.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В этой колонке я перечислю три парадоксальных стратегии для российского рынка профессиональных услуг. Парадокс заключается в том, что я буду выбирать один управленческий тезис — и тут же критически его разоблачать. Постараюсь, чтобы сумму аргументов уравновесила сумма контраргументов.

Призываю вас проявить критическое мышление и выбрать собственный путь.

Содержание

• Часть 1. Тренди & бренди
• Часть 2. Сколько голов у орла?
• Часть 3. Толстый и красивый

Часть 1. Тренди & бренди

Следовать актуальным трендам — или идти по «особому пути».

Иллюстрация: Вадим Игонин

Тренды (это противное слово вытеснило «моду» везде, где используется бизнес-лексикон) помогают найти простой ответ на вопрос «чем заниматься и на чём зарабатывать здесь и сейчас?».

К таким ответам в нашей сфере в разное время относились вирусная реклама, флеш-ролики, виджеты, краудсорсинг, адаптивная вёрстка, контент-маркетинг, цифровая трансформация и много других заимствованных слов. Их принято повторять как мантры. Достаточно вовремя включить актуальные слова в предложения для клиентов и собственный лексикон — и всё, вы в тренде. От того, насколько уместно ввернёте то или иное словечко, зависит ваш ценник и допуск к трендовым бюджетам.

Следуйте в бизнесе популярным веяниям — и быстро найдёте общий язык с теми, кто, как и вы, чутко улавливают тренды и воспринимают их как руководство к действию. Это выстроит между вами доверие, которое можно превратить в деньги.

Найти тренд, который объединит платящих и алчущих — безусловно, значимая стратегия и простой путь. На нашем рынке известна судьба многих компаний, которые выбрали такую стратегию и преуспели.

Лет семь назад, когда рынок «дыджитал» был на пике, старожилы «Актис» и «Промо.ру» поспешили переродиться с учётом трендов глобальных сетевиков. Последние их и поглотили. А агентство «Грейп», например, и вовсе создавалось под эти самые тренды — и добилось ещё большего успеха в слиянии.

Нам тоже удалось оседлать сразу несколько трендов. В 2000 году DEFA запустила первый СМС-портал для «ВымпелКома» за несколько лет до того, как продажа рингтонов стала народным бизнесом. Чуть позже, в 2004-м, когда глобальные производители товаров потребления осознали ценность брендированного контента, мы создавали русскоязычные развлекательные порталы для брендов Mars и P&G. В 2007 году, когда клиенты начали прощупывать возможности социальных сетей, мы создали SMM-отдел, который затем превратился в целый бизнес (агентство Dr. JUNG).

Есть ли смысл идти против трендов и зарабатывать на «особом пути»? Конечно! Всегда есть соблазн идти наперекор. Это можно делать по двум причинам:

1. Вы трендсеттер — стараетесь задать тон раньше, чем это сделает кто-то другой.
2. Вы достаточно сильны для консервативной позиции. Вы делаете всё то, что не претендует на свежий тренд.

Обе эти позиции при правильной реализации обеспечат хорошие результаты. Всегда есть клиенты, которые ценят индивидуализм и собственный подход (и готовы за это переплачивать). Хрестоматийный пример: студия Артемия Лебедева. Периодически посылаем на х… Выдаём хорошо забытое старое за новое. И всё — дело в шляпе! Правильно поданный нонконформизм, цеховая гордость и интеллигентский юмор — вот тебе и замена любым трендам. Перебить такой коктейль не под силу ни одному Лео Бернетту.

Что касается DEFA, то мы идём против трендов во втором смысле. Поскольку нашим хлебом всегда была заказная разработка, мы, например, сознательно игнорируем «облачные» тренды. И, как выясняется, это верная стратегия. В усиливающейся борьбе за информационную безопасность всё больше бизнесов и организаций предпочитают собственную информационную систему, интегрированную с партнёрскими (в том числе и глобальными) решениями. Ключевое слово — собственная.

Пока в реальном секторе есть крупные игроки и их интересы, пока весь мир не превратился в аморфную массу онлайн-пользователей, бизнесам всегда будут нужны парни вроде нас, которые сделают что-то специально по их заказу, от начала и до конца.

Можно ли сочетать эти стратегии? Да, можно и даже нужно. По крайней мере, я всю жизнь пытаюсь это делать.

Критический анализ трендов

• Тренд может оказаться более краткосрочным, чем вы думали. Где WAP, где Windows mobile? Надолго ли чатботы?
• Потенциальные собеседники будут не в тренде и посчитают, что вы выпендриваетесь. Не стоит сыпать трендовыми терминами перед руководителем сырьевой компании или чиновником. Эти люди не любят, когда они не в теме.
• Вы увлечётесь одним трендом и пропустите несколько других.
• Вы так сильно будете продвигать какую-то тему, что навсегда станете её заложником.
• Вы можете потратить всю жизнь, но так и не положить начало ни одному тренду. Мне довелось видеть множество стартаперов, мечтателей и «ловцов будущего». Не хочу никого расстраивать, но чем дольше в своих мечтах они пребывают, тем меньше на них спрос, тем сложнее им продать свои услуги в качестве подрядчиков.
• Придумать что-то новое проще, чем сохранить право собственности на находку. В первые годы существования нашей компании мы имели смелость и энергию вытягивать не до конца окрепшие тренды. Но основные деньги на них заработали те, кто подключились позже. Прежде всего трезво оценивайте вашу роль в том или ином тренде.
• Амплуа «белой вороны» требует слишком много усилий — и вам придётся отбиваться в неудобных ситуациях.
• Зациклившись на «особом пути», можно оторваться от реальности. Нет ничего глупее, чем бизнес, погрязший в собственном мессианстве. (Простите меня, паства Джобса.)

Тренди или бренди? Так звучит первый из вереницы вопросов о смысле предпринимательства. Попробуйте и вы найти свой рецепт.

Часть 2. Сколько голов у орла?

Ориентироваться на конъюнктуру закупок транснациональных корпораций — или обслуживать госзаказ.

Иллюстрация: Вадим Игонин

Россия — удивительная страна, в которой сложилась собственная разновидность капитализма. В некоторых отраслях экономика почти целиком занята глобальным бизнесом. Там сложилась полностью идентичная любой другой стране система «кантри-менеджеров», «сейлзрепов», «синьор-экаунтов», «прокьюрмента». Cистема со своими правилами игры, ритуалами, корпоративной культурой. Именно с этой системой ассоциируется понятие «цивилизованный бизнес».

Да это и не удивительно, ведь аналогичной культуры в России не было, и мы, как прилежные ученики, освоили варяжскую грамоту. Страсть, с которой Россия перенимает чужой опыт, не меняется столетиями. Фрязи, немцы, французы, а вот теперь и американцы всегда считались у нас умнее, образованнее, полезнее, чем свои. Другое дело, что имитация заморского способа ведения дел в России всегда слегка напоминает фарс.

Как бы то ни было, стратегия работы с международным бизнесом в России понятна и выполнима. Вокруг технологических вендоров выросли армии системных интеграторов, вокруг FMCG-гигантов — маркетинговые агентства и их многочисленные подрядчики.

Попасть в ареал крупного закупщика профессиональных услуг при определённой настойчивости не сложно. Вначале вы попадёте в круг авторизованных поставщиков, затем — бесконечное соревнование в тендерах, а года через два ваши усилия наверняка окупятся.

При этом ни для кого не секрет, что Россия — страна госкапитализма, самый крупный бизнес у нас сосредоточен в госкорпорациях и компаниях с участием государства. Добавим к этому постоянно растущий сегмент частно-государственного партнёрства. Критическое мышление подсказывает, что игнорировать данную сторону жизни неблагоразумно.

Мы в DEFA открыли для себя государственный сектор не так давно. До этого разделяли заблуждение о тотальной кастовости, кумовстве и недоступности контрактов с государственным заказчиком.

Оказалось, что работа по таким проектам мало отличается от практики взаимодействия с частным бизнесом. Да, здесь нужны рекомендации, но где они не нужны? Такую рекомендацию мы получили, причём это была рекомендация класса А. Сайт, который мы спроектировали и задизайнили (Государственный Эрмитаж), похвалил с экранов центральных каналов Президент РФ В. В. Путин. После этого количество государственных контрактов в нашем портфеле стало увеличиваться — и теперь составляет более половины оборота компании.

Можно ли регулярно обслуживать клиентов, осенённых двухглавым орлом, но так, чтобы и «лысый орёл» периодически позволял клевать его добычу? Уверен, что это единственно верная тактика в современной России. Так или иначе, умение работать с «цивилизованным бизнесом» высоко ценится прогрессивными государственниками. При этом именно госсектор сейчас максимально привлекателен и по уровню, и по объёмам задач.

Критический взгляд на госсектор

• Принцип работы с международным бизнесом — по любому запросу бросаться доказывать, что ты не верблюд. Как бы мило ни улыбался вам бренд-менеджер, чаще всего вы так и не узнаете, от кого реально зависит подписание контракта, и зависит ли оно от кого-то.
• Несмотря на то, что в государственных учреждениях господствует жёсткая административная манера принятия решений, что обычно является залогом успешного сотрудничества, это же становится и основным риском. Большой начальник может впасть в немилость или уйти на повышение — и вся вертикаль перестраиваться на новые рельсы.
• Международные закупщики крайне редко позволяют включить в контракт хоть минимальную предоплату. Так что приготовьтесь ждать 60, 90, 180 (!) дней после подписания акта. При длинном и затратном контракте не обойтись без заёмных средств, что серьёзно влияет на финансовую политику всего вашего бизнеса.
• Чтобы практиковаться в закупках по 44 и 223 ФЗ, придётся привести в соответствие критерии, которые дадут вашему юридическому лицу шанс на победу. Попробуйте провести ревизию вашего бизнеса и оценить усилия на эту подготовку.
• Если вы привыкли, что «владелец продукта» (в терминологии agile) находится на стороне клиента, будет сложно приспособиться к тому, что при государственном контракте именно вы, подрядчик, более остальных заинтересованы в выполнении всех работ.
• Подписание рейт-карты (почасовых ставок на работу ваших сотрудников) с «прокьюрментом» какого-нибудь крупного представительства — это только начало. Далее не избежать торга на количество этих часов. Подумайте, сколько менеджеров и юристов добавить в затраты, чтобы контракт получился прибыльным.

Какую культуру выбрать? Какой стиль коммуникаций имеет смысл поддерживать? А если выбрать сразу все стили или не выбирать ничего? Только вы сами найдёте правильный ответ.

Часть 3. Толстый и красивый

Бесконечно расширять объёмы бизнеса путём постоянного увеличения маржинальности — или повышать ценность услуг в глазах клиента.

Иллюстрация: Вадим Игонин

Бизнес — это постоянное увеличение капитала, так учит экономическая наука. Стратегии бизнес-тренеров сводятся к простым советам: бесконечный рост, слияние и поглощение.

Вспомните, как на заседании отраслевой ассоциации директора важно сыпят процентами роста оборота. Особенная гордость одолевает в начале пути: 200%, 1000% — кто больше? Ради этой погони руководители готовы даже недоедать, не выводя из оборота компании ни копейки — всё ради чудесного «окэшивания» в конце пути. Очарование нулей в финансовых отчётах действительно велико для любого предпринимателя. Ведь когда по твоим счетам проходит больше денег — значит, ты становишься успешнее. Чем больше транзакций, тем менее ценна каждая из них, а значит — больше стабильность.

Потеря одного клиента не сильно влияет на общую картину. Казалось бы, данная стратегия безальтернативна. Но есть и другой путь — бесконечный рост ценности ваших услуг в глазах клиента. Какая чистая доходность вашего бизнеса? 15%? 25%? А что, если она вдруг станет в десятки раз больше? Да, на конвейере этого добиться сложновато. Но нужен ли вам конвейер?

В творческом бизнесе (к которому подчас тяготеют прикладной дизайн, PR и другие маркетинговые дисциплины) потребителю не так важен профиль этого самого творчества. Куда важнее ценность «укрощения» какого-то известного творца. Купить дорогой дизайн — это как завалить редкого зверя на охоте. Если Кристофер Вул может продать трафаретное слово RIOT за $30 миллионов, то здесь, в России, можно продать бренд концерна «Калашников» за 20 миллионов рублей с доходностью в несколько тысяч процентов. В обоих случаях смысл данных сделок будет понятен не каждому. Но жизнь подсказывает, что он есть.

Критические рамки роста

• Большие детки — большие проблемы. Посмотрите на усталые, иногда даже страдальческие лица руководителей крупного бизнеса, и вы перестанете им завидовать.
• Высокомаржинальный бизнес немыслим без персоналий. Сколько пассионариев вы сможете подключить к бизнесу? На каких условиях? А если из них так и не выйдет звёзд?
• Потеря контроля. Совет директоров, руководители направлений, евангелисты — все эти люди влияют на бизнес, с ними нужно как минимум договариваться. Максимум — отдать им часть контроля.
• Большое видится на расстоянии. Вы становитесь заметнее с каждой ступенькой роста. Для государства, для конкурентов, для клиентов. Это обостряет игру, и, как ни странно, делает бизнес более уязвимым.
• Ручное управление — единственный способ выживания бизнеса с дорогой услугой. Не готовы весь день стоять за прилавком? Тогда лучше снизить норму прибыли.

Успех любой ценой

Это всего лишь три из бесчисленного множества взаимоисключающих, на первый взгляд, стратегий бизнеса в России. В действительности, если свести все эти «смыслы» в одну фразу, то оно звучит так:

Успех является субъективной оценкой действий других людей. Даже в этом отношении, как вы понимаете, оценка успеха больше говорит о том, кто выносит оценку, чем о том, кого обсуждают. Если же успехом называются собственные действия, то это просто абсурд.

Тем не менее, мотивация на успех — этакий ключ в рабочем взаимодействии. Внешние приметы хорошо продуманы и становятся целью. Экстремальная погоня за успешностью имеет в своей крайней точке явно выраженный оттенок безумия с обязательным комедийным или трагичным падением в конце. Вспоминается сцена из фильма братьев Коэнов «Подручный Хадсакера», когда президент могущественной корпорации прямо на совете директоров залезает на стол, разбегается и выпрыгивает из окна последнего этажа небоскрёба.

Противоположная ценность (крайняя форма индивидуализма) граничит уже с другой формой безумия — фриковатостью и асоциальностью. Тем не менее, креативная стратегия и ценность самореализации очень часто становятся ловушкой для целых бизнесов, которые, забыв о критическом мышлении, сгорают как мотыльки, прилетевшие на свет лампы.

Что делать? Где тот самый срединный путь? На этот вопрос ответа нет. По крайней мере, того ответа, который я смог бы сформулировать в этой статье.

В заключение хочу вернуться к человеческому мозгу. Как в него попадает информация? Как происходит обучение? Работает ли метод «курящего зайца»? Конечно, дидактическую передачу знаний никто не отменял. Но я считаю этот метод неэффективным. Я уверен, что 90% наших знаний о мире, но основе которых мы принимаем решения — это личный опыт, чистая эмпирика.

Поэтому мне бы очень хотелось, чтобы этот текст запомнился вам как эпизод из вашей жизни. И уж точно не как поучения неведомого умника.

Не бойтесь подвергать критике всё, что «прилетает» к вам в мозг или рождается в нём.

Искренне желаю успеха в этом деле.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.