Почему ваши инсайты не работают: 5 причин плохих слоганов и креативов

Инсайт — не только инструмент, благодаря которому рекламная кампания «выстрелит». Инсайт — это база для развития маркетинговой стратегии, основание пирамиды бренда, на которое нанизываются последующие кольца — позиционирование, УТП, миссия, ви́дение, слоган.

Тема важная, но в ней почему-то царит хаос. Путаница начинается уже с определения. Многие путают потребительский инсайт с психологическим термином, который означает «озарение, выход из ситуации». Хотя истоки у этих понятий общие, потребительский инсайт не просто идея. Определение потребительского инсайта звучит следующим образом: отчётливое, иногда не всегда логически выводимое внутреннее ощущение и знание потребителя.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Эксперты из брендингового агентства BrandLab поговорили с Юлией Прохоровой, бренд-стратегом и наставником проектной мастерской «Ваш продукт способен на большее», о том, почему все ищут инсайты, но мало кто их находит. Как выяснилось, недостаток бюджета и времени — это не главные причины, по которым вместо инстайтов получается слабый креатив.

Инсайт подменён описанием преимуществ бренда

Кажется, что перепутать такие вещи, зная правильное определение инсайта, невозможно. Однако на практике бренд-менеджеры и креативщики часто не замечают, как перепрыгивают от «боли» потребителя к преимуществу продукта. Потребность есть, удовлетворение потребности есть — все счастливы. В порыве радости все забывают про инсайт, и на свет рождается очередная торговая марка без шансов дорасти до сильного бренда или посредственный слоган.

Чтобы почувствовать разницу, посмотрите на варианты потенциальных инсайтов и построенных на их базе коммуникационных сообщений для одного из известных детских брендов:

Идея 1: желудок маленького ребёнка имеет очень нежную структуру.
Сообщение 1: наш продукт абсолютно безопасный для детского желудка.

Идея 2: развитие ребёнка — главный приоритет каждой мамы, она должна быть уверена, что и сколько он ест.
Сообщение 2: наш продукт дарит уверенность, что мама правильно кормит ребёнка.

В первом случае мы подменили инсайт описанием особенностей целевой аудитории потребителя. А во втором варианте мы докопались до главного триггера, который подталкивает маму к покупке нашего продукта. Это и есть хороший инсайт — именно его надо ставить в основу коммуникационного сообщения.

Инсайт перепутан с констатацией очевидных фактов

Работа над инсайтом подразумевает три шага: влезть в голову потребителя, узнать его скрытые желания и наконец сделать так, чтобы бренд смог на них повлиять. Подчёркиваем, что желание должно быть скрытым, неочевидным. У целевой аудитории должно быть ощущение, что бренд угадал мысли! И не просто угадал, а сразу предложил решение.

Давайте опять попробуем почувствовать разницу:

Идея 1: наша целевая аудитория любит пить чай с чем-то сладким.
Сообщение 1: наш шоколад — прекрасное дополнение к чаепитию.

Идея 2: людям нужен повод, чтобы сделать перерыв в работе или учёбе.
Сообщение 2: наш шоколад — это повод сделать «вкусный перерыв».

Вариант про чаепитие — это просто констатация фактов, и логическая связь между первым и вторым утверждением не является инсайтом. Вариант с перерывом от популярного шоколадного бренда содержит скрытую потребность и предлагает выход. Потребители не ищут решения этой проблемы, потому что сами её не осознают. Именно вторая идея — хороший инсайт!

Инсайт взят из признаний и ответов фокус-групп

Для изучения целевой аудитории и её потребностей без фокус-группы не обойтись. Однако даже глубинное интервью не даст однозначного ответа, что нужно потребителю. Инсайт будет прятаться где-то между строк. Давайте посмотрим на пример компании AXE. Решив обратиться к молодой аудитории и отстроится от конкурентов, компания провела исследование. В результате получилась следующая связка.

Инсайт: мужчины хотят, чтобы женщина при знакомстве делала первый шаг.
Сообщение: благодаря нашему дезодоранту, женщины будут проявлять инициативу.

Очень маловероятно, что респонденты сами признались в этом. Между тем на сегодняшний день рекламная кампания AXE — один лучших примеров того, как инсайт попал в «боль» потребителя. Не ограничивайтесь фокус-группами и опросами, читайте форумы, смотрите статистику ключевых слов, «подслушивайте» вашу ЦА. Так шансы найти инсайт гораздо выше.

Инсайт не привязан к продукту

С этим рискнул поиграть бренд мороженого «Чистая линия». Компания активно эксплуатирует эмоциональный инсайт связи поколений — «и моя бабушка это пробовала». Для постсоветского человека это и знак качества, и сильный триггер для покупки. Продажи взлетели.

Сложность только в том, что на месте этого продукта могут быть и майонез «Провансаль», и конфеты «Мишка на севере», и другие знаки прошлого. Со временем бренд может не вспомниться в рекламе. Как, например, это случилось с известной немецкой компанией и её прилипчивым джинглом «Обрати внимание! Сделано в Германии». Наверняка, напеть его до сих пор могут многие, а вот вспомнить, какой продукт рекламировался в ролике?

Это не такая серьёзная ошибка по сравнению с предыдущими. Но если вы не хотите, чтобы о вашем бренде забыли сразу после окончания рекламной кампании, сделайте выбор в пользу инсайта, который неразрывно связан с продуктом.

И дело здесь не в сроке давности. Сильный инсайт побеждает года. Бренд «Тера Флю» вышел на рынок со слоганом «Некогда болеть» в 1998 году. И что бы ни говорили медики и сторонники правильного лечения, целевая аудитория будет его покупать, чтобы быстро встать на ноги. Ведь ответственные работники не должны пропускать работу по болезни. Именно так звучит инсайт бренда.

Инсайт построен на фальши

Конечно, бренды продают мечту. Но когда речь идет об инсайте, маркетологи, предприниматели и все, кто задействованы в процессе, должны снять розовые очки. Последствия «фальшивого инсайта» могут сильно ударить по репутации и продажам. В попытках зацепить новую целевую аудиторию бренды иногда пытаются «улучшать» реальность, и тогда рождаются «ванильные» митинги (рекламная кампания Pepsi) и молодежь, пьющая квас в любой непонятной ситуации (рекламные ролики «Очаково»).

Обратите внимание, во многих сильных инсайтах потребители и реальность не идеальны. Мама не всемогущий супергерой, ей нужна помощь («„Фрутоняня“ — помощь маме»); детская еда натуральная и поэтому не очень вкусная для взрослых («Фрутоняня»: «И как ты это ешь?»); покупатели дезодоранта не голливудские мачо (AXE).

Выводы

Инсайтов может быть бесчисленное количество — даже на сверхконкурентном рынке легко придумать что-то новое.

Конечно, есть нюансы. Молодым брендам лучше начинать с рациональных инсайтов: «хочу избавиться от прыщей, тогда почувствую себя увереннее». И предлагать рациональные преимущества — «избавим от прыщей». Зрелые бренды уже могут говорить об управлении жизнью, полёте, свободе, исключительности и, опять же, уверенности.

Самое главное, в обоих случаях это должна быть не абстрактная уверенность, а определённое ощущение, которое потребитель испытает в реальной ситуации. Посмотрите, как построена коммуникационная стратегия известного бренда средств женской гигиены. Уверенность здесь выражена в конкретном действии — надевании белых брюк. Причём инсайт «Ты будешь чувствовать себя уверенно даже в белом» лежит за пределами связки «потребность — удовлетворение потребности». Образ жизнерадостной девушки в светлых джинсах — это смелый ход, ведь на самом деле он противоречит традиционной модели поведения целевой аудитории.

Генерация инсайтов — это навык, который надо регулярно тренировать. Найдите теоретический минимум в интернете и оттачивайте наблюдательность на предметах повседневного пользования. И тогда на боевой задаче вы сможете нагенерировать 5 инсайтов, на их базе построить 5 концептов, протестировать варианты и выбрать тот, который «взорвёт» рынок.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.