Почему банковский маркетинг — *овно, или как я получила шоколадку вместо кредитки

Я ждала поезда на Ленинградском вокзале, когда ко мне подошла милая девушка-промоутер из банка (давайте назовём его, условно, «Маштранскапитал»). Она тактично выяснила, есть ли мне 18 лет, узнала, часто ли я езжу в Санкт-Петербург, и «перешла к делу», предложив мне оформить очередную «бонусную» кредитную карту их банка.

Что можно сказать про промоутера: она была блестяще подготовлена, вела себя грамотно, отлично «завлекла» и быстро ответила на все мои вопросы. Чтобы получить такого промоутера, нужно долго отбирать кандидатов, долго их обучать и проверять полученные знания. Короче, это дорого.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Что можно сказать про карту: с ней было плохо всё. Вместо кешбека — система набора «селектов» (вы серьёзно?). Получить «селекты» можно по формуле: 2 селекта за каждые потраченные 30 ₽. Потратить полученные «селекты» можно только на ограниченный список товаров и услуг. Перед этим их нужно ещё раз пересчитать, уже по формуле 4,3 селекта = 1 ₽ (господи, вы серьёзно?). Чтобы заработать такой картой на билет в Нью-Йорк ценой 25 тысяч ₽, придется совершить трат по карте больше чем на 1,6 миллиона ₽.

Девушка-промоутер была адекватна и понимала, что карта трешовая. Она перешла к крайней мере — оказывается, за заполнение заявки мне сразу дадут шоколадку.

Мне искренне понравилось наше общение, и я захотела, чтобы она выполнила свои чёртовы KPI. Тем более что карту пришлют по почте позже, и активировать её даже не обязательно. Я согласилась.

Оформление карты на вокзале у «Маштранскапитала» называется прекрасным словом «спид» — и, что бы это ни значило, я потратила на бюрократию, заполнение всех полей и сканы паспорта больше получаса, еле успела на поезд, зато забрала свою шоколадку и узнала, как убого устроены процессы в этом банке.

Шоколадка была вкусная, девочка хорошая, а карту я по почте даже не получила.

Ещё раз, что случилось

Промоутеры получили свои лиды. Маркетологи долгие месяцы креативили над акцией, а теперь отчитались о перевыполнении годового плана (может, втрое?) и получили свои бонусы. Я и масса других людей на вокзалах получили свои шоколадки. Все счастливы.

Что сделал банк

Он раздал гору шоколадок, отправил почтой кучу карт, потратил невероятное количество денег на персонал. И получил мизерное количество реальных клиентов.

Почему так происходит

Так происходит потому, что во многих банках решающий голос — у юридического отдела и службы безопасности. Двух подразделений, которые режут на корню или превращают все нормальные идеи в говно. Вот в такое:

Не понимая структуры продаж, служба безопасности отказывается от нормальных подрядчиков, потому что «так безопаснее». Юристы отказываются от нормальных маркетинговых акций, потому что «так точно не будет проблем». В итоге в банке «решают» люди, которые не приносят деньги, а, наоборот, блокируют всю работу отдела продаж и маркетинга.

К огромному счастью, так происходит не у всех. Почему все завистливо смотрят на «Тинькофф Банк» (n.b.: наши клиенты) и «РокетБанк» (n.b.: не наши клиенты)? Да потому что там, наконец, главными стали маркетологи и продажники. У них тоже есть юристы, которые в крайних случаях могут не одобрить проект, если он будет иметь очевидные юридические проблемы. Но они готовы к обсуждению, могут найти компромисс. Другие банки пыжатся и создают какие-то замороченные мильные карты с внутренней валютой, «селектами» и прочим мусором, который прошёл через жернова юристов. «Тинькофф Банк» вместо этого создает мильную карту, в которой одна миля равна одному рублю, в любой авиакомпании. Это же до гениального просто.

Я читала отличную книгу по веб-дизайну, которая называется Don’t make me think. И я уверена, что отделы продаж и маркетологи банков (и любых других крупных компаний) должны работать именно по этому принципу: не заставляй меня думать. С нормальным отделом безопасности и юристами можно сделать прозрачную систему кешбека, избавиться от кучи «если» и «но» и начать продавать свой товар максимально просто и удобно для людей.

И только тогда ожидания будут оправданы результатом. А банки перестанут пускать деньги и шоколад на ветер.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.