Кто и почему платит за AdTech-стартапы: обзор сделок и тренда

Последние пять лет на AdTech («рекламные технологии») повышенный спрос. Инвесторы и крупные компании скупили практически все быстрорастущие стартапы. В России подобные сделки пока единичны. О том, почему ситуация вскоре изменится, рассуждает основатель рекламной группы ОТМ Дмитрий Лазарев.

Рекламный ажиотаж

Транснациональные интернет-гиганты ранга Google и Facebook оценили технологические проекты в сфере рекламы уже давно — первые крупные сделки произошли чуть ли не десять лет назад. Остальные инвесторы в массе своей распробовали инвестиционную привлекательность подобных платформ сравнительно недавно, процесс начался 3–5 лет назад. 

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В последние два года повышенный интерес к стартапам в сфере рекламы проявили и те, кто до этого никогда не числился в списках претендентов на покупку технологичных компаний, — не только крупные инвестфонды и медиахолдинги, международные рекламно-коммуникационные группы, но и также такие, казалось бы, далекие от рекламного сегмента игроки, как Oracle.

В апреле этого года Oracle объявила о приобретении независимой рекламной платформы Moat, специализирующейся на верификации трафика и замерах аудитории рекламных кампаний. Сообщалось, что Moat продолжит работать как независимая платформа в рамках облачного дата-центра Oracle. Сумму сделки стороны не раскрыли, но СМИ со ссылкой на источники близкие к сделке сообщали, что Oracle заплатит за компанию 850 млн $. Ранее сообщалось, что в ходе нескольких раундов инвестиций ранее Moat привлекла 67 млн $ средств инвесторов.

Полугодом ранее, в ноябре 2016-го продолжил расширять своё рекламное подразделение Adobe. Гигант купил платформу для продажи и измерения видеорекламы TubeMogul. Сумма сделки составила 540 млн $. Планируется интегрировать платформу в продукт Adobe Primetime, предназначенный для создания и монетизации кросс-платформенных видеорешений.

Стараются не отставать и китайские инвесторы. Летом прошлого года пекинская компания Spearhead Integrated Marketing Communication Group, специализирующаяся на оффлайновых маркетинговых решениях, заплатила 148 млн $ за платформу Smaato, специализирующуюся на размещении рекламы в мобильных версиях интернет-сайтов и мобильных приложениях. Несколькими месяцами ранее китайская технологическая компания Mobvista, работающая с мобильной рекламой, приобрела за 24,5 млн $ долю в американском стартапе NativeX, нацеленном на размещение рекламы в мобильных играх и приложениях.

Европейцы и американцы, разумеется, тоже в теме и тоже покупают. Snap, материнская компания Snapchat, купил рекламную платформу Flite, специализирующуюся на так называемых reach-media (ресурсоемкие медиаформаты). Сделка оценивается в 30–40 млн $. Немецкая компания SAP, разрабатывающая программное обеспечение для организаций, системы корпоративного управления и статистики приобрела систему атрибуции Abakus, которая поставляет статистику для оптимизации медиазакупок. Сумма сделки не разглашается.

Почему гиганты охотятся на AdTech-стартапы

Направление AdTech довольно молодое даже по меркам интернет-бизнеса — первые заметные игроки появились здесь около десяти лет назад, и сегмент быстро растёт. Интернет-гиганты оценили перспективность сегмента ещё в момент его зарождения. Уже тогда они готовы были заплатить за рекламные платформы цену, красноречиво свидетельствующую о значимости для них рекламных технологий. Так, Google в 2007 году заплатил за рекламную интернет-платформу DoubleClick 3,1 млрд $ — почти вдвое больше, чем годом ранее за видеохостинг YouTube.

Для значительного числа технологических рекламных компаний высокая норма прибыли пока скорее норма, чем исключение из правил: маржинальность на уровне 30–40% здесь никого не удивляет. Автоматизация снижает стоимость персонала. Невелики и затраты на локализацию в том или ином регионе, как показывает практика представленных в России международных игроков. Получается, что инвестор имеет все шансы недорого купить быстрорастущий бизнес с не самыми большими операционными расходами. В результате сделки M&A, имевшие место в сегменте в последние два года, проходили по коэффициенту 20 к выручке или даже обороту.

Анализ западных сделок выявляет тенденцию формирования и укрупнения экосистем. В результате слияний и поглощений часто происходит интеграция нескольких технологических решений в руках одного собственника: чтобы вырасти, игроки стараются так или иначе устранить смежные сервисы, забирающие себе часть проходящих по технологической цепочке денег. 

Владельцы DSP (Demand Side Platform) и SSP (Sell Side Platform), автоматизированных систем закупки рекламы, представляющих интересы покупателей и продавцов, инициируют процессы слияния и затем корректируют своё позиционирование так, чтобы аккумулировать весь объём средств, выделяемых на закупку и продажу рекламного инвентаря. Компании, занимающиеся данными (big data), наращивают капитализацию, поглощая системы автоматизации закупок и объединяясь с платформами DMP (Demand Management Platform), которые владеют программным обеспечением для хранения и сегментации больших массивов данных.

Спокойствие и только спокойствие

В теории сказанное справедливо и для России. По темпам роста затрат рекламодателей интернет-сегмент отечественного рекламного рынка сегодня также лидирует. По данным АКАР, в первом полугодии он не только рос почти вдвое быстрее телевизионного — 23% против 12% к аналогичному периоду прошлого года, но и почти догнал телевидение по объёму затрат: на рекламу в рунете бренды потратили 74–75 млрд ₽, на размещение в телеэфире — 79,8–80,3 млрд ₽.

За последние несколько лет среди крупных компаний не осталось, пожалуй, такого рекламодателя, который не поработал с рекламной платформой, позволяющей проводить программатические закупки рекламы. И каждый, кто хотя бы в общих чертах понял, как управлять этим космическим кораблём, убедился, что звездолёт этот удобен и позволяет значительно увеличить эффективность рекламных кампаний.

В России, которая не входит в число флагманов мировой интернет-индустрии, эксперты фиксируют стремительный рост доли программатических закупок в рекламных бюджетах. По данным исследования, проведённого российским отделением Европейского бюро интерактивной рекламы (IAB), в 2015 году доля сегмента программатик-закупок впервые достигла отметки в 50% всего рынка дисплейной рекламы. В 2016-м IAB прогнозировала рост этого показателя до 60%.

Появились десятки стартапов обрабатывающих, анализирующих и монетизирующих потоки данных. Их создатели делают ставку на то, что созревание рынка данных позволяет рекламным платформам улучшать и совершенствовать свои таргетинги, что, в конечном итоге, повышает эффективность размещения рекламы.

Казалось бы, перспектива обзавестись готовой рекламной платформой, позволяющей не только качественно реализовывать свои рекламные возможности, но и зарабатывать на этом деньги, не может не согревать каждого лидера любого рынка. Привычными должны были бы стать сделки по покупке рекламных платформ с участием «Яндекс», «Мейл.ру», «Авито», «Газпром-медиа», «Национальной медиагруппы», ВГТРК, Hearst Shkulev, Independent Media, РБК, а также «Касперского», «Ланита» и «1С».

Однако в действительности за последние три года прошло всего три таких сделки. Первая — осенью 2014 года, когда «Яндекс» купил компанию AdFox, старейшую отечественную рекламную платформу, запущенную в 2005 году и представляющую инструменты для управления интернет-рекламой. Общая сумма сделки составила 11,3 млн $.

Вторая сделка произошла в 2015 году, когда разработанная компаний RuTarget рекламная платформа Segmento привлекла инвестиции Сбербанка. Размер инвестиций стороны не раскрыли, но СМИ сообщили, что банк оценил платформу примерно в 8 млн $.

О третьей сделке связанной с сегментом AdTech стало известно весной этого года. «Национальная медиагруппа» приобрела компанию AmberData, занимающуюся анализом пользовательских данных в интернете, в том числе в рамках проведения рекламных кампаний. О покупке стало известно в марте этого года, сумма сделки не раскрывается, участники рынка оценивают её не более чем в 1 млн $. 

Покупка выглядит как стратегическая инвестиция: медиахолдинг, владеющий «Рен ТВ» и «Пятым каналом», являющийся совладельцем «Первого канала», «Русской медиагруппы», газет «Известия» и «Спорт-Экспресс» намерен с помощью технологий AmberData анализировать поведение пользователей, посещающих порталы своих медиа, а в перспективе — аудитории платного ТВ и онлайн-видео.

В остальных сделках в сегменте AdTech крупные игроки не присутствовали. Вкладывали только венчурные инвестфонды, проявляющие интерес к российскому интернет-бизнесу — iTechCapital, Impulse и другие, которые готовы войти в проект на начальном этапе за небольшие деньги.

Нельзя сказать, что в российском сегменте AdTech не осталось активов, достойных внимания инвесторов. Наоборот, независимым остаётся основной конкурент приобретенного «Яндексом» AdFox — крупнейшая российская рекламная платформа AdRiver. 3–5 лет назад инвестфонды и бизнес-ангелы проинвестировали ряд проектов в сфере data-технологий и программатических закупок рекламы — DCA, Auditorius, Getintent, Between Х, Clever Data. Существуют проекты, развивающиеся на собственные средства, например, группа ОТМ — пожалуй, единственная в своём сегменте, реализовавшая полный портфель технологий без привлечённых денег.

На самоокупаемость пока вышла меньшая часть специализированных рекламных платформ. По нашей оценке, выручка каждой из 3–4 лидирующих российских рекламных платформ в 2016 году достигала 200–300 млн ₽. Таким образом, с учётом опубликованной российским отделением IAB оценки объёма продажи интернет-рекламы с использованием программатических механизмов в 3,8 млрд рублей, можно оценить объём всего сегмента независимых платформ в 2016 до 2 млрд ₽.

Спад на российском рекламном рынке не помешал сильным локальным игрокам в 2017 году укрепить свои позиции. По оценке ОТМ, обороты каждого из лидеров этого рынка по итогам года вырастут до 500–600 млн ₽. При этом некоторые проекты в сфере data-технологий и программатических закупок рекламы остаются в зоне риска и могут быть закрыты с формулировкой «не оправдал ожиданий инвесторов». Думаю, что в ближайшее время можно также ожидать и нескольких сделок, в рамках которых будут объединены источники данных и рекламные системы.

Зачастую тенденции, актуальные для западных интернет-рынков, в России запаздывают на несколько лет. В случае с инвестициями в рекламные технологии фора в несколько лет, которую получили наиболее прозорливые инвесторы, явно подходит к концу: мода на собственные платформенные решения по автоматизации маркетинговых каналов и коммуникации того и гляди докатится до России. 

С учётом того, что рынок AdTech будет показывать высокую доходность на вложенный рубль ещё на протяжении ряда лет, на фоне снижения доходности в традиционных сферах интернет-бизнеса этот сегмент будет оставаться привлекательным для инвесторов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.