7 случаев, когда вам не нужна статья, и чем её заменить. Но это не точно

Мы, авторы, привыкли решать задачи статьями. В этом наша слабость. И нередко — проблема для наших клиентов. Потому что статья не единственный вариант решения многих задач, которые традиционно встают перед нами. Более того, часто это не лучший вариант.

Давайте сразу очертим рамки разговора. Фанатизм не нужен нигде, в нашем деле нет и не может быть таких правил, которым надо следовать, несмотря ни на что.

Бывает, что за текстом со стороны клиента приходит маркетолог. И он всё, о чём мы будем говорить дальше, знает и без нас. Его не надо просить подумать — возможно ли решить задачу как-то иначе, не через статью. Он уже подумал. И если он говорит, что ему нужна статья — не плодим лишние сущности, делаем статью.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Мы говорим о случаях, когда заказчик не маркетолог, а именно статья ему нужна, просто потому что «ну а как иначе, разве могут быть варианты?». Поговорим про «иначе».

1. Тест вместо статьи

Когда я учился в Школе редакторов, одним из заданий было сделать информационный текст на заданную тему. Собрать материал, написать, сверстать, показать преподавателю, получить замечания и оценку.

Нормальная рабочая задача. Тема — вред или польза кофе. Студенты сделали стандартные статьи — кто-то побольше, кто-то поменьше, кто-то заморочился с вёрсткой, кто-то решил не рисковать и сделал её простой и аккуратной.

В процессе работы мы выкладывали статьи в общий доступ, и при желании можно было пойти и почитать, что написали коллеги. Честно скажу, желания такого не возникло. Когда несколько дней подряд «копаешь» тему, пишешь статью и сдаёшь её — последнее, чего тебе хочется, это читать другие статьи на эту же тему. Потому что ты видеть её уже не можешь. Тошнит.

Нет, бегло просматривали, конечно, особенно до выставления оценок — вдруг увидишь какое-то крутое решение и ещё успеешь его «творчески переосмыслить» в собственной работе.

Вот при таком беглом просмотре я и наткнулся на статью коллеги. И завис. Потому что это была не статья.

Это был тест «Как быстро кофе вас убьёт?». Про наши представления о пользе или вреде кофе. И про то, насколько эти представления соответствуют результатам научных исследований и выводам медиков.

За других говорить не берусь, а моей первой мыслью было, что коллега одурел и переучился. Потому что в задании ясно сказано — статья. А это нифига не статья. И человек получит двойку.

А у нас хоть и конкуренция за места в рейтинге, но всё ж не настолько, чтобы радоваться провалам однокурсников. Однако ж и сказать товарищу, что он неправ — ну вот как? Видно же, что человек всё делает осмысленно и добротно, а не на коленке внезапную идею накидывает за полчаса.

Вот лично у меня такая мысль и была, что, быть может, за добротность и старание ему какое-то послабление будет. Не два балла, а хотя бы три.

Не будем длить интригу там, где все уже догадались о финале — за тест парень получил высшие баллы по разным параметрам. И общая оценка за задание — 5 баллов. Впервые за всю историю школы.

Скелет не просто для атмосферности, по мере прохождения теста с ним происходит разное

Ну и главное. Помните, выше я говорил, что не читал статей своих коллег? Исключением был тест, который прошли, мне кажется, все, кто о нём слышал. То есть задачу рассказать о пользе и вреде кофе максимальному числу читателей наилучшим образом выполнил именно он.

Кстати, заметили, как в моём рассказе трансформировалась поставленная преподавателем задача? Везде звучит «статья», хотя в самом задании этого слова нет, есть «информационный текст». Но я всюду пишу «статья» — ровно по той причине, о которой мы говорим — сам себе установил рамки, сам им следую. «Если не статья, то что?». Да что угодно.

2. Файлы для скачивания вместо статьи

Недавний случай из личной практики — транспортная компания пришла с просьбой сделать рерайт статьи-инструкции для клиентов. Она была сложной, многословной, запутанной. Вдобавок написана в странном игривом тоне «доверительного копирайтинга с душой», что ясности тоже не добавляло.

А поскольку речь в инструкции шла о правильном заполнении платёжек по уплате таможенных пошлин — клиенты часто ошибались, и последствия этих ошибок были для них болезненными. Деньги уходили по неправильным адресам (на счета таможенного поста вместо счетов таможенного управления, условно говоря) и возвращались очень нескоро.

В итоге инструкция вообще исчезла с сайта, вместо неё появился трёхшаговый «тест», в котором надо было выбирать подходящий вариант ответа. В конце клиент получал персональную ссылку на уже заполненные документы, подходящие для его случая. В которые требовалось добавить только свои реквизиты.

Почему такой вариант лучше, чем переписанная инструкция? Потому что проблема, с которой пришёл заказчик, была вовсе не в том, что существующая инструкция написана плохо и непонятно. Реальная проблема — люди ошибаются, когда вынуждены писать длиннющий ряд цифр. И будут ошибаться, несмотря на любую, самую ясную инструкцию. Единственный способ избежать ошибок — не писать этот длиннющий ряд цифр.

Слева видим, как было. Справа — как стало

3. Карточки вместо статьи

Коллега подсказал хороший пример ответа на вопрос «если не статья, то что?».

К нему обратились владельцы сервиса партнёрских отелей. Они сдают номера в разных независимых отелях под собственным брендом. Для этого собирают базу партнёров-отелей, выбирают номера, которые соответствуют стандартам, проверяют их, брендируют своей атрибутикой и сдают через свой сайт. Клиентам удобно, потому что они получают предсказуемое качество, какой бы отель ни выбрали.

Проблема в том, что люди приходили на сайт и не видели ценности сервиса. Им казалось, что это что-то типа букинга, и надо было объяснить, в чём фишка.

Главная выглядела вот так — нет никакого намёка, что это не сервис бронирования, а что-то другое

Менять дизайн сайта было бы слишком сложно, поэтому они хотели добавить в меню пункт «Как это работает». По ссылке была бы страница с подробным рассказом о модели работы.

Но этот вариант вряд ли решил бы проблему — мало кто пойдёт по такой ссылке и станет читать какую-то страницу. Человек видит окно поиска, зачем ему куда-то идти?

Поэтому коллега предложил не делать отдельную страницу со статьёй, а создать несколько карточек с короткими тезисами о сути проекта: что это, как работает и почему выгодно. Карточки должны появляться на главной, в формате всплывающего окна, закрывающего страницу.

Так выглядел прототип карточек

Готовое решение — карточку придётся прочесть или просто закрыть, чтобы двигаться дальше

Предложенный формат позволяет решить поставленную задачу — гарантированно донести до посетителя сайта необходимую информацию. А естественные ограничения формата (много писать негде) заставляют выделять главные тезисы и сообщать их коротко, не злоупотребляя вниманием.

4. Фотографии вместо статьи

Известный принцип, которому многие не следуют: если можно показать, а не рассказать — показывайте. Неплохо следуют этому принципу в туриндустрии — длинный рассказ о прелестях отдыха на пляже легко заменить несколькими фотографиями этого самого пляжа и поясняющими подписями к ним.

Вообще, подписи к фотографиями, на мой взгляд, один из самых недооценённых «жанров» копирайтинга — большинство фотографий и иллюстраций до сих либо совсем не имеют подписей, либо имеют такие, что лучше бы и не имели. Фотография Васи с бейджиком «Вася» и подпись «Это Вася».

А между тем подписи к иллюстрациям — одни из самых читаемых элементов любого сайта. Иерархия внимания: заголовок → картинка → подпись к картинке.

Проще говоря, если посетитель страницы что и увидит на ней, так это заголовок, картинку и подпись к ней. Как мы это используем? Да никак. Тысячи статей про то, как писать заголовки. Кто вспомнит хоть одну про то, какими должны быть подписи? Кто-нибудь про это писал, кроме Ильяхова? Который, конечно, работает как дизель в Заполярье, но в одиночку отрасль всё же вряд ли вытянет.

Клиент сайта проката автомобилей envy.rent сядет за руль именно той машины, фотографии которой он видел

Практически весь текст на странице сайта — поясняющие надписи к многочисленным фотографиям, дающим возможность рассмотреть машину в деталях

Представьте на месте всей этой красоты блоки стандартного текста про «непревзойденные технические характеристики этой модели и удобство управления». Фу-фу-фу

5. Видео вместо статьи

Принцип «Если можно показать, а не рассказать — показывайте» применим не только к фото. Видео, скринкасты, инфографика — это, по сути, разные способы визуализировать информацию, сделать её проще для понимания.

Я попробовал изложить текстом то, что рассказано в этой видеоинструкции. Получилось 4 тысячи знаков, и всё равно потребовалось несколько картинок — для наглядности. Хотя должен признать, что какую-то сложную инструкцию я предпочёл бы видеть в форме текста с картинками, а не видео.

Попробуйте описать текстом, как ловко, точно и быстро хороший нож нарезает помидор на тонкие ломтики. Потратите кучу слов, и не факт, что сможете убедить. Видео справится с этим за три секунды

6. Скринкаст вместо статьи

Скринкаст однозначно лучше текста, когда нужно показать, как вы что-то делаете на экране. Здесь наглядность перевешивает даже главное неудобство видео — необходимость «перемотки» на нужные места.

Я говорил про видеоинструкцию выше, что для её изложения текстом потребовалось почти 4 тысячи знаков. Здесь картина ещё хуже — объяснить просто текстом, без картинок, у меня вообще не получилось. Попробуйте сами

7. Инфографика вместо статьи

Инфографика незаменима, когда у нас много каких-то параметров, цифр для сравнения, данных, которые говорят сами за себя, без многословных пояснений.

Представьте, какой неудобочитаемой была бы статья с таким количеством цифр, которые использованы здесь. Инфографика тут просто спасение, альтернативой ей может быть только таблица, которая всегда проигрывает в наглядности

Тут в одной картинке встретились разные виды данных, которые не могли бы нормально ужиться даже в таблице. А здесь всё получилось компактно и аккуратно. Статья с такой кучей цифр выглядела бы дико

Всё — вместо статьи

Тезис «Любой другой вариант, кроме статьи, — всегда лучше статьи» хорош для начала полемики, но слишком радикален, чтобы всерьёз служить руководством к действию. И всё же я советую взять его на вооружение, чтобы опровергать каждый раз, когда перед вами стоит задача, которую вы собираетесь решать с помощью статьи. Конечно, в большинстве случаев вы придёте к тому, что надо писать статью.

Но это будет уже осознанное решение, а не решение, принятое автоматически, просто потому что «Ну а как иначе?». Много как иначе, как видим. И я перечислил далеко не все варианты, каждый, немного подумав, сможет предложить свои. Попробуйте, сделать как обычно вы всегда успеете.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.