Точки приложения усилий: кадры

В продолжение первой статьи, где описывались точки приложения усилия для создания современного конкурентного агентства, хочется дать более развернутое представление о кадровой политике. Здесь будут только личный опыт и убеждения, которые мы накопили по работе в компании Red Keds. Этот опыт агентства, созданного с нуля, и, соответственно, прошедшего все стадии становления. Мы уверены, что еще не достигли своего расцвета как компании, но будет забавно почитать эту статью лет через пять и проверить «на прочность» наши убеждения.

Прежде, чем описывать принципы построения команды и взаимодействия с людьми, нужно отметить несколько тенденций, которые сопровождают, на наш взгляд, рекламный бизнес сегодня. Исходя из этих тенденций можно будет понять некоторые подходы в работе с людьми.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Итак, какие факторы влияют на бизнес в разрезе кадровой политики:

1. Дефицит квалифицированных специалистов

Благодаря нашим усилиям в области образования (www.ikraikra.ru) и созданной не так давно рекрутинговой компании Мёд (www.honeyhunter.ru) выяснились довольно интересные вещи. Во-первых, можно с уверенностью сказать, что сильных специалистов у нас в России единицы. Средних — десятки, а низкоквалифицированных — тысячи. Специалистов по рекламе, вышедших из ВУЗов, требуется еще не меньше года обучать, чтобы они начали с низших позиций. Ни одно образовательное учреждение не успевает за развитием отрасли.

Нужно еще обратить внимание на то, что на текущем рынке очень легко взлететь до топ-менеджера (руководителя отдела, как минимум), и часто мало кто тебя сможет оценить. Еще многие думают сразу о вертикальном росте (административная карьера) до того, как подумают о росте горизонтальном (профессиональный). В итоге мы имеем кучу юнцов, мечтающих быть «директорами», а не хорошими профессионалами.

2. Быстрое развитие индустрии

Как это было отмечено в предыдущем пункте, рынок рекламы развивается очень быстро. Но главные изменения происходят не в агентствах, а на стороне клиентов. Крупные бренды начинают диктовать новые условия маркетинговых коммуникаций. Именно они являются движущей силой прогресса, когда отказываются от традиционных носителей и переключаются на современный тип маркетинга: ROI-маркетинг, привлечение потребителя к созданию рекламы, маркетинг в социальных сетях. Все это влияет на рынок так, что традиционные тридцатисекундные ролики никому не нужны. А, значит, не нужна и та инфраструктура, которая сложилась за пятьдесят лет работы в традиционных агентствах. Значит, нужны другие люди, новые специалисты, о которых не слышали еще мастодонты рекламного рынка.

3. Меняется потребитель

Как потребитель меняет агентство? Очень просто. Мы можем выделять узкую группу потребителей и делать рекламу четко на эту группу. Даже сто человек могут представлять для крупного бренда интерес. Как бы вы раньше нашли в традиционных медиа, например, ретроскутеристов? Это значит, что в агентствах должна быть качественная исследовательская составляющая. Отдел R&D, НИОКР в рекламе. Забудьте про старые фокус-группы, пусть они достанутся учебникам по истории. Стратеги, социологи, ученые разных отраслей могут делиться знаниями с рекламистами и сию секунду пробовать свои гипотезы на деле.

4. Появление e-commerce

Теперь электронная торговля во многих странах занимает приличную долю от товарооборота. Это означает, что к рекламе начинают обращаться клиенты нового типа. Не крупные бренды, которым нужен имидж. А сильные игроки — интернет-магазины, которые ставят конкретные цели продаж. И если вы будете им предлагать картинки, смешные слоганы, то вы быстро окажетесь не у дел. Меняется роль копирайтеров, дизайнеров. Теперь в рекламных агентствах говорят про юзабилити и призыв к действию. Появляются seo-копирайтеры, чья задача писать «продающие» тексты. Для кого-то это кажется смешным, а на этом построена вся индустрия контекстной рекламы. Нет продающего текста, нет продаж. Очень жестко, не правда ли?

5. Технологии

Да, пресловутые технологии меняют всех сотрудников агентств. Если вы не умеете пользоваться последними навороченными гаджетами, то как вы сможете делать рекламу для людей через года, когда эти гаджеты будут уже устаревать? Вам нужно быть постоянно начеку. Новые операционные системы, глобальные планы Apple, Google, Microsoft — все это ваш будущий капитал. Необязательно считывать последние новинки, главное понимать технологические тренды. Такие сотрудники на вес золота. NFC-метки, интерактивное телевидение, DOOH, LTE — все это развивается в течение нескольких лет и не знать этих терминов уже стыдно, скоро на их место придут новые.

6. Границы позиционирования агентств размываются

Расскажите, кто сейчас не занимается digital-маркетингом? Может, сетевые креативные агентства? Может, BTL-агентства? Может, PR-агентства о digital ничего не говорят? Откройте сайт любого из отрасли, и вы обязательно наткнетесь на «следы» интерактивных коммуникаций. Все делают всё. Непонятно, зачем вообще определять, чем занимается агентство. Даже, в принципе, не обязательно его называть «рекламным». Агентства делают интернет-магазины — это не коммуникация, это development. Агентства делают стартапы, а это вообще имеет отношение к бизнес-консалтингу. Так кого нам брать на работу? Нам уже не обязательно нужны люди из рекламы, хороший специалист может прийти из IT или ритейла.

Наверняка любознательный читатель назовет сходу еще пару-тройку интересных тенденций, которые продолжат этот список. Но, оговорюсь, цель этой статьи -- дать понять, как подбирать кадры в современное агентство, а не описывать тренды.

Мы несколько лет подряд безуспешно пытаемся выйти со своими клиентами на agency fee. Каждый раз мы сталкиваемся с тем, что клиентам сложно при текущих изменениях построить сколько-нибудь стройную картину будущих активностей. А агентству, в свою очередь, сложно определить, какого рода специалисты потребуются на очередную активацию бренда. Поэтому, на смену известной модели agency fee за креативный, стратегический и административный ресурс, приходит абонентская плата за различные услуги. Например, маркетинг в социальных сетях уже хорошо укладывается в модель абонентской платы, поддержка сайтов. Баннерная поддержка может вписываться эту модель, а также digital-PR и некоторые другие услуги.

Зачем держать на agency fee скучающую толпу копирайтеров, стратегов, менеджеров, дизайнеров, когда клиент может пользоваться на каждом проекте разными экспертизами агентства. Давно все знают, что в сетевых агентствах команды под бренд — это толпа мотивированных исключительно деньгами людей. Но реклама требует самоотдачи, искры и желания делать разные проекты. Это и нужно дать любому клиенту. Дать возможность каждый проект делать в новой команде. Нужно не бояться транзакционных издержек на погружение команды, мы живем по-новому. Рекламистов через пять-десять лет будет мотивировать на работу не каннский лев, а точные цифры в продажах после рекламы.

Зная все, что написано выше, нужно помнить, что есть основополагающие принципы набора и опыт работы с кадрами. Несколько интересных для нас моментов в поиске и работе с сотрудниками хочется закрепить здесь.

Набор людей из регионов

Раньше мы практиковали поиск и набор специалистов не из Москвы. Это отнимает массу времени. Если вы не готовы помочь человеку обустроиться в Москве, то лучше не начинать это. Такой подход не гарантирует вам безупречные и профессиональные кадры, но если человек готов оставить свою окружающую среду и окунуться в новую, это хорошая примета для нашей отрасли. Сейчас у нас работает примерно одинаковое количество людей из Москвы и других регионов.

Есть сейчас такой приятный для России тренд, что региональность перестает определять уровень качества работы благодаря открытой информации, наличию большого количества тьюториалов, фрилансерских коммьюнити и возможности расти профессионально (горизонтально) где угодно: от Калининграда до Владивостока. Главное, чтобы был доступ к интернету. Поэтому стоит снова обратить внимание на региональных специалистов и искать их более активно.

История. В году 2006 мы привезли несколько человек из Николаева (славный город Уркаины). Для них мы находили риэлторов, снимали жилье, давали «подъемные» кредиты. Издержки такого подхода кроются в разном менталитете. Сейчас все эти люди перебрались обратно в Николаев и продолжают работать на фрилансе. Причина в том, что они не смогли выдержать темп Москвы. Надо учитывать это и стараться давать людям возможность освоиться.

Нужно давать второй шанс

Сложно сказать, правильно или нет мы поступаем, но обычно мы даем нашим сотрудникам много шансов исправиться, если не получается что-то в работе. В креативном агентстве всегда есть много точек, к которым можно приложить усилия. Даже если вы копирайтер, может оказаться, что работа именно с автомобильной отраслью вам не дается. Поэтому мы всегда даем второй и третий шанс, если человек не смог себя проявить на проекте. Такой подход, с одной стороны, рискованный, потому что мы можем давать шансы человеку, который просто не способен работать именно у нас. Надо заметить, что у нас нет такой категории в понимании, что человек вообще ни на что не пригоден. Мы вполне объективно понимаем, что могут не сложиться трудовые отношения сотрудника и компании, а в другой компании человек пойдет в гору. Хотя так никогда не было.

За что мы увольняем

В первую очередь, мы увольняем за лень. Это может быть заметно не сразу. Даже может быть понятно через несколько лет работы. Потому что сотрудник никогда не находится один «в поле». Всегда можно прикрыться товарищами по работе и сделать небольшие движения, чтобы только не уволили.

Вторая причина гораздо существеннее. Мы увольняем, когда человек не готов брать на себя ответственность за ошибки. Здесь нужно четко понимать разницу ошибок и ответственности. Потому что за «факапы» мы не увольняем. «Факап» -- это коллективная ответственность. Но когда человек открещивается от любой ответственности и не признает своих очевидных ошибок, это признак несостоятельности и инфантилизма. Поэтому мы для себя определили две эти причины, по которым нам нет смысла продолжать сотрудничество.

Нужно давать людям новые обязанности

Человек так устроен, что он мобилизует свои силы только в момент крайней нужды, опасности или изменения комфортных условий. Если вы видите, что ваш дизайнер скучает на работе, и вы считаете, что не стоит из него делать артдиректора, то, вполне возможно, вы ошибаетесь. Поставить человека на новую для него должность — это дать ему шанс мобилизовать всю свою энергию и объявить в себе новые качества. Такое может произойти не со всеми, но иначе вы никогда не узнаете, на что способны ваши коллеги.

Проактивность

Часто путаются две вещи: инициативность и проактивность. Мы очень ценим в наших сотрудниках именно проактивность. Потому что инициативность — это свойство внедрять что-то новое, начинать все с чистого листа и предлагать то, чего раньше не было. Проактивность — это развитие уже начатого процесса, это продвижение проекта к его завершению, это желание заставить, чтобы все вокруг работало.

История. Однажды у нас была проблема с артдиректором. Была принята идея взять на работу известного на рынке специалиста за большой гонорар. Попутно нужно было решить проблему того, что текущим дизайнерам не у кого учиться. После того, как этот артдиректор отработал три месяца, ему предложили еще более выгодный контракт. И он ушел. Но за эти три месяца произошли существенные изменения у дизайнеров, и один из них предложил свою кандидатуру на роль артдиректора. В результате сейчас этот человек — один из соучредителей компании. Именно проактивная позиция помогает людям двигаться по карьере.

Мотивация

Мы уверены, что наш бизнес создан таким образом, что деньги — это не первое, что должно мотивировать на работу. Мы стараемся давать людям много творческой свободы, возможность принимать решения и быть лидерами на проектах. Это многого стоит. Как минимум, специалист, отработавший в нашем агентстве полгода, может проявить себя и дать выхлоп своей творческой энергии. Поэтому на первом месте мотивации у нас стоит свобода принятия решений и творческое созидание.

Текучка кадров

О таких вещах писать всегда сложно, потому что в небольшом коллективе с сотрудниками всегда складываются личные отношения. Каждый уход переживается как расставание с другом на долгие годы. Как небольшое независимое агентство нам сложно удерживать сотрудников. Но мы уверены, что те процессы, атмосфера, проекты, которые есть у нас в агентстве, заставляют верить в наш правильный путь.

Конечно, есть еще масса вещей, о которых хочется написать в отношении сотрудников. Есть тонкие моменты в общении, истории, которые хотелось бы рассказать. Но это лучше делать за бокалом чая, в приятном месте. Поэтому, будут вопросы — пишите, всегда рады делиться опытом и знаниями.

Авторы: Виталий Быков, Василий Лебедев