Верный способ потратить деньги на копирайтера впустую

Заказывая продающий текст у копирайтера, человек рассчитывает на ощутимое увеличение потока заявок. При правильном подходе так и случается, но сегодня мы поговорим о тех ситуациях, когда лучше бы копирайтера не нанимали. Я поделюсь с вами конкретными примерами из моей практики, из которых сразу станет понятно, как делать не надо.

За годы работы я выделила четыре сценария поведения, следуя которым, клиент гарантированно сливает деньги и не получает ожидаемый результат.

Способ первый. Надеяться, что продающий текст компенсирует слабость предложения

«У конкурентов товар лучше, цена ниже, сервис круче.... Но это всё мелочи. Главное — написать красиво, и дело в шляпе!» — примерно так мыслят некоторые заказчики, надеющиеся с помощью продающего текста сделать из «Г» конфетку.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Казалось бы, логично сначала создать хороший продукт, убедиться в его конкурентоспособности и только потом продавать. Но, как говорится, мы не ищем простых путей!

Пример из практики. Мне написали создатели агрегатора кредитных программ, чтобы я разработала сценарий для продающего видеоролика. Сервис, в общем, неплохой. Но беда в том, что подобных ему много. И преимуществ нет никаких, хоть ты тресни. Было решено отстраиваться от конкурентов с помощью оригинальной подачи.

Все конкуренты говорят банальные вещи: «Бизнесу нужны деньги — нате вам деньги». Я же решила обратить внимание целевой аудитории на следующие моменты:

Да, эти особенности есть и у конкурентов, но они их не озвучивают. Поэтому можно было на этом сыграть. Как вы думаете, что я услышала в ответ? «Нет, нам нужно как у конкурентов, но иначе, другими словами. Пересмотрите их видео ещё раз!».

Рукалицо. Естественно, мы не продолжили сотрудничество, ибо цель продающего текста — выделиться среди конкурентов. Если же сделать «так, как у других», то покупатель будет делать выбор по цене, срокам, сервису, а по этим параметрам данный заказчик явно проигрывал.

Ещё Сунь-цзы говорил о том, что шанс на победу есть только у того, кто побеждает предварительным расчётом. Здесь же предварительный расчёт показывал, что дело труба. Так зачем, спрашивается, делать продающий текст для заведомо провального предложения?

Способ второй. Не отвечать на заданные копирайтером вопросы

Это мой любимый пункт. То ли у заказчиков аллергия на вопросы, то ли они начинают меня подозревать в промышленном шпионаже... Но вытянуть из вновь обратившегося человека нужную информацию бывает так тяжело, что гуманнее отпустить бедолагу, чтобы он не мучился и не мучил меня.

Запомните, пожалуйста, что специалист, прежде чем приступить к написанию текста, изучит ваш бизнес вдоль и поперек. А для этого ему придётся задать приличное количество уточняющих вопросов.

Ответить на них можете только вы — собственник или управленец! Без ваших комментариев не получится выстроить доверительный диалог с аудиторией. Погуглить или додумать самому — не вариант, иначе текст будет из разряда «пальцем в небо».

Когда вы идёте к врачу, вас же не возмущает, что он задаёт много вопросов, чтобы понять, что с вами происходит? Как, интересно, вы отнесётесь к «специалисту», который по одной жалобе сходу поставит диагноз? Скорее всего, с недоверием. Вот так и с продающим текстом: нельзя по одной фразе «продаж маловато» определить, что не так с предложением.

Пример из практики номер раз. Ко мне за консультацией обратилась женщина-психолог, работающая в брачном агентстве. Содержание письма было примерно следующим: «Горе-беда, продаж совсем мало, не хотят нам платить, хотя у нас хорошая услуга, не понимаю, в чём дело, помогите, пожалуйста!».

Да с радостью. А поскольку я не умею определять причину низких продаж по фотографии или хрустальному шару, я решила обратиться к конкретным данным.

Женщине были заданы вопросы о ЦА, способах рекламы, нынешней конверсии, особенностях услуги и так далее.

Мне важно было понять:

До сих пор жду ответов, уже месяца четыре прошло.

Вывод: человеку так хотелось увеличить продажи, что он не смог найти час времени, чтобы ответить на мои вопросы. О чём тут ещё можно говорить?

Пример из практики номер два, хороший. Заказчик — директор одной из московских фабрик. Для него, как и для всех своих клиентов, я составила список вопросов, чтобы понять технологию производства и особенности товара. Получилось больше 20-ти пунктов.

Клиент ответил очень развернуто. Процесс производства был описан в мельчайших подробностях. Из ответов было понятно, насколько человек любит то, что делает.

В результате получилось сформировать предложение, аналогов которому нет. В каждой строчке выгода для покупателя, в каждом абзаце — отстройка от конкурентов. При такой подаче у клиента резко сократилось количество возражений вроде «Дорого». Ведь стало понятно, почему дорого.

Вот он результат адекватного отношения к продажам и любви к своему делу.

Способ третий. Отказ от удобного формата подачи информации из-за того, что придётся переделывать страницу или сайт

К копирайтеру обращаются, когда понимают, что пришло время что-то менять, так как существующая упаковка предложения не работает. Но некоторым заказчикам хочется обойтись малой кровью, чтобы было минимум изменений, а результат — ого-го!

Поэтому они пытаются втиснуть текст в существующий дизайн, даже если всё выглядит откровенно криво.

Да, таблички, буллиты, кнопки, формы захвата — всё это, скорее всего, потребует перевёрстывания существующей страницы. Ну, а как вы хотели? Ведь текст нужно оформить так, чтобы его было легко читать. А если всё сделать сплошной простынёй, то эффект будет только один — раздражение пользователя.

Пример из практики. Клиент — мастер по производству кожаных сумок — испытывал сложности с позиционированием своего продукта, поэтому он обратился за помощью ко мне. Человек охотно отвечал на вопросы, и продающий текст был подготовлен быстро и без проблем. Дело оставалось за малым: разместить материал на сайте.

Вот тут и начались проблемы: из-за особенностей шаблона прочесть что-либо было сложно. Блеклые цвета, полупрозрачный шрифт, вензеля на буквах — от этого начинали болеть глаза. Пришлось долго уговаривать заказчика сменить шаблон.

Это пример положительный, так как клиента в итоге удалось убедить в необходимости сделать нормальную страницу без «финтифлюшек». А ведь бывают случаи, когда этого сделать не получается. И тогда мы имеем красивый, но абсолютно неэффективный сайт, который служит только одной цели: слить рекламный бюджет.

Способ четвёртый. Советоваться с нецелевой аудиторией

Существует только один способ убедиться в том, что текст работает — разместить его на сайте и пустить трафик. Однако некоторые клиенты пытаются оценить материал заочно. Поэтому дают его почитать своим друзьям, супругам или мамам. И те с видом экспертов говорят что-то вроде: «Вот тут бы я сделала иначе...».

Конечно, ваши родственники и приятели — умнейшие люди. Но они не ваши клиенты. А продающий текст пишется для клиентов. И «зацепить» он должен не всех подряд, а только определённую категорию людей, отсеяв остальных.

Пример из практики, самый провальный. Лет 6 назад мне довелось поработать в команде инфобизнесменов. Продавать нужно было онлайн-тренинг для родителей, тренеров было четверо. Каково же было моё удивление, когда на обсуждение текста в Skype-чате собралась целая делегация: помощники, знакомые, люди из команды. И все считали нужным высказать своё мнение о том, как бы сделали они.

На тот момент опыта у меня было мало, поэтому делала, как просили, вносила правки от каждого советующего. На выходе получился довольно красивый текст. Художественный, я бы сказала. Был у него один недостаток: он почти не продавал. В итоге организаторы что-то заработали, но намного меньше, чем рассчитывали.

До сих пор этот случай остаётся моим самым большим провалом и прекрасным уроком того, что надо ориентироваться на потребности целевой аудитории, а не на мнение ценителей прекрасного.

Кстати, недавние исследования показали, что опросы потребителей не дают полной картины происходящего. В ходе эксперимента людей спрашивали, какой цвет плеера они предпочтут, и большинство выбрало яркие цвета. Однако когда товар был выпущен на рынок, оказалось, что лидирует по продажам плеер чёрного цвета. Вот и верь после этого фокус-группам!

Вывод. Главный судья — рынок

Есть единственный объективный, честный и беспристрастный судья, и имя ему — рынок. Если вы хотите получить от копирайтера текст, который будет воспринят рынком на ура, не допускайте вышеописанных ошибок. Достаточно того, что десятки людей их уже совершили, выкинув деньги на ветер.

Согласитесь, что приятнее и дешевле учиться на чужих набитых шишках. Удачи и больших вам продаж!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.