Мнение. Epic fail как ген вирусных кампаний

В конце декабря один из пользователей сервиса Pikabu заметил, что если пройти по QR-коду подарочного календаря, то можно прочитать несколько нелицеприятных слов в адрес дизайнера Артемия Лебедева. Казалось бы, мало ли слов высказывается по поводу и без повода в адрес Артемия Лебедева и его студии? Но на беду (или по счастью) календарь оказался «новогодней сувениркой» одной известной компании.

Заметку на Pikabu тут же подхватили и растиражировали почти все digital-СМИ.

Такой вирусный эффект — мечта рекламных и PR-агентств. Специалисты по коммуникациям месяцами готовят инфоповоды и «презентации», чтобы потом выяснить, что никаким СМИ они не интересны. А тут — миллионные охваты при нулевом бюджете. В ведущих СМИ.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

На примере этого кейса проницательный стратег может понять, как работают вирусные кампании.

Битва титанов

Велик соблазн объяснить столь пристальный интерес СМИ к этой истории тем, что в ней присутствуют сразу два бренда-селебрити. Да ещё, видимо, находящиеся в состоянии конфликта (а чем ещё объяснить такой грубый месседж QR-кода?). Таким образом, мы на пороге большого скандала, у развязки детективной интриги. До поры скрытое противостояние вдруг оказывается предано огласке. «Вот сюжет так сюжет», — сказал бы герой одного известного советского фильма про Москву.

Но, увы, интриги с тайным противостоянием не получилось: очень скоро стороны объяснили случившееся банальным недоразумением. А причиной всему — дизайнер-хулиган, верставший календарь на стороне агентства.

Впрочем, после этого интерес к истории не только не угас, но, скорее, разгорелся с новой силой.

Значит, истоки читательского интереса — где-то глубже.

Вопрос, конечно…

Вот именно, философский. Коммуникации, реклама, пиар сосуществуют на территории, смежной с искусством. Аристотель писал, что искусство, отметая всё хаотичное и случайное, должно обращаться к тем сюжетам и историям, в которых сквозь пелену обыденности проступает высший смысл.

В качестве примера философ любил рассказывать историю про Мития. Митий — всеми любимый и уважаемый гражданин Афин. И вдруг — убит. Убийца не найден. Расстроенные сограждане в память о Митие сооружают монумент в Аргосе. И вот, как-то ночью убийца Мития решает подойти к скульптуре, чтобы рассмотреть её получше. На его беду ночь была ветреной. От сильного порыва скульптура покачнулась и рухнула прямо на убийцу Мития, лишив его жизни.

В этой маленькой бытовой сценке проступили законы высшего порядка.

Те же самые законы проступили и в случае с календарём известного бренда.

Высший порядок?

Когда бренды готовят кампании, шлифуют свои послания, моделируют активности, они делают это для чего-то. У них есть цель. Любая коммуникация с целью — манипулятивна. Бренды хотят управлять людьми, их поведением, побуждать к действию, поступку, покупке.

Именно поэтому такие активности редко оказываются предметом редакционных материалов. СМИ не хотят участвовать в манипуляциях в пользу брендов (кроме, собственно, бренда самого СМИ).

Напротив, когда происходит какой-то сбой и коммуникации идут не по плану, люди считывают это так: «Да, мы живём в мире больших корпораций. Да, они контролируют информационное поле, они фильтруют новости, они решают, что нам читать, смотреть, жевать. Но и они не всесильны. И у них есть слабости.»

Подобные «баги» подсвечивают человеческую изнанку корпораций. За темным силуэтом троянского коня мы начинаем различать шевеление наполняющих его людей.

За любым брендом, любым логотипом — даже с надкусанным яблоком — скрываются тысячи людей. И они делают ошибки, выходят из-под контроля. Проявляют свое человеческое. «Большой брат» когда-нибудь обязательно даёт маху. Потому что люди свободны.

В этом и проступают законы высшего порядка. Даже у Ахиллеса есть пята, а у огромной корпорации — своевольный подрядчик.

Именно эта незапланированность, «случайность», привлекает внимание людей. Ведь это не «сконструированные» послания, а естественные, органические. Живые.

Люди тоже — живые. И откликаются на живое. А оно гораздо чаще проявляется в проколах, сбоях. В оговорках, как сказал бы Фрейд. Случай с календарём — и есть такая оговорка.

Коммуникации и протечки

Бренды борются за внимание аудиторий. Аудитории борются за свободу от влияния брендов. Люди не хотят быть объектами манипуляций и сконструированных посланий. Но с удовольствием наблюдают за жизнью, за натуральной жизнью.

Значит — коммуникации должны выглядеть как натур-продукт.

Посмотрите на натуральные огурцы в немецком продмаге: они маленькие, сморщенные, худосочные. Как будто есть в них какой-то недостаток, порок. По сравнению с огурцами, накаченными химикатами. Которые лоснятся, блестят полноспело и раздуты до размера кабачка.

Так и медиакампании должны нести печать некоего порока, недостатка, иметь какую-то брешь. Тогда они будут выглядеть натуральными, естественными.

Почему так возрос авторитет анонимных политических Telegram-каналов по сравнению с традиционными СМИ? Потому что все новости в них имеют приметы «утечки», «контрабанды», «слива».

Очень скоро бренды поймут, что будущее — не за постановочными рекламными роликами, отфотошопленными до стерильности картинками и белоснежными улыбками. А за «случайно подслушанными» планами, «тайком сфотографированными» дизайнами новых айфонов, потерянными «чертежами». И — да, за скрытыми посланиями QR-кодов.

Потому что именно в них — проступает жизнь. По крайней мере, так кажется.

А, как известно, что кажется — то на самом деле и существует.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.