«Хочу как Apple и Amazon!» — движущая сила или западня?

Истории успеха крупных компаний одновременно вдохновляют и, в это же время, оказывают бизнесу медвежью услугу. К мощному посылу «Всё возможно» цепляется мелкое и подлое «но». Такими «но» выложены дороги в тупик.

Сценарии и статистика

Мы имели дело со следующими типами клиентов.

• Имитируют популярность бренда. Предприниматель агрессивно форсит платную рекламу и покупает подписчиков в соцсетях, чтобы догнать эталон по количеству аудитории и быстро приобрести всю ту популярность, которую бренды-эталоны зарабатывали годами.

• Имитируют бренд полностью. Предприниматель сохраняет визуальный стиль, не трогает внешний вид продукта, но полностью следует брендам-эталонам во всем, что касается их коммуникаций с целевой аудиторией.

• Заимствуют элементы бренда. Предприниматель воссоздаёт для своего бренда эстетику ведущих компаний в своей нише, адаптирует продукт и услугу согласно трендам этих компаний, меняет свою политику, как только это делает бренд-эталон.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Как правило, если предприниматель решает до конца следовать одной из этих моделей поведения, то рано или поздно зайдёт в тупик.

• Основные симптомы: энтузиазм сменяется усталостью, приходит разочарование и невольные мысли о том, что в мире нет ничего настоящего, а звёздные истории лидеров рынка — простая удача и наличие хорошего спонсора.

• Финальная стадия: впустую потраченные средства, пролёт мимо всех релевантных топов и опустившиеся руки.

Почему это происходит

• Отсутствие развития. Начиная своё дело только со стремления догнать и перегнать ведущего производителя вашей ниши, вы уже обрекаете свой бизнес на провал. Если у вас нет чёткого ви́дения компании в краткосрочной и долгосрочной перспективе, чёткого мнения о своей продукции, а стиль основан на эстетике чужого бренда, вы теряете потенциал брендбилдинга. Вам не от чего отталкиваться. Рекламные слоганы, SMM-кампании и логотип не выражают ваших принципов. Вам нечем удивить.

• Отсутствие лояльности. Вы можете сделать себе прическу, как у Илона Маска, повесить портрет Джеффа Безоса у себя в кабинете, превратить свой логотип в идеальную копию лого Google, но это не принесёт вам такого же признания. Клиенты по умолчанию реагируют на бренды-подражатели как более дешевую и менее качественную версию оригинала и теряют к интерес слишком быстро, чтобы вы успели убедить их в обратном.

• Отсутствие продвижения. Если же вы не копируете существующий бренд, но предлагаете тот же продукт, надеясь на поднятую лидером рынка волну хайпа, происходит одно из двух:

— кратковременный скачок продаж, который потом резко сходит на нет из-за отсутствия надёжной рекламной платформы;
— непреднамеренная реклама бренда-эталона с вашей стороны: изучая ваш продукт, покупатели в итоге выбирают продукцию бренда-оригинала, которая с их точки зрения выглядит более качественной.

Популярность определённого типа продукта не гарантирует успех каждому предпринимателю, который возьмётся за его продажу или производство. Предприниматель должен составить свою маркетинговую стратегию, которая обеспечит спрос на ваш товар вне зависимости от состояния бренда-эталона.

• Плохая репутация. Существует стратегия Me Too, направленная на имитацию фирменного стиля лидера рынка брендом из той же ниши. В 80% случаев к этому методу прибегают не для раскрутки собственной торговой марки, а для удара по оригиналу. Соответственно, если вы копируете внешний имидж и атрибуты продукта другого бренда, вы не только рискуете создать видимость вредоносного Me Too, но и можете нарваться на агрессию со стороны потребителей и даже представителей бренда-эталона, а это добром не кончится.

Не возведи себе кумира

Когда мы обрисовываем нашим заказчикам все перспективы, к которым приводит принцип «хочу как у бренда Х», то они задают нам логичный вопрос: получается, о мотивации «смог Цукерберг, смогу и я» лучше забыть?

Как минимум, это было бы лицемерием с нашей стороны, ибо у нас тоже есть ряд агентств-эталонов, чьим основателям мы бы пожали при встрече руку. Наша задача — не напугать и отбить всякое желание следовать цели, а предупредить о неприятностях, которые на 100% гарантированы при определённом курсе действий, и рассказать, как можно их избежать. Тем более, что вдохновиться примером великих и не натолкнуться на подводные камни не так уж и сложно.

Не оглядывайтесь

Умение не искать «шпаргалку» в лице других брендов — то, чему действительно стоит поучиться у титанов на рынке. Они не пытались имитировать кого-то другого, не ставили перед собой единственную мегазадачу вырасти в большую корпорацию, едва начав свой скромный стартап с офисом в гараже, — они просто решали актуальную для целого сегмента потребителей проблему и преуспели в этом.

Сталкиваясь со сложностями в процессе раскрутки продукта или выбора рекламного решения, вы должны полагаться только на себя и своё знание актуальных маркетинговых трендов, на сложившуюся ситуацию и на главный вопрос: с какой проблемой сталкивается каждый из нас как потребитель и как мой бизнес может этому помочь?

Помните о клиентах

В погоне за местом на коммерческом Олимпе, владельцами брендов часто игнорируется самый важный и успехогенерирующий фактор — аудитория.

Совместное исследование SAP, Shift Thinking и Siegel+Gate выделяет два типа брендов: purchase brands и usage brands (бренды покупки и бренды использования).

Пока бренды покупки направляют усилия на то, чтобы склонить клиента к приобретению товара, бренды использования характерны интересом к тому, что происходит после совершения покупки — насколько клиенту будет удобно пользоваться товаром и как бизнес может это удобство обеспечить.

К примеру, марки Sephora и Uta задались вопросом: а легко ли их покупательницам наносить купленную у них косметику? Решение они нашли в виде инструкций и услуг, которыми может воспользоваться каждый клиент фирменных магазинов, и дополнительно подключили помощь комьюнити, в котором покупатели могут обмениваться полезными советами и впечатлениями.

В свою очередь, уход клиентов брендов использования к конкурентам на 8% ниже, чем у клиентов брендов покупки, а желающих переплатить среди клиентов категории на 7% больше.

Исследование говорит, что опыт аудитории формирует бренд, и тактика брендов использования — более выигрышная,поэтому на неё переключается всё больше b2b и b2c-брендов.

Людям нравится видеть и осознавать, что производитель помнит и думает о них, говорит с ними на одном языке и работает, чтобы сделать их жизнь проще. Поэтому, если вы балуетесь излишне помпезным и вычурным дизайном, терминологией, которая «в тренде», но не нужна клиентам, рекламными кампаниями, направленными на потребителя бренда-эталона, но не вашего реального потребителя — ваш потенциальный покупатель остаётся за бортом, а вместе с ним и перспективы роста вашего бизнеса.

Спуститесь с небес на землю

После того, как один бренд совершает прорыв в нише, у компании появляются возможности создания новых услуг и собственных уникальных продуктов, а также — шанс поучиться не только чужим достижениям, но и сделать вывод из чужих ошибок.

Никто не идеален — даже лидеры рынка. Отсутствие уникальных предложений, кризис идей, ошибки контент-маркетинга и прочие сложности им не чужды. Стоит вспомнить хотя бы о скандальных рекламных кампаниях от Pepsi, Heineken и Dove — провалились они из-за попытки использовать злободневные и популярные темы, не разобравшись в их тонкостях, что привело к потере связи с целевой аудиторией.

Подходите к смелым PR-экспериментам основательно, не бросайтесь повторять их даже отчасти, не убедившись, что они действительно успешны, а вашей торговой марке действительно нужны подобные приёмы.

Слава эталона не гарантирует того, что его очередная яркая кампания не превратится в наглядное пособие по тому, как делать не надо.

Пишите свою историю

19 апреля 2016 года, Cohn&Wolfe опубликовало результаты своего четвёртого по счёту исследования, в ходе которого опрошено 12 000 потребителей на 14 рынках.

Анализируя влияние аутентичности бренда на его успешность, команда Cohn&Wolfe установила, что 52% потенциальных покупателей порекомендовали бы уникальный бренд знакомым, а 49% — стало бы его постоянными клиентами.

Так вознаграждаются оригинальность и наличие у бренда личности.

Когда удовлетворена потребность в большом выборе производителя, его уникальность становится знаком качества. Бренд, который имеет собственную историю, традиции и жизненные правила воспринимается как более искренний и настоящий — это впечатление распространяется и на уникальное торговое предложение.

Подумайте, что вы бы могли и хотели рассказать своей целевой аудитории? Какие детали вошли бы в интересную историю о вас и стали частью образа бренда? Как мог бы дизайн и стиль общения отразить ваши принципы и подход к работе?

Не зацикливайтесь на том, какой будет ваша компания однажды, в будущем, сосредоточьтесь на том, что у вас есть сейчас и как сделать это что-то ещё лучше.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.