Цифровой след на репутации страны

Один мой знакомый, успешный ИТ-предприниматель, базирующийся в России, но работающий на глобальных игроков, недавно признался, что скрывает страну происхождения своей компании. Вся коммуникация — от СМИ до социальных сетей — ведётся на английском языке и на зарубежных ресурсах, компания обозначается как международная с офисами и представительствами в ряде стран. Иначе, по его словам, с компанией никто не будет работать, особенно сейчас. Если добавить, что студия моего знакомого специализируется на безопасности систем, то понять его можно.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Причины, по которым мои знакомые продолжают находиться в России, понятны: высокий человеческий капитал, низкие расходы на жизнедеятельность компании. В то же время репутация страны заставляет некоторых предпринимателей скрывать своё происхождение несмотря на востребованность и качество производимого ими продукта. Жаркие споры в профессиональной среде, в том числе и на последнем Всемирном форуме коммуникаций в Швейцарии, который проходил в Женеве в конце марта, ведутся о том, что не последнее место в репутации страны занимает её «цифровой след», и о том, как можно на него повлиять, чтобы не сделать ещё хуже.

Во-первых, важно осознавать, что развитые страны воспринимают себя как бренд. А следовательно, работают над ним, формулируют, артикулируют, продвигают и защищают. Администрации таких стран сосредоточены на том, как они выглядят в цифровом мире, они анализируют ключевые запросы и пытаются влиять и корректировать их, думают о том, как и насколько широко представлены их достопримечательности, инвестиционная политика и руководители. Например, то что в представлении туристов Финляндия — страна голубых озёр, а Таиланд — страна солнечных улыбок, во многом, заслуга самих этих стран.

Во-вторых, огромную роль в формировании имиджа и репутации страны (как впрочем, компаний и лидеров) играют поисковые системы. В западных странах — это Google, в России — Яндекс, в Китае — BAIDU. Неприятно, но факт, что у 98% журналистов Google является основным источником информации, а иногда, и единственным, в том числе, когда они пишут о других странах. Менее 4% людей доходят до второй страницы поиска. Теперь представьте, если на первой странице отражён негатив о субъекте продвижения, то он попадает в замкнутый круг постоянного воспроизведения нелицеприятной о себе информации. Ведь на первой странице с информацией о стране (читайте, о компании или деятеле) знакомятся журналисты. Теперь понятно, как долгое время фильм «Борат» формировал, а иногда и замещал собой, представление о Казахстане.

В-третьих, негатив привлекает внимание больше, чем позитив. Если из 40 отзывов участников мероприятия один будет негативным, то именно он привлечёт больше всего лайков, перепостов и ссылок, и таким образом привлечёт к себе алгоритм поисковика, который продвинет его на самые верхние позиции. И в итоге, именно по этому отрицательному мнению целевая аудитория мероприятия будет судить о том, как прошло событие и следует ли идти на него в следующий раз. К сожалению, именно благодаря политическим негативным публикациям о России, первая страница поисковика Google формирует представление о нашей стране, как об отравительнице экстрадированных шпионов.

И, наконец, всё больше известных брендов понимают необходимость контролировать информацию о себе. Каким образом это можно сделать? Только одним — брать ответственность и труд формирования контента о себе на себя. Частное лицо ещё может попытаться контролировать информацию о себе в сети тем, чтобы не оставлять информацию о себе. У больших субъектов — компаний и стран, известных деятелей и знаменитостей — такая стратегия не сработает. Просто потому, что очень быстро кто-то заполнит эти лакуны за вас. Что же делать? Мониторить информацию и реакцию на неё в социальных сетях, привлекать и продвигать мнения в поддержку страны или компании, выявлять интересный контент и делать его общедоступным, в том числе и за счёт переводов на международные языки.

Известно много бизнесов, в том числе и в таких высокотехнологичных сферах, как фармацевтическая, телекоммуникационная и информационные технологии, которые гордятся тем, что они делают made in Russia. В то же время закрывать глаза на то, что российское гражданство порой мешает бизнесу на глобальных рынках, тоже не годится. Можно долго спорить о причинах, которые привели страну в это состояние, и большинство из них политические. Однако утверждать, что у этой задачи нет экономического решения, хотя бы частичного, — тоже неверно. И заключается оно в рутинной работе, направленной на поиск эффективной молекулы лекарственного средства, компьютерного кода или сбора урожая. Успехи отдельных российских бизнесов в отраслях с высокой инновационной составляющей способны нивелировать негативное влияние политических разборок в социальных сетях и СМИ.

О некоторых успехах широкая общественность узнала, не в последнюю очередь, благодаря санкциям. Например, о том, что Сбербанк России входит в топ-25 Brand Finance 2018 — самых дорогих финансовых брендов, что продажи антивируса Касперского за 2017 год в странах Азии и Африки компенсировали потери на рынке США и даже нарастили общий объём продаж на 8%, что фармацевтические компании активно работают на рынках Ближнего Востока и Юго-Западной Азии, в прошлом году биотехнологическая компания BIOCAD подписала соглашения на поставку препаратов в эти страны на 520 млн долларов.

Тем не менее проблема существует, и одними патриотичными лозунгами её не исправить. Пришло время заняться «цифровым следом» своей страны, а заодно и своим собственным. От того, каким будет «цифровой след» национального бизнеса, репутация страны зависит не меньше, чем его собственное будущее от имиджа родины.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.