Sex&Marketing #2. «Честность — дело чести компании», — Алина Баженова

Слово редактору Cossa.

Признаемся, мы получили разные отзывы о первой публикации Алины — «Sex&Marketing #1. О том, как важно быть собой». И да, даже внутри редакции мнения тоже разнятся. И это прекрасно! Алина зацепила, вызвала эмоцию. Это то, что должно быть у хорошей колонки, — тут рождаются споры, а вместе с ними — новые смыслы и работающие маркетинговые решения.

Передаём слово автору.

Честность — базовая ценность для брендов и абсолютная моральная норма бизнеса. Сложно представить, что можно выжить в современном мире, не соблюдая договорённости с партнёрами и не выполняя обещания перед клиентами. Всё для того, чтобы клиент не сомневался в качестве товара и уровне услуг — чтобы доверял бренду.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Почему же вопрос доверия поднимается вновь и вновь, а бороться за расположение клиентов всё сложнее с каждым годом? Что такое честность в маркетинге? Уместно ли сочетание «честный маркетинг» и «честный бренд»? И как завоевать желанное доверие?

Согласно моей философии Sex&Marketing, чтобы ответить на вопрос, что такое честный маркетинг — нужно обратиться к человеческой природе. Зададим эти же вопросы психологам, а ответы и основные принципы вновь применим в маркетинге.

Почему люди и бренды врут

А почему люди в принципе врут? Одна из основных причин — страх и неуверенность в себе. Человек хочет казаться лучше, боится потерпеть неудачу. Окружающие чего-то ждут от нас, хотят, чтобы мы соответствовали их представлениям, делали то, что они считают важным и модным. И если мы не соответствуем, то становимся неудачниками. Это из детства.

Люди и бренды врут, чтобы понравиться.

Наверняка вы встречали людей, которые производят приятное первое впечатление. Вы не сомневаетесь в их порядочности, хотя понятия не имеете, отдали ли они все долги друзьям и не обманывали ли они супругов. Такие люди не делают ничего особенного, выглядят, как все, а мы готовы верить им на слово.

Бренды завоёвывают доверие

Они завоёвывают доверие клиентов, демонстрируя надёжность сертификатами, отзывами и письменным закреплением договорённостей. Прописывают сценарии для отделов продаж, которые в свою очередь дают экспертные заключения и грамотно консультируют клиентов. На сайтах и в таймлайне есть история развития компании и фотографии сотрудников. Всё идеально, и непонятно, почему всё это не всегда вызывает доверие.

Понятно, что честность не обязательно должна вызывать доверие. Доверие — это ощущение на подсознательном уровне, которое возникает в первые минуты знакомства, и все репутационные гарантии бренда могут это ощущение подтвердить, но не вызвать.

Почему человек стремится быть честным

Есть внешние причины: люди не хотят подвергаться наказаниям: штрафам, осуждению, потере отношений. И просто ради хорошей репутации, которая окупится позже. Внешняя честность не всегда добровольна: даже если она оказалась не наказуемой, то всё равно остаётся понимание, что всё тайное становится явным.

А вот внутренние причины — желание хорошо выглядеть в собственных глазах. Эврика!

И здесь начинается самое интересное! Оказывается, у человека, есть понятие внешней и внутренней честности — честность перед миром и честность перед самим собой.

Бренды работают исключительно с внешней честностью, и это главное отличие между брендом и человеком.

В то время как бренды доказывают всему миру свою порядочность — по-настоящему честный человек честен перед собой.

Честный человек не оправдывается, не старается объяснить неправильные действия и поступки. Честный человек уже признался самому себе в своём несовершенстве, принял его и почувствовал от этого невероятное облегчение.

Честный человек понял, что быть честным с самим собой куда лучше, чем быть честным перед другими людьми.

Возможно, тайна доверия к незнакомому человеку кроется именно здесь: мы на подсознательном уровне считываем внутренне честных людей по их взглядам, поведению, словам, и именно это вызывает у нас доверие?

Признаюсь, эта мысль очень взволновала меня, и в качестве подтверждения этой гипотезы я перебрала бренды, которым доверяю сама. Я также изучила данные психологов о внешних признаках человека, который честен сам перед собой, и таки обнаружила совпадения.

Признаки настоящей честности

Спокойствие

Мы все умеем распознавать обман, если не сразу, то позже. Человек на интуитивном уровне считывает мимику, жесты, тональность голоса и чувствует, что его обманывают, даже если не понимает, как и зачем.

Честный человек абсолютно спокоен. Ему нечего скрывать, не о чем умалчивать, он не боится разоблачений, поэтому он спокоен, он прост и открыт. Тут есть тонкая грань: спокойствие — это не пофигизм, но и не снобский взгляд свысока.

Спокойные бренды те, которые не делают хаотичных движений в рекламных ходах, не меняют стратегию продвижения каждый месяц, уверены в качестве своего продукта. Спокойные бренды не собирают каждый месяц отдел продаж, чтобы презентовать им новые более эффективные и более изощрённые скрипты. Они знают, что своей деятельностью не несут никакого вреда ни потребителю, ни партнёрам, ни рынку. Они знают свои недостатки, не кричат о них, но и не станут юлить, если спросят.

Открытый взгляд

Люди, вызывающие доверие, открыто смотрят в глаза. Этот взгляд не заискивающий или агрессивный — он нейтральный, с лёгкой заинтересованностью, когда кажется, будто человек пытается рассмотреть цвет глаз собеседника. Такой человек даже если и отводит взгляд, то ненадолго и лишь для того, чтоб не давить постоянным пристальным изучением.

Честные бренды не прячутся за бизнес-аккаунтами, они не избегают встреч с клиентами в точках продаж, они слушают обратную связь — они смело могут сказать, что они смотрят в глаза своему потребителю открытым и заинтересованным взглядом.

Уместность

Страшно представить мир, где все говорят только то, что думают. Уверенный человек никогда не болтает слишком много, не перегружает информацией. Он чаще задаёт вопросы и с интересом слушает ответы. Когда же он говорит, зачастую делает это сдержанно, но очень уверенно и конкретно, избегает слов «может быть», «наверное», «мне кажется» и тому подобного, так как всегда имеет свою точку зрения и уверен в ней — это даёт собеседнику чувство стабильности и внутренней силы, и это тоже вызывает доверие.

Брендам стоит говорить тогда, когда это необходимо, независимо от того, кто собеседник: продавец на встрече с клиентом, собственник на презентации или юзер в социальных сетях. Любая информация должна быть уместной и актуальной для второй стороны: это значит говорить то, что необходимо знать о бренде в определённый момент отношений с клиентом, и то, что имеет значение для клиента, и быть уверенным в сказанном.

Доброжелательность

От внутренне уверенного человека не исходит настороженности, скрытой или явной угрозы. Он не ждёт подвоха. Напротив, даже к незнакомым людям он относится с доверием, потому что он как зеркало отражает это доверие. Всё это применимо и для брендов.

Я убеждена, что привить честность взрослому человеку можно только радикальными мерами. Лучше растить человека в честной среде, тогда он сам будет к ней стремиться.

Так и с брендом. Честность как ценность бренда должна идти от создателей и руководителей, транслироваться не только в отношениях с клиентами, но и с партнёрами и сотрудниками.

Вопрос доверия клиентов гораздо шире, чем область воздействия маркетинга — это дело чести всей компании на всех её уровнях.

И помните — люди доверяют своим ушам меньше, чем своим глазам.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.