«Когда тебе приходит сотое за час письмо с заголовком „Ты что, дебил?“, начинаешь постигать дзен». Иван Сурвилло о личных рассылках

Привет, меня зовут Иван Сурвилло, я веду свою личную рассылку на 40 000 подписчиков и читаю много других личных рассылок. В них классные ребята рассказывают про свою жизнь и делятся историями и опытом.

Для Cossa отобрал самые кайфовые личные рассылки и поговорил с их создателями о том, как всё начиналось и имеет ли смысл сейчас запускать свою личную рассылку.

Ната Покровская. 1500 подписчиков

— С чего началась рассылка?

— Я работала в офисе — сперва копирайтером в рекламных агентствах, потом менеджером проектов в стартапах. Параллельно всерьёз занималась фотографией как исследованием, делала фотокниги, вела популярный бьюти-блог, начала бегать полумарафоны. Занимаясь всем этим, в 2014-м я с соавтором основала кинокомпанию lateralsummer.ru, и мы сняли свою первую фантастическую короткометражку «Лето», которая сразу попала в конкурс «Кинотавра».

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Стало понятно, что русское кино само себя не спасёт, и мы стали думать о следующих сценариях, одновременно выступая с лекциями о том, как с помощью краудфандинга и ловкости рук снять фантастику со спецэффектами и звездой в главной роли. Пару лет назад работать фултайм я перестала и теперь занимаюсь только кино как режиссёр, сценарист, монтажёр и колорист, да ещё вот дочь родила полгода назад.

Всё это время по сегодняшний день знакомые и не очень люди продолжают спрашивать «Как ты всё это успеваешь?». Отвечать им по отдельности я устала в 2015-м и решила написать письмо. Так вот и пишу — теперь уже более чем полутора тысячам читателей.

— Какие советы дашь тем, кто решил запустить рассылку?

— Если вы не сверхкрутой специалист в своём деле или не занимаетесь чем-то редким и уникальным, лучшее, что вы можете сделать — добавить как можно больше личного. Рассылка ведь не блог, она всегда несёт в себе ощущение, что автор обращается именно к тебе, и этой силой надо пользоваться. Скажем, если бы мне пришлось выбирать рассылку о сценарном мастерстве, то я бы подписалась и на условную Линду Аронсон, и на какого-нибудь никому не известного сценариста Васю Пупкина, который искренне делился бы своими стараниями, экспериментами, удачами и трудностями.

Отвечайте читателям. Я сама иногда забываю, и потом мне ужасно стыдно.

Чего не надо делать — всплывающего окошка на вашем сайте «ПОДПИШИТЕСЬ СКОРЕЕ НА НАШУ РАССЫЛКУ (Ах, не хотите? Нажмите кнопочку „Не жил хорошо и не буду начинать“)». Хуже них только окна «Включить уведомления с сайта».

— Что дала тебе рассылка?

— Я ненавижу вести дневник, и рассылка в каком-то смысле выполняет его терапевтическую функцию. Независимо от количества ответов, для меня рассылка — общение. В отличие от блога, с ней нет ощущения, что проповедуешь птицам.

— Имеет ли смысл сейчас запускать рассылку, или поезд уже ушёл?

— Если есть что сказать, то ваш поезд только что подъехал к перрону.

Сергей Хабаров. 250 подписчиков

— С чего началась рассылка?

— Давным-давно я думал о рассылке и искал формат (то есть бесконечно откладывал). Потом я спросил Аладдина Счастливого, у которого есть суперуспешная и монетизированная рассылка про гроус-хаки: зачем запускать ещё одну персональную или тематическую рассылку? Ведь уже есть рассылки таких талантливых и интересных условных Пети, Вани, Маши, Джона и Марка. Он сказал, что это такое «советское восприятие», будто если кто-то уже делает красные туфли, то значит красных туфлей в мире достаточно. Но нет, потому что может быть что-то ещё, кроме фабрики «Большевичка».

Тогда я составил первый выпуск, отправил его нулю подписчиков и стал делать свои красные туфли.

— Какие советы дашь тем, кто решил запустить рассылку?

— Кажется важным найти и сохранять свою идентичность — язык, термины, темы и мысли. Даже если одни читатели переспрашивают непонятные слова, другие считают их близкими, потому что сами так говорят.

В такой рассылке должно быть то, что ты сам осмыслил, что заинтересовало, порадовало, огорчило. Пускай даже выводы окажутся для кого-то самыми очевидными, это не важно.

Вастрик советовал рассказывать истории, которыми ты бы поделился в баре или в разговорах у кулера в офисе — я согласен. На личных историях всё держится.

— Что дала тебе рассылка?

— За первые 20 выпусков я сформулировал и выпустил из себя тонну ментального дерьма, это было классно. По обратной связи я понял, что многие страдают тем же — мы с читателями узнали, что в чём-то не одиноки. Рассылка даёт фокус, чтобы, во-первых, понять, что беспокоит и о чём думаешь, а во-вторых, додумать, дожать, доразобраться и сформулировать.

— Имеет ли смысл сейчас запускать рассылку, или поезд уже ушёл?

Конечно, если есть такая потребность. Рассылка, сериал в Instagram, блог про котиков — что угодно найдёт своего читателя, если автору важно творчески высказаться.

Женя Лепёхин. 300 подписчиков

— С чего началась рассылка?

— Я читал несколько рассылок: Сурвилло, Ильяхова и Сергея Капличного. Мне понравился формат рассылки — удобно, что за неделю много информации можешь собрать. Каждый день писать сложно, не всегда есть о чём, а за неделю обычно накапливается полезный объём знаний.

— Какие советы дашь тем, кто решил запустить рассылку?

— 1. Выбрать тему.

Я первое время рассказывал только о тексте, сейчас ещё рассказываю про дизайн и типографику.

2. Не думать о том, кому это может понравиться.

Не стоит стараться угодить читателю. Это невозможно. Писать нужно о том, что интересно вам.

3. Пишите просто.

— Что дала тебе рассылка?

— Я изначально создавал рассылку, не чтобы зарабатывать, а чтобы общаться и рефлексировать. Какое-то время ставил внизу кнопку доната, но потом убрал её навсегда. В этом просто нет смысла — сегодня контент в России может быть только бесплатным.

Рассылка = коммуникация с аудиторией, которая разделяет моё ви́дение. После каждого выпуска мне пишут читатели с вопросами и уточнениями. После последнего письма было пять или шесть ответов, что достаточно много для меня.

— Имеет ли смысл сейчас запускать рассылку, или поезд уже ушёл?

— Поезд ещё не ушёл. Рассылки живут всего полтора-два года. Личных хороших рассылок очень мало — можно посчитать на пальцах одной руки. Рассылок брендов и медиа тоже единицы: Главред, Мегаплан и The Bell. Остальное не рассылки, а подборки статей.

Для меня рассылка — это отборный контент, который автор выбрал, потому что прочитал, осмыслил его и упаковал. В рассылке есть часть автора или бренда, и без него она теряет свою суть.

Очень много сфер, где формат рассылки вообще не испробован. Музыка, культура, кино. Проблема в том, что в основном рассылки сейчас делают редакторы, маркетологи и дизайнеры — то есть все, кто так или иначе связан с медиа. Поэтому поле гигантское, бери лопату и копай.

Леночка. 900 подписчиков

— С чего началась рассылка?

— В 2013 году я уволилась из офиса, выгорев на очень интересной, любимой и амбициозной работе. Основная проблема, кроме выгорания, была такой: за последние пять лет я почти ничего не написала — хотя с детства это был мой основной нерабочий (а когда и рабочий) интерес.

Уволившись, я хотела пожить спокойно и понаблюдать, будет ли мне вообще писаться — это дешевле всего было сделать в Азии. Первые полгода я провела там, завела кучу личных проектов, в том числе блог «Лето в голове», который год назад перерос в мой основной стэнделон «Неидеальные истории».

Вернувшись в Петербург, я завела ещё кучу проектов, включая онлайн-мастерские текста.

После нескольких мастерских у меня накопились адреса участников. Многие из них просили напомнить, когда начнётся следующая мастерская. Я знаю, что отправлять пачку писем с личной почты на Яндексе — верный путь в спам, поэтому зарегистрировалась в MailChimp и пользовалась им, а сейчас переехала в TinyLetter, потому что там больше предел бесплатных подписчиков (не 2000, а 5000) и нет ничего лишнего из функций.

Сначала я действительно присылала анонсы моих проектов, в первую очередь мастерских. Но потом, в 2015-м, когда я вернулась в офис, времени на мастерские стало меньше, и анонсы иногда не появлялись целый год. А люди продолжали подписываться. Да мне и нравилось отправлять письма.

Я вспомнила, что в 2014 я писала в блоге итоги в конце каждого месяца. Это было приятно: сесть в конце месяца и подбить, что происходило, обнаружить, сколько всего вместилось в 31 день, а то и комментарии получить. Но в 2015-м в блоге уже было слишком много народу, много незнакомых, и для такой откровенной практики хотелось более камерной площадки. Так рассылка превратилась в ежемесячные дайджесты.

Получается, что рассылка пережила re-purposing — и, думаю, одни в этот момент отписались, а другие, наоборот, подписались.

— Какие советы дашь тем, кто решил запустить рассылку?

— 1. Не смотреть на то, сколько человек подписались или отписались.

Когда я отправляю новое письмо, в TinyLetter оно уходит пачками, я рефрешу страницу, проверяя, ушли ли все, и вижу, что отписываются в первый час человек 10.

Выглядит это гнетуще, но по факту уходят те, кому это не надо: они не раздражаются, не бурчат, не стонут — нет, они нажали кнопочку и ушли в туман. С подписывающимися точно так же: по количеству нельзя сказать вообще ничего.

Стоит опираться только на обратную связь, приходящие на каждое письмо ответы — но точно таким же образом нужно знать, что их ответ — о них, а не обо мне. Если я делаю неудобно, скучно, слишком многословно и так далее — это не моя проблема, это проблема несовпадения моей реальности с их ожиданиями.

Стоять на своём сложно, но необходимо. Стоит делать так, как удобно, интересно, нравится мне — иначе я брошу вести рассылку совсем, ведь моя мотивация не в количестве подписчиков, не в монетизации, а в том, подходит ли мне процесс.

2. Не давить на себя, делать так, как идёт. Выбирать наиболее простой, подходящий себе способ.

Обычно то, что легко удаётся, легко и обесценить: мне просто писать коротко, а Н. пишет длинно, хочу как Н. Вероятнее всего, Н. точно так же страдает, что и надо местами покороче, а не получается. У каждого свой стиль, подход и настроение. Хорошо бы ценить своё и позволять себе делать по-своему.

3. Перекрещивать площадки. Я начала вклеивать ссылки на посты, опубликованные за месяц, потому что мне хотелось посмотреть самой: много ли я написала за, скажем, март. Правда, я волновалась, что выглядит это рекламно и вообще: кто хотел сходить в блог — уже сходил. Но выяснилось, что у меня есть читатели блога, которым удобно таким образом ходить по последним постам и проверять, всё ли они читали или что-то пропустили.

4. Вести списочек, чтобы потом проще было вспомнить.

У меня в основной заметке Evernote лежит в самом конце список для дайджеста. Когда происходит что-то, что я бы хотела потом пихнуть в дайджест, я это кратко записываю, и по таким клочкам гораздо проще потом собрать в конце месяца, что вообще происходило.

— Что дала тебе рассылка?

— Аудиторию, которая ждёт письма в конце месяца — или, по крайней мере, удивится, если письмо не придёт.

Это даёт небольшое внешнее напряжение, достаточное для того, чтобы я 30–31 числа усадила себя и написала письмо. Польза в итоге достаётся и мне: я перебираю прошедший месяц, рассматриваю, как ракушки, что он принёс — и могу идти налегке в следующий.

— Имеет ли смысл сейчас запускать рассылку, или поезд уже ушёл?

— Может, в 2015-м кто-то из знатоков бы сказал мне, что поезд рассылки уже ушёл, но я их не спрашивала. У меня была база адресов, была идея — что им отправлять, я и начала отправлять. Надоест — перестану. Когда приходят письма в ответ, это приятно, но я пишу не для тех, кто читает, как бы эгоистично это ни звучало.

Вастрик. 3000 подписчиков

— С чего началась рассылка?

— Сначала я и не думал делать рассылку. Я писал посты в блог и хотел устойчивый канал связи с читателями. RSS для широких масс умер. Социальные сети медленно перерезают себе горло алгоритмическими лентами, шэдоубанами и продажей тебе твоих же подписчиков. Я не хотел воевать за клики с магистрами кликбейтов — это как идти на танковый батальон с маникюрными ножничками.

Завел телеграм-канал, но не осилил. Хотелось писать длинно, с вёрсткой, комментами. Так пришёл к идее с рассылкой. Перерыл кучу зарубежных, несколько русскоязычных, понял, что ничего не нравится и надо делать круче.

Как круче, естественно, понятия не имел, но меня уже было не остановить.

— Какие советы дашь тем, кто решил запустить рассылку?

— Брать и запускать! Секретов там нет, базовые советы наверняка Сурвилло уже рассказал: общаться с аудиторией, как с другом в баре, рассказывать истории, шутить, приводить много примеров и делиться опытом.

Вот в чём я с Сурвилло не согласен — что люди читают рассылки, чтобы просто наблюдать за чужой жизнью. На мой взгляд, люди не за жизнью наблюдают, они опыт чужой хотят. «Вчера я купил новый холодильник», — скука, не интересно. «Как я выбирал современный холодильник, чем они отличаются и нужны ли все эти навороты», — огонь, дайте две.

Одно и то же событие — покупка холодильника, но в первом случае автор просто похвастался, во втором — поделился полезным опытом. Я покупал холодильник лет десять назад, и мне вот дико интересно, что там сейчас происходит. Вообще этот совет касается любого авторского контента в интернете.

А для подглядывания за жизнью есть влоги, инстаграмы, сториз и перископы — там все сидят. Текстовый лытдыбр никому не интересен со времён ЖЖ.

— Что дала тебе рассылка?

— Рассылка оказалась лучшим каналом для общения с ядром аудитории. По сравнению с другими моими каналами её читают не так много человек, зато среди них нет ни одного случайного прохожего.

Ответы на письма всегда развёрнутые, умные и дают кучу новых идей. Это не комменты во ВКонтакте или Твиттере, куда приходят посоревноваться в сарказме. На рассылки отвечают хорошо и по делу, потому и относишься к ним по-другому.

Рассылки вернули мне веру, что в интернете есть ещё люди, способные формулировать свои мысли. Желающим собрать вокруг себя здоровую и думающую тусовочку, рассылки — мастхэв.

— Имеет ли смысл сейчас запускать рассылку, или поезд уже ушёл?

— Кажется, поезд даже ещё не пришёл. Для авторов оригинального контента сейчас реально нет платформы. Патреон не так популярен, как хотелось бы, телеграм-каналы взлетели только в России, за границей никто ими не пользуется. Вот там в последние годы и выстрелили рассылки — те же The Hustle и theSkimm аж поднимают неплохие инвестиции под них.

Потому рассылки выглядят как новая платформа, где тебя никто не регулирует, не ограничивает, не вставляет рекламу в твои посты, и вообще творится анархия — вполне в духе времени. И Роскомнадзор не заблокирует — приятно.

Читателям тоже нравится, у них просыпается забытое ощущение утренней газеты, которую их предки читали за чашечкой кофе. В общем, не стоит сомневаться, что поезд уже ушёл — скорее нужно бояться, что он не придёт.

Максим Черепица. 4300 подписчиков

— С чего началась рассылка?

— Разных постов по темам моей рассылки я читал и до того, как она появилась. Каждый день и помногу, десятками, про всю эту личную эффективность, управление проектами, психологию, осознанность, полезные приложения и всё такое.

Это и личный, и профессиональный интерес. Мне и самому хочется узнавать, как ещё можно поднастроить себя, чтобы что-нибудь получалось результативнее, лучше, спокойнее, веселее, интереснее, вотэвер — это личный. И профессиональный в том, что мне важно собирать наборы методик и инструментов, которые могут оказаться полезны моим коучинговым клиентам.

При этом, откровенно говоря, многие статьи по этим темам слишком абстрактны, полны воды или не очень-то помогают. Ну, знаете все эти полукликбейты, которые Джерри Микальски симпатично прозвал «пронумерованная мудрость», в духе «10 способов стать здоровее прямо сейчас», а там внутри «делай зарядку» или «5 способов работать эффективнее», а внутри «не отвлекайся».

Соотношение таких статей и тех, где есть полезные инструкции, не в пользу полезных, и это то раздражало, то печалило, поэтому я и задумал рассылку, которой рад был бы сам.

Идея простая: раз в неделю выбираю из всего информационного потока несколько ссылок, которые действительно полезны, напоминают о важном, рассказывают, «как сделать» и тому подобное, даю короткий абзац своего комментария к каждой ссылке, чтобы можно было по нему сразу понять, что да как, и делюсь этим с людьми. Хочется верить, что получилась такая рассылка, которую единственную можно читать вместо всей тучи сайтов, что я на свои темы просматриваю. Ну, мне так кажется, по крайней мере.

— Какие советы дашь тем, кто решил запустить рассылку?

— Самый главный совет: придумать себе правила игры в рассылку.

Это ооочень отдалённо и грубо напоминает редполитику, но в гораздо более простой форме. Садитесь разок перед запуском и отвечаете себе на вопросы: «Откуда я беру материалы для рассылки?», «По какому алгоритму пишу отбивки к статьям?», «В каком тоне, интонации пишу?», «Куда складываю черновики к рассылке?» и так далее, можете напридумывать своих вопросов. Ответы лучше записать в файлик или на бумагу, чтобы в моменты рассылковых невзгод перечитывать и, может быть, дополнять.

Между делом ответьте себе на вопрос — зачем вам именно нужна рассылка, а точнее, как именно вы будете измерять, что «с рассылкой всё ок». Хотите переходы на сайт? Ответы от людей на ваши вопросы? Продажу ваших услуг или продуктов? От этого зависят и правила игры в рассылку, и в будущем ваше настроение, и план действий.

Продолжая этот совет, рекомендую обратить внимание на алгоритм, на процесс того, как вы свою рассылку делаете: когда именно садитесь за работу над ней, что именно делаете, как понимаете, что готово. Постарайтесь написать «программу» для самого себя. Этакая практическая часть предыдущего совета. Будет проще.

Попробуйте для начала «в стол» подготовить хотя бы выпуск-два и засеките, сколько у вас времени занимает весь выпуск от начала до конца: это поможет вам потом спланировать нагрузку и завести в календаре время на рассылку, а заодно прикинуть регулярность выпусков.

Регулярность для рассылок, как мне кажется, важна: я помню по паре-тройке очень талантливых выпусков в режиме «как только, так сразу», но не помню, кто их делал и про что были выпуски. Только ощущение «эх, было бы круто, если те ребята делали бы регулярно». Напротив, рассылки попроще, которые регулярно прилетают в ящик, и дают предсказуемый результат, и помнятся, и срабатывают лучше.

Кстати, не пугайтесь, если сначала будете тратить на выпуск много времени — это всего лишь сигнал к тому, чтобы задать себе вопрос — как перестроить алгоритм работы над рассылкой так, чтобы помещаться в N часов, не в полжизни каждую неделю?

— Что дала тебе рассылка?

— Первым классным эффектом была возможность ещё внимательнее читать то, что я обычно и так читаю. Появился такой фокусирующий эффект, постоянный ответ на вопросы «Какая из прочитанных сегодня статей самая классная? Какая ещё была полезная мысль по такой-то теме?» и так далее. Плюс в момент, когда пишу абзац текста к ссылке, нужно тоже выцепить самое главное, сформулировать своими словами. Короче, ещё внимательнее стал обрабатывать материалы.

Читатели тоже делятся полезным находками по темам рассылки, так узнаю ещё больше нового, с других точек зрения, это тоже очень ценно.

С точки зрения бизнеса, рассылка приводит мне клиентов в коучинговую работу, запросы на проведение тренингов, предложения о совместных проектах.

— Имеет ли смысл сейчас запускать рассылку, или поезд уже ушёл?

— Да, если хочется и понимаете — зачем.

Ну и надо понимать, что технически рассылка — всего лишь один из каналов и форматов упаковки информации и донесения вашего сообщения аудитории. Полезно всё-таки разделять контент, который у вас есть, и способ его передачи. Может оказаться так, что вашей аудитории хочется смотреть видео, или слушать подкаст, или сториз смотреть в инстаграме — не узнаете, пока не проверите.

С другой стороны, если просто хочется, то просто сделайте, что уж.

Иван Сурвилло. 40 000 подписчиков

Поскольку я уже два года веду личную рассылку — решил тоже ответить на свои же вопросы.

— С чего началась рассылка?

— Года два назад читал рассылку какого-то английского блогера, понравился формат и решил сделать свою. Первый выпуск вышел для 51 подписчика, которые пришли из моего блога.

Сильные приросты аудитории были после упоминания в видео Даши Центер и моего интервью с Алексеем Венедиктовым.

— Какие советы дашь тем, кто решил запустить рассылку?

— Общаться с аудиторией, как с другом в баре.

Рассказывать истории, люди их любят. По отзывам подписчиков самые классные мои истории были про хождения по коллекторам и про кино на крыше.

Приводить много примеров и делиться личным опытом.

Вести список тем для рассылки. Я свой веду в Things. Лайфхак: просить читателей предлагать темы.

Уметь ждать. Хорошая рассылка — история на пару месяцев минимум, иначе, как мне кажется, нет смысла: аудитория не успеет поверить вам.

Уметь придумывать годный контент всегда и при любых условиях. Забудьте миф об успехе-из-ничего и «вдохновении». Их не существует. Существует только много-много работы.

Не думать о деньгах.

Писать о том, что прёт.

Не рассказывать о фигне — потеряете доверие аудитории.

Учиться смирению. Я часто ошибаюсь в фактах или знаках препинания. Один раз накосячил по-крупному: перепутал Мандельштама и Блока. Когда тебе на почту приходит сотое за час после отправки рассылки письмо с заголовком: «Ты что, дебил?» — начинаешь постигать дзен.

— Что дала тебе рассылка?

— Рассылка рождает прекрасное чувство близости и очень здорово сокращает дистанцию с аудиторией. После каждого выпуска на почту приходят по 600–700 писем: люди спрашивают, советуют, критикуют, спорят и дают кучу новых идей. Это кайф.

— Имеет ли смысл сейчас запускать рассылку, или поезд уже ушёл?

— Конечно, но личная рассылка чем-то похожа на жизнь принца Великобритании: я почти ничего не решаю, вся моя жизнь под микроскопом, а карьерных перспектив — ничтожно мало. Так что запускайте её только, если вас от этого прёт.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.