Поиграем? Применяем футбольные тактические схемы в агентском бизнесе

Чемпионат мира по футболу в России всколыхнул сердца даже тех, кто к футболу равнодушен. В футболе довольно простые правила, которые позволяют быстро войти в курс дела даже тем, кто никогда им раньше не интересовался.

Но внешняя простота обманчива: футбольная индустрия сегодня — настоящий полигон для отработки технологий больших данных.

Известен кейс совместного проекта Германской Футбольной Ассоциации (DBF) и производителя программного обеспечения SAP, которые в 2014 году прокачивали немецкую сборную через специально разработанное приложение Match Insights. Всё чаще для моделирования различных игровых ситуаций в технологически продвинутых клубах применяются дополненная и виртуальная реальность, а для оценки эффективности игроков на поле разрабатываются сложные метрики, учитывающие не только прямые полезные действия, но и десятки, если не сотни, других технико-тактических действий (ТТД). Кстати, прошедший в России чемпионат, кроме подаренных болельщикам эмоций, дал специалистам почву для обсуждения глобальных изменений в футболе: на смену индивидуальному мастерству гениев-одиночек приходит качество выбранной на конкретный матч тактической схемы, которая во многом и определит исход противостояния, даже в большей степени, чем индивидуальный класс игроков.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Футбольное противостояние, как и любая игра, это мощная абстракция, которая может быть перенесена на широких круг реальных моделей, например, на бизнес. Та же борьба (за деньги клиентов), тот же чёткий результат без полутонов (заключение сделки или проигрыш конкуренту), та же множественность ролей на «поле», с достаточно узкой специализацией. Так почему бы не использовать тактические схемы футбола для описания бизнес-процессов в компаниях, и наоборот — почему бы не использовать футбол с его, если можно так выразиться, быстрым тестированием гипотез при прямом противостоянии тактических схем двух команд как источник опыта для выстраивания процессов взаимодействия «игроков» в компании? На самом деле, не так сложно представить, что футбольные Франция и Хорватия — это две мощные корпорации, но каждая — со своим стилем игры, со своими сильными сторонами и слабостями. Обе — лидеры «рынка», но, как показала наша российская сборная, даже у заведомых андердогов в конкретном матче есть шанс, если все линии отработают чётко и слаженно.

Я попробую в этой статье пофантазировать. Каждый может спроецировать свой опыт работы в компаниях на язык футбольных тактических схем.

Понятно, что игровое моделирование сильно оторвано от реальности и не учитывает множества важных факторов, но я и не претендую на серьёзность. Поиграем :–)

Возьмём рынок рекламных агентств. Агентства хорошо подходят для тактического моделирования: высокая конкуренция большого количества «команд»; большое количество локальных противостояний за клиентов, которые легко меняют подрядчиков; наконец, близкий к цифре 11 «костяк» агентства из руководителей микрогрупп, подразделений, направлений.

Каждый из игроков на поле выполняет конкретную функцию, которая позволяет команде решить две главные задачи — забить гол или не пропустить гол. Задача обороны — удержать ворота (читай, бюджет клиента) в неприкосновенности, задача атаки — получить новый бюджет, задача полузащиты — эффективно помогать, сохраняя баланс между обороной и нападением.

Схема 4-1-2-1-2

К линии обороны я бы отнес игроков, отвечающих за клиентский сервис и качество реализации уже проданного проекта: продакшен, трафик-менеджеров, саппорт, планеров. Это оборона текущего и всех будущих проектов этого клиента. У технологических агентств сюда же отнёс бы продакт-менеджеров. В ворота поставил бы аккаунт-менеджера, который личным контактом с клиентом может спасти тогда, когда уже никто из полевых не поможет. Именно эта линия определяет, сможет ли команда противника перехватить клиента. В некоторых агентствах, чтобы внести больше организованности в эту линию, особенно в ситуации частых атак соперников, чуть выше этой линии ставят опорного — операционного директора, который призван нейтрализовывать опасные ситуации около штрафной или срывать атаки соперника подключением к контакту с клиентом. Опытные, мастеровитые команды применяют высокий прессинг через нападающих отдела продаж, когда соперник только собирается атаковать. Это эффективно и эффектно, но требует высокой квалификации сейлзов.

К полузащите я бы отнёс маркетинг, работающий в формате box-to-box: от обороны к нападению и обратно. Хороший маркетолог должен хорошо чувствовать момент и быть медиатором своей команды — знать, когда команде лучше закрыться, почувствовать момент для перехвата, доставить мяч нападению в нужное место в нужное время. Вторым активным участником полузащиты я делаю быстрого и мобильного New Business/Buying Director, умеющего врываться в свободные зоны, находить пространство, варианты развития атаки.

В зону нападения я, помимо непосредственно менеджеров отдела продаж, отряжаю коммерческого директора как классическую десятку, закрывающую ключевые продажи, и стратега как ложную девятку, задача которого — в результате анализа найти брешь в обороне (проекте) соперника, оттянуть ресурсы его защиты на себя и создать коридор для страйкера (сейлза).

Это моё представление о сбалансированной команде агентства — у вас, разумеется, с не меньшей, а, может быть, и большей, убедительностью может быть своё.

У этой схемы (которую, кстати, видимо, можно формализовать как 4-1-2-1-2), как и у всех тактических схем, есть свои достоинства и недостатки. Самый большой плюс — заряженность на результат и хороший фундамент атаки. Минусы — высокие требования к полузащите, которой приходится успевать отрабатывать и в обороне, и в атаке; узость, вертикальность атаки — чем ближе к продаже, тем больше всё строится на индивидуальном мастерстве форварда-продавца, фланговая поддержка вингеров (отдалённых от продаж продактов-планеров) минимальна. На мой взгляд, это идеальная формация для агрессивной стратегии бизнеса, заточенного на контратаки, но владение мячом (полноценное продуктовое предложение) из-за разреженных флангов маловозможно, всё ограничивается дальними забросами из глубины слабокастомизированных предложений.

Схема 4-4-2

Если бизнес заряжен на равномерное покрытие своими компетенциями всего поля, он, вероятно, выберет «золотую» схему 4-4-2. В таком случае технологическая и креативная экспертиза выдвинутся «выше» к продаже, обеспечивая качество и насыщенность атаки (предложения). Хорошо подойдёт для позиционной, долгосрочной атаки, но есть риск потери бизнесом нацеленности на результат «перекатами поперек поля» (корпоративной бюрократии). Резкие контратаки соперника для такого бизнеса болезненны, что делает его удобной добычей для команд с агрессивной формацией.

Схема 4-3-3

Схема «тотального футбола» 4-3-3, переосмысленная Гвардиолой, сверхнацелена на атаку и будет интересна тому бизнесу, где развита сквозная проектная мотивация команд. Здесь продакт-менеджер и планер могут легко подключиться к продаже по флангам, а стратег и креатор опуститься в защиту, если того требует проект. Крайне эффективная модель гибкого командного взаимодействия, но и крайне требовательная к качеству состава. Если в вашей команде есть плеймейкеры типа Месси и Иньесты, умеющие дирижировать игрой, эта схема может стать успешной.

Схема 4-2-3-1

Самая популярная на сегодня схема 4-2-3-1 держится на центральном треугольнике персоналий, представляющих коммерческий, продуктовый блок и блок маркетинга. Именно от того, насколько эти трое найдут «игровую химию» между собой, во многом будет строиться вся эффективность схемы. Схема очень органична и сбалансирована, позволяет полноценно атаковать и грамотно защищаться.

В каждой шутке доля правды

Конечно, при желании, в аналогии футбольных тактических схем и моделей бизнеса можно углубляться бесконечно — я предложил только свой взгляд при первом приближении, который каждым из вас может быть дополнен, расширен, опровергнут и обогащен его личным опытом. Если эта тема будет вам интересна, в следующем материале можно рассмотреть отдельные тактические моменты внимательнее и изучить конкретные приемы противодействия соперникам определённых формаций. Пишите, нравится вам такой подход или нет, — и посмотрим, что из этого выйдет.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.