Почему журналисты не читают ваши пресс-релизы, и как это исправить

«В спам, козляндры... В спам, козляндры... В спам, козляндры... В спам, козляндры...». Это я наблюдала, как редактор отдела культуры очень крупного издания читает валящиеся на него сплошным потоком пресс-релизы. Он поступал так вовсе не потому, что был ленив и нелюбопытен (ни в коем случае). Просто поток такой информации у каждого журналиста оказывается огромным, и мне правда представляется, что пробиться сквозь этот поток — задача маркетолога. К журналистам претензий нет. Мне удалось, кажется, составить список из 5 фактов, которые я стараюсь рассказывать клиентам, когда дело доходит до перестройки работы PR-отдела.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Как журналист читает пресс-релизы, и что с этим делать бренду

1. Никак

Для огромного количества пишущих авторов (и даже для тех, кто сидит на новостях) подавляющая масса релизов — это просто совершенно неинтересный раздражающий фактор — если, конечно, речь не идёт о бренде-гиганте, селебрити первого уровня или каком-то проекте, к которому журналист испытывает персональный интерес.

Что делать. Скорее всего — забыть про логику «распихаем релиз по базе» и перейти по мере сил к точечной работе с людьми и прямым договорённостям. Это трудоёмко и утомительно, но даёт вам шанс получить несколько качественных публикаций вместо трёх-четырёх копипастов в источниках третьего и четвертого порядка.

2. Не открывая

Иными словами — журналист прочитывает тему письма и имя отправителя, и если они не вызывают у него «вау», письмо игнорируется.

Что делать. Потратить максимум усилий не на три страницы релиза, которые никто не прочтёт, а на это самое «от кого» и этот самый subject. В поле «от кого» должно, на мой взгляд, быть человеческое имя (не PR_Otdel и не Maria Public Relat...), а в поле subject — максимально чёткий ответ на вопрос «О чём идёт речь?» — например, «Военные письма 1941–1945 на выставке радикальной московской художницы». Тогда, мне кажется, у письма есть шанс: даже если журналист его всё-таки не откроет, он может заинтересоваться нашим проектом хоть немножко.

3. Держа в уме специфику своей темы

Если человек пишет о еде — релиз «Новый образовательный проект для детей 10–12 лет» пойдёт в спам, и он никогда не узнает, что это про детскую кулинарную школу.

Что делать. Я твёрдо верю, что хороший релиз — это пять релизов. Или восемь. Или десять. То есть что очень стоит разделить базу, с которой вы работаете, на сегменты и терпеливо написать релиз (и subject! subject!) для каждого из них. Для медиа про еду — «Шеф-повар ресторана Maximum будет учить детей готовить», и побольше про техники, кухню и ингредиенты. Для медиа про образование — «Кулинарная школа для детей впервые откроется в России», и побольше про методы обучения, пользу для развития и участие родителей. И так далее. Это мучительная и медленная работа, но она потрясающе окупается.

4. По диагонали

Чаще всего журналист читает заголовок и первый абзац. Не сработало — увы, он просто не может тратить время на то, чтобы каждый раз мучительно выискивать подробности.

Что делать. На мой взгляд — начинать релиз с информативного заголовка, раздела «Факты:» с 3–4 короткими пунктами и раздела «Ключевые слова:» с перечислением таковых. Начало релиза, в котором перечисляются восемь спонсоров и шесть дат, может, мне кажется, загубить самую хорошую тему.

5. С желанием легко отделаться

Очень часто журналист хочет, чтобы ему пришлось делать как можно меньше работы. Это может сильно повлиять на его решение писать или не писать о проекте.

Что делать. Облегчить его работу. Структурировать остаток релиза так, чтобы в нём были пункты «Что это за проект?», «Кто в нём участвует?», «Цитаты:» (серьёзно, возьмите сами эти цитаты у своих ньюсмейкеров, сильно помогает), «О бренде:» . Пусть журналисту останется только концептуальная часть работы.

Всё сказанное выше ни в коем случае не распространяется на всех журналистов и все релизы — но, мне кажется, распространяется вполне на многих.

Больше советов о контент-маркетинге и работе со СМИ читайте в Telegram-канале The Content is The Queen.