Фейсбук будет брать налог 20% с российских рекламодателей. Что изменится?

С января 2019 года Фейсбук будет взимать с российских рекламодателей НДС в размере 20%. Обновление коснётся всех рекламных аккаунтов, в которых Россия указана как страна компании. Собрали мнения представителей агентств и брендов.

Александр Петерман Основатель сервиса Notify.Network

20% — это достаточно ощутимый для рекламодателя налог. И далеко не все будут готовы его платить. К тому же, российский бизнес сможет исхитриться, чтобы его обойти и сохранить достаточную часть рекламного бюджета. Следовательно, никакого значительного влияния на рекламу в Фейсбуке он не окажет.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Важно также понимать, как будет работать Фейсбук — через российское ООО или напрямую будет принимать платежи через какую-либо дочку в Европе. Исходя из этого, можно будет продумать различные способы обхода налога.

Первый и самый очевидный — обращаться в агентства, работающие в юрисдикции, где реклама налогом не облагается. Многие крупные агентства имеют филиалы за рубежом. Я полагаю, что первая пятерка крупнейших рекламных агентств воспользуется этим механизмом, чтобы не допустить существенного повышения стоимости размещения рекламы в Фейсбуке.

Второй способ интересен небольшим клиентам, которые не могут позволить себе работать с агентствами. Они смогут обходить такой налог просто используя платёжные системы, которые официально не представлены в России. Например, оплачивать рекламу не с помощью Visa, Mastercard и PayPal, а через Neteller или Paxum. Эти системы доставляют карты в РФ и отечественный бизнес может ими пользоваться, чтобы не тратить ⅕ часть рекламного бюджета на оплату налога.

Светлана Фирсова Сооснователь студии и академии презентаций Bonne&Slide

Я услышала про это по радио, когда ехала в такси. Конечно, я была немного ошарашена, ведь все наши клиенты в основном из Фейсбука. Я написала второму основателю Bonne&Slide Николаю Пере, поскольку все трудности бизнеса мы решаем вместе. Мы уже даже начинаем ко всему с юмором относиться! Новый налог? Да не беда, хорошо, что не 40%. Решили, что нужно лучше работать, чтобы нас рекомендовали, поскольку рекламы, скорее всего, мы начнём давать меньше.

Как это скажется на рекламных бюджетах и эффективности? Тут два варианта: или бюджет резать на те самые 20%, а значит, и клиентов станет меньше. Или стоимость услуг повышать, так как мы просчитываем стоимость привлечения, стоимость обслуживания и прочее, особенно, что касается онлайн-курсов. Мы просто не можем эти 20% из прибыли платить.

Как это отразится на отрасли в целом? Я не знаю, как в больших компаниях, где миллионные бюджеты каждый месяц, но когда у тебя каждые 10 000 на счету — это очень ощутимо. За всё время мы больше 2 миллионов рублей на продвижение в Фейсбуке потратили, то есть с введением налога 20% — это 400 тысяч налога сверху. Для нас это бюджет продвижения на полгода. Думаю, из-за этого все немного повысят цены, пока будут изобретать новые способы привлечения клиентов.

Дмитрий Патук Директор по маркетингу мобильной клинки DOC+

Повышение пагубно скажется на ROI компаний, особенно если нет возможности возмещать НДС. Возможно, аукцион скорректируется с учётом того, что игроки не смогут вытягивать прежние ставки, и все станут понижать.

Что касается реакции на новость — она более, чем печальная. Потому что повышение налога может привести к передислоцированию средств из Фейсбука в другие каналы, в случае, если кампании станут ROI-отрицательными.

Аккаунтам, зарегистрированным в РФ, этот налог обойти нельзя. Можно попытаться возместить НДС, но сначала надо понять, будет ли Фейсбук предоставлять информацию и документы, чтобы это можно было сделать. Другой вариант — пользоваться рекламными аккаунтами, которые зарегистрированы не в России.

Татьяна Корнаущенко Руководитель интернет-продвижения в Точке

На Фейсбуке, как и на большинстве площадок, мы размещаем рекламу напрямую, не обращаясь к помощи агентств. Поначалу, естественно, при размещениях будет съедаться часть бюджета, что будет ощущаться особенно сильно при имиджевых охватных размещениях.

Реклама на Фейсбуке работает по модели аукциона, потому один из возможных оптимистичных сценариев — понижение ставок от игроков, чтобы приспособиться к новым правилам и окупить НДС.

Следовательно, для рекламодателя может по сути ничего не измениться.

Игорь Винидиктов Partner, Strategy & Consulting Services, Qmarketing

В целом, не произошло ничего сверхъестественного. Все крупные рекламодатели и большинство средних и так платили НДС — закупая рекламу через официальных реселлеров, чтобы иметь возможность проводить данные бюджеты по официальным договорам. Пострадают небольшие компании, стартапы и микробизнесы, которые оплачивали рекламные кампании с собственных банковских карточек, оформленных на физические лица, — им с января придётся платить на 20% больше. Повлияет ли это на их бизнес? Определённо — уменьшится маржинальность, придётся повышать цены или искать более дешёвые каналы продвижения вместо Фейсбука и Инстаграма.

Также могут пострадать и арбитражники — им также придётся теперь платить НДС, что может автоматически сделать их стратегии невыгодными.

Андрей Ларин Старший digital-менеджер, коммуникационного агентства UPSIDE

Нововведение в первую очередь ударит по малому бизнесу, представители которого оплачивали рекламу напрямую, избегая НДС. Средний и большой бизнес и так размещал рекламу через официальных партнёров Фейсбука, оформляя сделки по букве закона.

Такие изменения были предсказуемы. В 2019 году вступают в силу изменения к закону о «налоге на Google»: иностранные компании, предоставляющие услуги в интернете, должны будут встать на налоговый учёт и платить НДС самостоятельно (с 2017 года ответственность возлагалась на заказчика-налогового резидента РФ).

Как это скажется на рекламных бюджетах и эффективности? Для тех, кто не платил НДС, эффективность упадёт пропорционально ставке налога — на 20%. Для остальных участников рынка ставка НДС возрастёт с 18% до 20%, то есть незначительно.

Я думаю, что профессиональное сообщество не заметит изменений, но нововведение отразится на работе фрилансеров, ИП и юрлиц на УСНО, которые могли позволить себе пополнять счета напрямую, без оформления документов и уплаты налога.

Можно ли этот налог обойти? Налоги обходить не стоит. Налоги — это пенсии, дороги, оборона и здравоохранение.

Владислав Кузьменко Руководитель отдела SMM Ситимобил

В том, что Фейсбук вводит налог в 20% на рекламу нет абсолютно ничего удивительного — закон о повышении НДС был подписан ещё летом. Это затрагивает все сферы, не только рекламу в одной соцсети. Безусловно, любое повышение налогов и цен всегда психологически сложная вещь для любого человека. Но в целом, НДС платили и раньше, просто он был на стороне рекламодателей, которые, скажем так, иногда пренебрегали налогом. Но многие площадки уже раньше включали в стоимость рекламы НДС, никакой катастрофы из этого не случилось. Кроме того, никто не отменял оптимизации. Если для бренда важен Фейсбук как рекламная площадка — он просто может сократить рекламные расходы в других соцсетях. Каких-то принципиальных изменений не случится, уверен, никакого оттока рекламодателей не случится.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.