Почему TikTok не г**но и чему нам стоит у него поучиться

Автор материала — Алексей Ткачук, создатель блога Dnative.ru и проектный директор в коммуникационном агентстве SETTERS. Блог Dnative в соцсетях: FB VK Youtube Telegram Ссылка на оригинал статьи

Собирать материал для статьи я начал ещё в декабре. Для этого я постарался максимально погрузиться в новую, для меня, соцсеть, ежедневно проводя в ней примерно по часу (30 минут дороги на работу и обратно). Я надеялся, что благодаря такому жёсткому погружению моё мнение изменится и я смогу понять прикол. Меня хватило на неделю и этот опыт был одним из самых худших за ~15 лет онлайн-жизни.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Это один из самых больших материалов в моём блоге. Более 25k символов. Для удобства навигации предусмотрены внутренние ссылки.

План статьи

1. Откуда взялся TikTok. История соцсети
2. Исследования аудитории TikTok и статистика
3. Функционал TikTok: интерфейс, особенности соцсети
4. Контент
5. Рекламные возможности
6. Реклама у блогеров в TikTok
7. Что тут делать бизнесу и надо ли что-то делать вообще
8. Будущее TikTok

Откуда взялся TikTok?

История TikTok началась с приложения musical.ly в 2014 году. Соцсеть основал разработчик Алекс Чжу, который увидел на улице школьников, которые танцевали и снимали это на видео. Каким-то «чудом» отсюда родилась идея караоке-приложения, в котором можно было кривляться, танцевать и типа петь под музыку.

Musical.ly продвигался очень агрессивно и наверняка успел задолбать вас рекламой похожей на эту:

Одна из многочисленных рекламных вставок в YouTube

Одна из ключевых тактик продвижения привлечения: музыкальные видео с подростками, «танцующими» под музыку. Это привело к 100 млн активных пользователей уже к 2016 году. И в 2016 году в Китае было создано приложение Douyin компанией ByteDance с полностью аналогичным функционалом.

9 ноября 2017 года ByteDance поглощает musical.ly, имея к тому моменту 300 млн пользователей в Douyin (в Китае) и жгучее желание расширяться на Запад. Сумма сделки по разным данным составила от 800 млн до 1 млрд $. В этом же году в Индонезии ByteDance запускает TikTok, клон своего китайского Douyin. В него и уходит вся база пользователей musical.ly.

Реклама TikTok в Сеульском метро. Фотографию сделал Павел Гуров

Финальное слияние происходит 2 августа 2018 года.

Статистика TikTok

800 млн пользователей — ежедневная аудитория TikTok в ноябре 2018 года, по данным Digiday.

2018 год — год расцвета популярности TikTok. Он обгоняет Instagram по числу загрузок и активно рвётся на вершину.

Тут можно заметить, что набрать 1 млрд загрузок в моменте, когда тебя никто не знает намного проще, чем условному Instagram и Facebook, так как они приближаются к исчерпанию своей аудитории. Но обеспечить появление 800 млн активных пользователей практически за год, в то время, когда у Instagram ушло на это почти 9 лет. Это мощно.

Аудитория TikTok из слитого в сеть медиа-кита по странам Европы

Что видно из этих данных? Пользователи заходят в сеть не часто, при этом проводят онлайн очень много времени. Средняя длина сессии 4–6 минут. При этом у Instagram по РФ значительно ниже. Точнее пользователи в среднем открывают приложение 23 раза в день и проводят в нём 41 минуту. Статистика старовата, от 25 апреля 2018 года, но актуальнее нет.

Фотография с закрытого мероприятия Facebook

У Вконтакте дела тоже не очень. По статистике Вконтакте пользователи проводят 24 минут в день с веб-версии и 29 минут в приложении.

TikTok уже уделывает основных конкурентов среди молодёжной аудитории по длине сессии. Ух.

Резюме

TikTok агрессивно растёт и очень хорошо удерживает внимание своей аудитории. TikTok превратился сегодня в силу, которую нельзя игнорировать. Вспомните себя и отношение к Instagram года 3–4 назад. Что бы вы изменили в своём отношении к нему и продвижению на площадке, если бы могли сейчас вернуться назад?

Подумайте про TikTok сегодня.

Судя по данным Mediascope от августа 2018 года, TikTok уже сравнялся с ежедневной аудиторией Facebook в РФ.

Интерфейс и особенности

TikTok — это мобильное приложение, очень похожее на смесь интерфейсов Instagram и IGTV. При этом у него есть и веб-версия. Например тут можно найти «контент в тренде».

Приложение делится на классические разделы:

1. Лента новостей
2. Discovery-раздел
3. Создание собственных видео
4. Уведомления
5. Ваш аккаунт

Примерно так я выгляжу, когда смотрю контент в TikTok

Но каждый раздел, скажу так, с изюминкой и особенностью. Основной раздел — лента новостей взял лучшее из IGTV.

Открывая приложение даже в первый раз, ты не испытываешь дефицит контента, как в Instagram. Ты просто сразу попадаешь в ленту discovery-контента. То есть популярных и рекомендованных роликов.

Вспомните, на сколько минут вы залипли в последний раз в рекомендованном разделе Instagram, когда решили опять на пару минут позалипать на ролики с мылом или щеночками. Я минут на 15–20.

При этом в основной ленте раздел подписок вторичен. Основной трафик и охваты идут именно от рекомендательной системы.

Из дополнительных и очень важных особенностей: иконка в нижнем правом углу, там крутится иконка ноты на скриншоте. У каждого поста есть не только хэштеги, но и песня (тут весь контент с музыкой).

И музыка выступает аналогом хэштега. То есть если вы перейдёте в раздел композиции, которая играет в ролике, то сможете увидеть все клипы/посты, в которых используется эта песня.

Это идеальная механика для запуска флешмобов и продвижения своей музыки для авторов.

Главный минус: теперь никто не спрашивает в комментариях, а чё за трек играет? Хотя, может и тут спрашивают.

Раздел с рекомендациями, точнее тут он называется «интересное» состоит из популярных челленджей-флешмобов, объединённых одним хештегом. Как и в Instagram, тут полно чудаков с большой буквы М, добавляющих хештеги куда попало, поэтому часть клипов к челленджам не относится.

Челленджи с обложкой в топе появляются там не просто так, а на партнёрских условиях. Стоит дорого, отдача не всегда оправдана. Поговорю об этом ниже.

Справа пример страницы челленджа от Юлы, в вебе можно глянуть тут.

А в верхнем правом углу притаилась незаметная кнопка сканера для TikCode, аналога NameTag от Instagram и визуально очень похожая на визитку от Facebook Messenger. Найди пару отличий, как говорится.

На странице автора никакой интересной информации нет. Статистика отсутствует, всё только визуально. У каждого поста вы видите число просмотров (на миниатюре), внутри поста число лайков, комментариев и поделившихся публикацией.

Число просмотров чужих постов не увидеть, только число лайков/комментариев/репостов.

Самый богатый и серьёзный функционал спрятан в камере.

Если говорить серьёзно, то сегодня это, на мой взгляд, самый продвинутый и, скорее всего, самый удобный редактор для мобильных вертикальных роликов на рынке. Просто посмотрите небольшую подборку DIY или howto-роликов, показывающих силу и мощь встроенного редактора:

Неочевидная для многих мысль: делать крутой контент для TikTok совсем не просто.

Из ключевых особенностей встроенной камеры:

• возможность «дозаписи» ролика. После остановки записи можно (и нужно) продолжить с другим планом;
• 0,1х — 3х скорость записи (у меня на телефоне, есть другие варианты);
• пара десятков фильтров для видео;
• куча масок и AR-фильтров, в том числе и первые игры;
• огромная встроенная база музыки и звуков.

На месте обычного пользователя, всё это выглядит куда заманчивее, чем функционал редактора Instagram. Если в Instagram ваш пост/историю с нелицензионной музыкой скорее всего удалят из-за отсутствующих авторских прав, то тут всё для тебя готовенькое и ждёт.

Контент

За этот абзац меня могут придать анафеме, но я скажу. Русскоязычный сегмент TikTok, лично у меня, точнее контент в русскоязычном сегменте вызывает только одну ассоциацию — Instagram для бедных.

Если Instagram — это глянец, идеальная картинка, достаточно высокий уровень контента, то TikTok — это съёмка на даче, в магазине, в хрущёвке. Причём, как правило, на убогую камеру.

Сорян, но это так. Средний уровень контента в рекомендациях достаточно низкий. Ну или просто странный.

Основная (ну либо самая активная её часть) аудитории платформы — подростки, это накладывает некоторый отпечаток на контент. Точнее на то, как к подобному контенту относиться.

Не один я заметил подобное. Ещё в конце февраля власти США оштрафовали TikTok на рекордные 5,7 млн $ и потребовали удалить ролики детей младше 13 лет. Недавние скандалы с блокировкой TikTok в Индии также идут из этой особенности соцсети.

Таких постов тут очень много. Просто 3 примера:

Но, к слову, если раньше примерно 1 из 2–3 постов, вызывал вопросы, сейчас такого контента стало значительно меньше. Возможно это алгоритм подстроился и перестал мне пихать такие посты в ленту, возможно, просто другого контента стало больше.

*А нет. Это был алгоритм. Пока искал примеры постов, умный и очень быстрый алгоритм TikTok подстроился и дальше постов 30 были только «девочки». Осторожнее.

Основа контента TikTok — видео. Точнее TikTok только из видео и состоит. Это короткие 15-секундные ролики при съёмке из самого приложения и до 1 минуты при загрузке готового видео (или до 12 роликов для склейки внутри приложения общей суммой до минуты).

Мои эмоции от просмотра ленты

Ещё одна популярная и чисто TikTok’овская штука: дуэт. Выглядит это так: ты берёшь любой понравившийся видос и буквально ставишь его рядом, с помощью встроенного функционала. Записываешь либо реакцию на него, либо какое-то дополнение. Этим активно пользуются, и часть популярных пользователей делают видосы для того, чтобы их «брали в пару».

Алгоритм

Тут важно сделать историческую ремарку. Как я уже говорил на старте, разработчик TikTok — китайская компания ByteDance, с ключевым продуктом, который она выпустила ещё в 2011 году. Это агрегатор новостей с персонализированной лентой Toutiao. То есть разработчик соцсети уже почти 10 лет занимается совершенствованием алгоритмов контентных лент пользователей. У приложения DAU более 120 млн пользователей, MAU более 700 с удержанием пользователя на 76 минут в день. Такой, Яндекс.Дзен на максималках.

Поэтому алгоритм в TikTok понимает вас очень хорошо. И понимает, какой контент работает, а какой нет. По заверениям разработчиков, алгоритму хватит 24 часа для полного понимания пользователя.

Сравнивать алгоритмы Instagram и TikTok не буду и не могу, так как по последнему у меня попросту нет достаточного объёма данных. При этом по обрывочным слухам/данным смог сформировать основные принципы выхода поста в ленту рекомендаций:

И вы удивитесь, но подавляющее большинство постов в рекомендованном заставит вас досмотреть их до конца. Эта неведомая магия известна буквально каждому ТикТокеру, и они ей активно пользуются. Многие челленджи, флешмобы, просто видосы построены так, чтобы держать интригу до самого конца.

Влияет ли накрутка на выход в топ?

Да, в TikTok есть накрутка. Правда, достаточно дорогая. Стоимость просмотра/лайка/комментария от 0,5 до 1 рубля, стоимость одного просмотра от 0,3 до 0,5 рублей. И хоть встроенной статистики для определения накруток нет, но с такими ценами накручивать сотни тысяч просмотров будет проблематично.

Сервисы предлагающие накрутку заявляют о том, что накрутка повышает шанс попадания в рекомендованное на 50%. Разумеется, я проверил и зарядил накрутку аж на 300 рублей. Спустя сутки процесс выглядит так:

Скорость накрутки, мягко говоря, оставляет желать лучшего. При условии, что на выход в рекомендованное действительно влияет скорость реакции на ролик после его публикации, пользы в этом будет мало. Очередной инструмент по выкачиванию денег из доверчивых школьников.

Рекламные возможности TikTok

*Важное уточнение. Все цифры и ситуация с рекламными возможностями актуальны только на момент публикации материала. TikTok настолько «динамично развивающаяся социальная сеть», что всё может поменяться буквально за месяц.

У меня двоякое впечатление от рекламных инструментов. С одной стороны, они интересные, нестандартные и свойственны только этой площадке, с другой все отзывы о коммуникации с администрацией TikTok говорят примерно об одном:

, до них хрен допишешься

О медийных форматах лучше расскажет Роман Зарипов, основатель агентства Out Digital.

Существующие форматы рекламы в TikTok

Brand Takeover — всплывающий фуллскрин-баннер при входе в приложение.

• Может быть реализован в формате статичного баннера длиной до 3 секунд или видео до 5 секунд.
• Модель закупки — CPM и CPT.
• Формат позволяет вести пользователей на сторонний сайт, на скачивание приложения в App Store/Google Play или на внутреннюю страницу TikTok (хештег).
• Средняя стоимость CPM — 6 $.
• Входной порог от площадки — 6000 $ в день.

In-feed Native Video — всплывающая реклама в ленте, при просмотре контента (аналог промопостов в других социальных сетях).

• Может быть реализован в формате видео длиной до 15 секунд;
• Модель закупки — CPM и CPT.
• Площадка предлагает возможность продвижения бизнес-аккаунта в TikTok, добавление CTA для перехода на сторонний сайт или возможность различных интерактивных механик с публикацией.
• Средняя стоимость CPM — 6 $.
• Входной порог от площадки — 7800 $.

Рекламного кабинета у медийной сети нет. Пока все медиапланы, отчёты и так далее делаются через общение с представителями площадки в Китае.

Сегментация аудитории в России: география, нетворк таргетинг (wi-fi + сотовая связь), по устройствам (iOS / Android) и таргетинг по полу.

Hashtag Challenge — в разделе поиска появляется баннер, который анонсирует какую-либо активность. Популярные блогеры, в рамках общей креативной идеи от бренда, снимают видео, интегрируя в него брендированный хештег и специальный музыкальный джингл. Таким образом о челлендже узнают другие пользователи, которые начинают создавать UGC-контент и увеличивать охват.

Стоимость челленджа стартует от 60 000 $.

Для пользователя это выглядит так:

Челленджи достаточно популярны среди крупных брендов, так как позволяют вовлекать аудиторию не только в молчаливое потребление контента, но и мотивировать на создание UGC, то есть пользовательского контента.

Это всё круто, но эффективность пока никто не разглашает. Несколько примеров-кейсов.

Сбербанк с кампанией по продвижению молодёжной карты. По хэштегу челленджа #этомоё на данный момент опубликовано 6138 постов, которые набрали суммарно 4,1 млн просмотров. Круто?

Основные метрики кампании внутри TikTok — количество просмотров видео. Встроить куда-либо ссылки нельзя, поэтому какие-либо перфоманс-результаты не измеряются.

Но просто суммировать число просмотров постов по хештегу и заносить их в копилку бренда нельзя. Бо́льшая часть контента с хештегом относится к песне «Это Моё», так что общее число эффективных просмотров будет значительно ниже.

Дополненная реальность (AR) и брендированные фильтры — формат, при котором в фоторедакторе пользователям предлагаются брендированные маски, стикеры или линзы. Возможно добавление 2D- и 3D-объектов, ретуширование, текстурирование и изменение форм.

На сегодняшний день данный формат закрыт для закупки в России.

Реклама с помощью TikTok-блогеров

TikTok насмотрелся на мир блогеров и бюджеты на них в Instagram и решил проводить все размещения через себя, скажем так. Сейчас объясню, что имею ввиду.

У соцсети есть авторизированные агентства и блогеры, которых они продают, а также блогеры, у которых есть соглашение с самой соцсетью. Это требуется для того, чтобы рекламу не удаляли и она получала охват.

Если ты размещаешь рекламу у блогера напрямую, не через агентство-партнёра, то TikTok либо удаляет рекламу, либо сильно занижает охваты. Условно, если в среднем у блогера видео набирают по 100 000 просмотров, такая реклама наберёт 10 000.

Контроль контента делается вручную огромным штатом модераторов. Есть небольшой шанс, что тебе повезёт и реклама пройдёт, но её могут удалить потом.

Для того, чтобы стать партнёром TikTok, надо привести на площадку как минимум 10 блогеров, которые уже есть в других соцсетях. Котируются Instagram, YouTube. Количество аудитории у блогера на других площадках не уточняется, но есть недавнее негласное правило, что на других площадках подписчиков должно быть на 70% больше, чем в TikTok. Правило появилось с месяц назад.

Далее этого блогера авторизовывают, а ты, как агентство, становишься партнёром. После этого ты можешь размещать у блогеров рекламу, и она удаляться не будет.

Кроме того, TikTok связывается сам с крупными блогерами в РФ и предлагает им стать блогерами на площадке. Площадка работает напрямую с блогером и будет их продавать напрямую рекламодателям.

Если блогер «авторизован», то потом может получать какие-то ништяки от площадки. Но для этого надо участвовать в челленджах и движухах TikTok.

Разумеется есть блогерские агентства. Их немного, но тренд на создание агентств растёт стремительно. Пока по отзывам коллег в закрытых чатах, самые известные из них, точнее одно — не самое коммуникабельное и выстраивать диалог сложно. Ценник на рекламную кампанию по блогерам ещё зимой стартовал от 1,8 млн рублей, сейчас подрос до 3,7 млн.

Далеко не все кампании с блогерами успешны. Пример кампания от Maybelline. Я не совсем понимаю, почему для посева был использован лишь 1 блогер и какой в этом смысл, ведь для рекламы ещё и джингл записывали. Но с этим треком всего опубликован 21 пост. Просто фантастика:

Кейс от Юлы значительно больше и интереснее. С брендовой песней опубликовано уже 8677 постов, посев был очень серьёзным. Плюс в треке есть чёткий посыл: продавай всё, что тебе больше не надо, на Юле.

Это круто, но бо́льшая часть контента опубликованного с этой песней, примерно такого плана:

Я не бренд-менеджер Юлы, чтобы оценивать эффективность. Но хочу просто обратить внимание, что обезличенные цифры охватов и числа публикаций, которые могут шокировать неподготовленного маркетолога, требуют внимательного анализа.

На днях стартовал новый конкурс от Мегафон, всего опубликовано 17 постов за неделю. Стартовый пост с идеей челленджа:

Пользовательские посты с треком:

Кроме брендов в TikTok активно рекламируются и сами блогеры, точнее занимаются рекламой друг друга. Это могут быть как дуэты, так и простые упоминания. Судя по биржам рекламы блогеров в TikTok, стоит пока это каких-то копеек. Вы вполне можете купить рекламу своего аккаунта у блогера с 500 000 подписчиков от 1000 рублей.

Если вы уже потираете руки и планируете заводить свои маникюрные салоны в TikTok, не спешите.

Коммерческие аккаунты TikTok пессимизирует и не даёт выход в рекомендованное.

Поэтому бренды, для продвижения на платформе покупают получают галки верификации. Что делать мелкому бизнесу, лично для меня, пока вообще непонятно. Но об этом позже.

При этом бренды, которые успешно залетели на площадку, например, Guess активно залетевший на площадку с кампанией #inmydenim (35 млн просмотров), практически не ведёт свой аккаунт в TikTok.

Это же можно сказать фактически про все брендовые аккаунты в TikTok.

Исключение из правил, аккаунт RedBull который публикует регулярно и часто. Правда, почти весь контент — не «TikTok first», то есть не был создан под платформу изначально. При этом залетает хорошо, а что ещё нужно для счастья?

Бизнес и TikTok

TikTok просто идеален для продвижения музыкантов и их новых треков. Челленджи для этого используются постоянно. Прямо сейчас идёт челлендж #Падкая. У челленджа с хештегом уже почти 6000 постов и более 57 млн просмотров, всего же в TikTok опубликовано почти 90 000 постов с использованием песни NLO — Падкая.

Для сравнения: на YouTube клип набрал менее 1 млн просмотров с 21 апреля. Бо́льшая часть комментариев про TikTok.

Дебютный трек американского рэпера Lil Nas X «Old Town Road» занял первое место в чарте топ-100 журнала Billboard. Путь был тернист. Изначально трек был удалён из чарта, так как, по мнению редакции, не соответствовал тематике.

После чего, рэпер загружает песню в TikTok и запускает челлендж #yeehaw, превращающих всех в ковбоев. 21000 постов и более 100 млн суммарных просмотров.

После чего песня вырывается за рамки челленджа и на момент публикации этой статьи в TikTok почти 1,5 млн роликов с использованием трека.

Это не единичный пример, американский шоубиз активно смотрит на новую платформу для продвижения. И если говорить о действительно крутом выхлопе, то исполнители должны стадами заходить в TikTok. А вот остальные...

В какую из этих тематик вы и ваш бренд планируете встраиваться? :–) Ситуация значительно усугубляется в момент, когда вы малый бизнес.

На мой взгляд, сегодня в TikTok всем будет тяжело. Эта платформа пока не ориентирована у нас на микробизнес, средний бизнес, и даже крупным брендам пока тяжело, хотя бюджеты у них есть, а необходимость отслеживать ROI от посева на 3–4 млн есть не всегда.

Если бы мне пришлось сейчас заходить в TikTok, как бизнесу, я бы пошёл по самому логичному, в данном случае, пути:

• Продвигать бизнес через призму личного бренда;
• Основные тематики контента: юмор, построенный вокруг моего продукта, DIY и схожие ролики, возможно, stopmotion, формат до-после;
• Видео обязательно с огромным количеством динамики;
• Пытаться продвигать что-то небольшое и работающее исключительно в одном регионе, а ещё хуже в офлайне, я бы даже не начинал, только онлайн-бизнес или интернет-магазины/либо сети магазинов, но это уже не малый бизнес;
• Меньший упор давать «продающему» контенту и больше развлекать/удивлять аудиторию, чтобы слюновыделительный эффект «хочу-хочу» на ваш продукт родился бы сам.

И тут напрашивается, что идеально продвигать всякие интернет-магазины условной корейской косметики, магазины подарков, возможно, что-то с недорогим fashion. Как вариант, инфобизнес с курсами рисования, танцев и так далее.

Зато развлекательным компания тут просто раздолье. На месте телеканалов я бы уделял очень большое внимание TikTok. ТНТ уже начал продвигать себя, но бросил. Жаль, имея такие шоу, как «Танцы и Песни», что является чуть ли не основополагающим контентом TikTok, можно было бы натворить дел.

Перспективы TikTok

Большие. Огромные. На мой взгляд, он пришёл надолго. Facebook проморгал конкурента, и его попытка сделать аналогичное приложение Lasso провалилась. Молодёжь уходит в TikTok. А вот что будет дальше, уже интересно.

На мой субъективный взгляд digital-блогера № 1 в России, TikTok не умрёт. Точнее не в ближайшие годы. Это огромная платформа, которая по объёму аудитории, уже конкурирует с крупнейшими мировыми соцсетями.

Только из-за того, что лично вам (и мне) контент в TikTok не нравится, не значит, что он умрёт и работать там смысла нет.

При этом не стоит думать, что TikTok ограничивается тупыми видосиками и караоке-стайл роликами. В Китае в TikTok уже появились свои Shopping Tags:

В целом азиатский рынок TikTok куда более развит, чем наша экосистема. Просто сравните уровень продакшена рекламы в китайском сегменте TikTok от VW. К сожалению, не нашёл у них функционала «вставка через код», поэтому доступно по ссылке.

Кроме того, в «китайском» TikTok — Douyin есть прямые трансляции и бизнес-аккаунты для бизнеса. Причём бизнес-профиль платный, и его регистрация обойдётся вам примерно в 6000 рублей.

А это значит, что вскоре такой функционал залетит и к нам. TikTok прошёл почти весь 9-летний путь Instagram по ускоренной программе за 3 года и скоро может обогнать его не только по объёму аудитории, но и по функционалу. Ну и кто тут отстающий?

***

Лично меня TikTok пугал, но перестал. Просто +1 соцсеть, мир не изменился и Instagram с ВКонтакте не умерли.

Нельзя говорить о том, что там другая аудитория. В мире не могло материализоваться 800 млн пользователей, которые до этого не сидели на других площадках.

Да, там и другие принципы построения контента, работы с ним. Но люди остаются людьми в любом случае. Пирамида Маслоу давно всё всем объяснила.

Всё будет норм, пацаны и дамы. Прорвёмся.

Новый дивный мир

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.