Социо-медийный пузырь

Различные эксперты уверены в еще более блестящем будущем этой сферы, и многие бренды, похоже, уже приняли эту идею. Однако я думаю, что владельцам и менеджерам брендов следует семь раз отмерить, прежде чем начать отрезать. Я считаю, что гонка за использованием социальных медиаканалов — это явление из той же серии, что и иррациональное изобилие, которое вывело фондовый рынок на небывалые высоты и заставило людей поверить в малопонятные финансовые инструменты.

Для многих брендов крупномасштабные инвестиции в социо-медийные кампании, вероятно, окажутся столь же неосмотрительными и безрассудными. Другими словами, я думаю, что мы можем стать свидетелями раздувания социо-медийного пузыря.

Потенциал социальных медиа

Глупо отрицать тот факт, что социальные медиа могут нести с собой невероятные возможности для преобразований. Одним из ярких примеров этого является кампания в сети Facebook, не позволившая победителю программы X Factor Джо Макэлдери добраться до вершины музыкальных чартов Великобритании на прошлое Рождество. С 2005 года победитель программы X Factor неизменно возглавлял музыкальные чарты. Поэтому нет ничего удивительного в том, что после того, как в декабре прошлого года Макэлдери стал победителем 2009 года, газета Telegraph заявила, что его дебютный сингл «The Climb», фактически, «гарантировал себе первое место в Рождественских чартах». Но вместо этого произошло нечто другое.

«Killing In The Name», 17-летний трек американской рок-группы Rage Against The Machine, созданной в 1991 году, перехватил первое место у «The Climb». Этот неожиданный «облом» стал результатом кампании, начатой на Facebook в начале декабря семейной командой — Джоном и Трейси Мортер — в знак протеста против монополии X Factor на Рождественские чарты. СМИ подхватили эту историю, в результате чего тысячи людей присоединились к кампании — количество фанов на странице Facebook превысило 800 тысяч (больше, чем у Google, Pepsi, или Wal-Mart). Более того, эти фаны активно действовали.

На решающей предрождественской неделе было продано более 500 тысяч копий песни «Killing In The Name». Притом, что финал программы X Factor смотрели 19,5 миллиона человек и 6 миллионов проголосовали за Макэлдери, лишь 450 тысяч купили сингл «The Climb».

Похожая, хотя и не столь масштабная история произошла в 2004 году в Рунете, когда в конкурсе красоты чуть было не победила Алена Писклова, в поддержку которой было создано сообщество «Скажи нет „куклам Барби“». Успеху кампании Rage Against The Machine способствовали несколько факторов.

Во-первых, у этой кампании была яркая достоверность, заключавшаяся в самой сущности ее происхождения. Она была начата реальными людьми, которые ставили перед собой задачи, связанные с действительностью. При этом поднятые вопросы точно совпали с настроениями масс — подозрение, что «большой бизнес» манипулирует общественным сознанием для своих собственных целей.

Во-вторых, средство, выбранное для продвижения кампании (песня «Killing In The Name»),оказалось абсолютно уместным. Многословный и многозначный смысл песни точно выразил настроения, направленные против истэблишмента, и песня вызывала положительные ассоциации среди тех, кто слышал ее еще в 1990-х. Интересно, что эти факторы очень похожи на те, что определяют популярность знаковых брендов. Значит ли это, что достижение успеха в социо-медийной кампании может быть столь же сложным и непростым, как и попытки стать знаковым брендом? Может ли Facebook сослужить такую же службу для потребительского бренда, как и в случае с песней Rage Against The Machine? Для выяснения этого вопроса я провел небольшой анализ.

Характеристики успешных брендов Facebook

Вначале были определены 12 брендов, которые были замечены в эффективном использовании социальных медиа: Southwest, Honda, VW, McDonald’s, Pizza Hut, Subway, KFC, Dunkin’ Donuts, Krispy Kreme, Starbucks, Coca-Cola и Red Bull. Далее я сопоставил число поклонников этих марок на Facebook (у всех было более 250 тысяч), с результатами, полученными компанией Millward Brown в ходе проведения проекта BrandZ (данные по США за 2009 год), и сравнил полученные данные по указанным выше успешным социо-медийным брендам с другими брендами в том же категорий товаров и услуг.

Прежде всего, обращает на себя внимание то, что пять разных товарных категорий привлекли существенно различное число фанов. В среднем, бренды безалкогольных напитков, включенных в наше исследование BrandZ, привлекли более 16 тысяч фанов, в то время как авиакомпании едва набрали 1 000. Я считаю, что это напрямую связано с количеством людей, которые активно вовлечены в категорию на регулярной основе.

Кроме того, уровень удовлетворенности брендом в категории, по всей видимости, также напрямую связан с числом привлеченных поклонников категории. Только 18% пользователей американских авиалиний удовлетворены имеющимися в их распоряжении брендами, тогда как 56% покупателей безалкогольных напитков утверждают, что они полностью удовлетворены своим выбором. Мое следующее наблюдение состояло в том, что в большинстве категорий львиная доля поклонников достается одному или двум брендам. Эти бренды не обязательно являются крупнейшим и старейшим — скорее, для них характерно дифференцированное позиционирование, которое отличает их от конкурентов.

Например, в случае внутренних авиалиний США, доминирующим брендом является компания Southwest, за которой следует Virgin America — новичок в Соединенных Штатах. Я считаю, что приверженность Virgin высочайшему качеству сервиса и удовлетворенности клиентов — это именно то, что позволило ей привлечь больше поклонников, чем American Airlines, United или Delta. Мое последнее наблюдение заключалось в том, что игровое поле отнюдь не является одинаково ровным для брендов, конкурирующим на Facebook. Похоже, что некоторым брендам проще завоевать популярность исключительно из-за своей товарной категории и позиционирования. Но есть еще одно крупное препятствие, которое предстоит преодолеть многим брендам.

Стартовая позиция брендов, которые уже являются большими и успешными, обладает явными преимуществами. Чем больше у вас лояльных клиентов, тем больше фанов появится на вашей странице в Facebook. Таким образом, максимальную отдачу от Facebook получают крупные бренды — необязательно новые и модные. С помощью «Пирамиды брендов» (одно из базовых понятий методики Brand Dynamics, разработанной Millward Brown), я сравнил составной капитал марки у двух групп брендов: успешных в социо-медийной среде и примерно средних по категории.

Как видно из рисунка ниже, успешные в социо-медийной сфере бренды имеют значительно более выгодную исходную позицию. Их «Уровень присутствия» (presence, осведомленность о том, что представляет собой бренд) на 50% больше, а «Уровень привязанности» (bonding, показатель лояльности к бренду) в 5 раз выше.

Общее соотношение между «Привязанностью» и количеством фанатов на Facebook у всех марок в пяти товарных категориях составила 0,69. В среднем, у успешных брендов по 1,6 миллиона фанов, а остальные бренды (те, которые завели себе странички на Facebook) в среднем имеют по 140 тысяч поклонников.

Массовые показы — катализатор успеха в социальных медиа

Бренды, размышляющие о маркетинговых кампаниях через сеть Facebook, должны помнить и еще об одном факторе: охват и медиапокрытие. Для получения критически значимого движущего импульса наиболее заметные социо-медийные кампании полагаются на СМИ. Думаю, что кампания Rage Against The Machine, вероятнее всего, увяла бы тихо и незаметно для подавляющего большинства людей, если бы традиционные СМИ не подхватили ее и не донесли ее до широкой общественности.

То же самое справедливо и в отношении некоторых классиков вирусного маркетинга: кампания «Subservient Chicken» от Burger King основывалась на широкой поддержке средств массовой информации, а программа «Evolution» от Dove получила мощную опору в виде сильной пиар-кампании от Edelman New York. Интеграция СМИ и социальных медиа помогает преодолеть непропорциональность личных связей, на основе которых и развиваются социальные медиа, в целях достижения критической массы.

У знаменитого онлайн-персонажа — суриката Александра Орлова, ставшего звездой телевидения во время кампании по продвижению сайта comparethemarket.com (на нем можно сравнить условия различных финансовых предложений), сегодня почти 700 тысяч фанатов на его странице Facebook, которая, в свою очередь, была создана в рамках рекламной кампании. Сочетание тесно интегрированного онлайн и оффлайн маркетинга повысило интерес к бренду, сгенерировало трафик на сайт comparethemarket.com и повысило цитируемость на 45% по сравнению с предыдущим годом.

Данный пример завершает презентацию Ильи Петрова и Мити Воскресенского из Red Keds:

Не только Facebook

Несмотря на то, что Facebook — это крупнейшая социо-медийная сеть, она не является однородным сообществом. Также она не является единственным каналом, через который бренды могут устанавливать связь с потребителями. Исследование Millward Brown выявило восемь различных типов социальных медиа: игры в чистом виде, блоги, объединение в синдикаты, коллеги (peer-2-peer), вики и совместная деятельность, открытый источник, тегирование и рейтинги, а также потребительские отзывы. Каждый тип соответствует различным целям и аудиториям. Среди чисто игровых платформ, сайты с низким охватом и высокой степенью вовлеченности (такие как Twitter) дают шанс выстроить эти столь важные, постоянно развивающиеся личные контакты.

Но пользователи Twitter применяют этот канал не для получения информации о брендах. Они используют его, потому что хотят общаться с другими людьми. Бренды, с умом применяющие социальные медиа, знают об этом и часто назначают своих ведущих для сети Twitter, чтобы они представляли компанию и вовлекали людей в процесс общения. Тони Се, генеральный директор обувного интернет-магазина Zappos, является архетипическим представителем корпоративных твиттеров. Он записан другом у 36 тысяч пользователей, а у него самого более 32 тысяч онлайновых друзей. Его микро-записи помогают привлечь клиентов и дают им возможность заглянуть внутрь производства и увидеть, как работает компания.

У поклонников и последователей свои собственные планы

Исследование AdReaction 2009 года компании Dynamic Logic показало, что в то время как 59% пользователей Интернета активно участвуют в социальных сетях, лишь 13% из них используют сети для общения или получения информации о брендах. Те же, кто следит за информацией о брендах, обычно ограничиваются тремя категориями: получение доступа к информации о компании, о скидках и о подарках. В этом заключается определенная проблема для брендов.

Желание потворствовать небольшому проценту своей целевой аудитории с помощью скидок и стимулирующих подарков может подорвать статус бренда и его общую рентабельность, поэтому лучше сосредоточиться на привлечении людей новой информацией и идеями, способными улучшить потребительский опыт.

Постройте сильный бренд, и фанаты сами последуют за ним

Поскольку люди используют социальные медиа, чтобы устанавливать связи с людьми и брендами, которые они знают, уважают и любят, социальные медиа представляют собой отличный канал для вовлечения уже существующих клиентов. Но онлайн-фанаты и последователи не являются средством выстраивания бренда — скорее, они являются конечной целью.

Социальные медиа не способны помочь в выстраивании бренда без наличия других ингредиентов, которые делают бренды сильными: эффективной бизнес-модели, положительного опыта общения с брендом у потребителя, четкости позиционирования, а также способности нарушить статус-кво в своей товарной категории. Создание сильного присутствия в социальных медиа — это хорошее средство для подтверждения преимуществ бренда и проверки приверженности к нему пользователей.

Тем маркетологам, которые до сих пор размышляют о том, как выстроить социо-медийную стратегию, способную вызвать «шум» среди пользователей, а также обеспечить заметность и более глубокое взаимодействие с лояльными сторонниками бренда, не мешало бы задать себе следующие вопросы:

• Интересен ли людям мой бренд и сама категория в такой степени, чтобы они почувствовали собственную вовлеченность? Если нет, то, может быть, социо-медийные платформы — это не то, что нужно для продвижения данного бренда.
• Какие типы социо-медийных сайтов обладают наибольшим потенциалом? На что сделать ставку — чисто игровые платформы или блоги? Для привлечения даже небольшой доли существующих клиентов может потребоваться активное присутствие сразу на нескольких сайтах.
• Какие ценности может предложить бренд помимо подарков и скидок? Игры, головоломки и конкурсы были популярным средством для привлечения потребителей задолго до появления социальных медиа. Последние могут быть новым каналом коммуникации, однако мотивации, интересы и желания пользователей остаются старыми — они такие же, какими они были всегда.
• Каким образом вы сможете поддерживать первоначальную вовлеченность помимо простого ощущения сопричастности? Даже крупные успешные бренды должны постоянно искать новые способы привлечения фанов, которые согласуются с их основным посылом; в противном случае новизна «фанатства» быстро выветривается. Например, «Экспедиция 206» от компании Coca-Cola предлагает фанатам возможность «заочно» исследовать мир глазами трех «послов счастья», перед которыми поставлена задача выяснить, «что делает людей счастливыми» в тех 206 странах, в которых продается Coca-Cola.

Однако независимо от выбранной стратегии следует помнить: креативность и последовательность нельзя заменить ничем. Представьте идею, которая будет находить отклик в сердцах вашей целевой аудитории, и которая будет соответствовать позиционированию вашего бренда. Обеспечьте широкий простор этой идее, независимо от конкретного способа ее реализации. Внимательно прислушивайтесь к реакции аудитории и действуйте сообразно такой реакции.

Источники:

Nigel Hollis, Chief Global Analyst Millward Brown
Research&Trends