Digital-агентства готовы управлять рекламными процессами

Почему digital-агентства готовы управлять рекламными процессами? Они обладают технологической экспертизой, исследовательской базой и лучше других представляют скорость, с которой должна происходить коммуникация с потребителями. Последние года два общественность терзают серьезные дебаты на тему готовности digital-агентств возглавить планирование и управление рекламными процессами. Мнения разнятся в зависимости от того, кому этот вопрос адресован, и где именно разворачивается обсуждение, но большая часть публики все же сомневается в способности интерактивных агентств управлять стратегическими проектами.

Так почему же споры продолжаются? Действительно ли приставки «оффлайн» и «онлайн» имеют для потребителей такое уж большое значение или им важна сама коммуникация? Не тратим ли мы слишком много времени на поиски лидера вместо того, чтобы попытаться вместе понять, что будет происходить дальше? Ана Анджелик (Ana Andjelic) на DigitalNext приводит несколько обоснований названию своего поста «Почему digital-агентства не готовы к лидерству». Одна из причин, на ее взгляд, это недостаток опыта в бизнесе по сравнению с многолетней экспертизой классических агентств. Конечно, в ряде случаев годы прикладного опыта могут напрямую траслироваться в успех рекламной кампании, но есть случаи, когда сложившиеся много лет назад традиции работы ни коим образом не влияют на способность придумать и реализовать успешный проект. Стоит отметить тот факт, что многие люди, которые сейчас занимаются digital, пришли в индустрию из традиционной рекламы. Кроме того, самые гениальные мировые изобретения не были сделаны за одну ночь — на них ушли годы упорной работы, исследований, наблюдений, попыток и даже ошибок. Digital-среда требует примерно такого же глубокого погружения и, в большинстве случаев, изучения новых для всех нас технологий.

Как заметил Джеймс Марч (James March):
«Исследовательская работа обязательно предполагает начальный этап, когда вы еще ничего не знаете, но этот период — одна из ступенек к профессионализму». Структура digital-агентства бывает похожа на шумное сумасшедшее семейство, но что плохого в том, что мнение каждого будет услышано? Нельзя заранее понять как родится очередная «big idea» и кто будет ее автором. Бывает, что в основу концепции ложится новая технология или метод, которые способны повлиять на качество коммуникации с потребителями. Вот несколько обоснований:

• Традиционный подход остался в прошлом, сейчас все иначе! Нравится вам это или нет, но эра 30-секундных ТВ-роликов с федеральным охватом закончилась. В основе успеха проектов нашего времени — идеи, технологии, концепции или инновации и, что наиболее важно, своеобразный Святой Грааль современной рекламы — коммуникации с потребителями. Сейчас WOM-эффект превалирует над всеми остальными способами донесения информации, онлайн-сообщества имеют огромный вес и влияние на потребителей, и они в числе прочих (а часто только они!) являются источником уникального контента и новостей. Кто как ни digital-агентства понимают все эти принципы и могут оперативно реагировать на постоянное изменение ситуации?
• Пробуете научить старого пса новым трюкам? Такой «новый трюк» в нашем случае — это необходимость моментальной реакции без возможности отложить принятие решения, подумать, спланировать — теперь все происходит в режиме реального времени. Электронная почта, сервисы моментальных сообщений, Twitter, Facebook, мобильные телефоны — все это формирует у потребителей ожидание мгновенного ответа на их вопросы и действия, ни говоря уже о беспрерывном доступе к продуктам и услугам. Классические рекламные агентства еще не успели адаптироваться к изменившимся за последние несколько лет поведенческим особенностям потребителей, и они продолжают работать по старым правилам и придерживаться той структурной организации, которая была в ходу в те времена, когда интернета еще просто не существовало. Digital-агентства, в свою очередь, понимают, что бренды сейчас должны тянуться к самым высоким в истории ожиданиям потребителей. То количество данных, которое мы можем вытрясти из медийной кампании на 50 тысяч долларов, затуманивает головы представителей традиционных агентств множеством инсайтов и выводов. Правда в том, что интерактивные агентства настаивают на интеграции с digital для того, чтобы мониторить ход и измерять результаты кампании с помощью уникальных URL’ов, коротких кодов и тому подобных средств.

Если продолжить наступление на основополагающие элементы «старой школы», то не только 30ти-секундные ролики стремительно теряют актуальность, но и сияние таких гуру классической рекламы, как Дэвид Огилви (David Ogilvy) или Билл Бернбах (Bill Bernbach) существенно померкло. Должны прийти новые digital-гуру с легендарными проектами, одно появление которых подтвердит статус интерактивных агентств. Несколько лет назад я мог бы согласиться с тем, что рано ставить digital во главу угла, но после прошедшего десятилетия равноправной работы со всеми другими участниками рекламного цеха, интерактивные агентства доказали свою ценность, ни говоря уже об уникальном стремлении к инновациям, способности воодушевлять и создавать «big ideas». Баланса и четкого разделения ответственности между digital и «классикой» пока нет, но требования новой реальности вызывают изменения в структуре самих интерактивных агентств. Вот некоторые показательные примеры:

• По сообщению Media magazine, в начале года было выбрано основное рекламное агентство Nike в Индии. Им стали представители digital — компания AKQA.
• В октябре этого года в Precor объявили о выборе основного рекламного партнера — им стало digital-агентство Ascentium. В отчете Forrester о состоянии digital-рынка («The Forrester Wave: Interactive Marketing Agencies — Q2 2009»), говорится о том, что Ascentium получил самые высокие баллы в результате исследования удовлетворенности клиентов в этом году. Соглашение с Precor включает стратегическое планирование и реализацию всех оффлайновых и онлайновых активностей.
• McAfee наняло Tribal DDB в качестве своего головного агентства еще в 2008 году. Спектр работ включал ТВ-кампанию, прессу, наружную реклама и digital.

Идеальный баланс сил может не наступить сегодня, завтра или даже через месяц. Но очевидно то, что интерактивные агентства по праву заслужили свое место во главе рекламного стола, потому что именно они способны дать то, что сегодня нужно клиентам и маркетологам: новые методологии для измерения результатов; гибкость и быстроту реакции; и, что самое важное, идеи, которые несут в себе то, что просто не может поместиться на журнальной полосе или в 30ти-секундной ТВ рекламе. Автор: Патрик Берри (Patrick Berry), владелец Colossal Squid Industries. Впервые опубликовано 11 декабря 2009 года.