Тендер глазами Tele2

Тендеры на digital-поддержку бренда становятся крупными событиями. К тому же, наблюдается тенденция, когда digital-агентства выигрывают тендеры на управление брендом (см. «Digital-агентства готовы управлять рекламными процессами»).

Понять мотивацию устроителя конкурса проще всего, поставив себя на его место. А лучше всего чувствует себя на этом месте он сам. Маркетологи телекоммуникационного холдинга TELE2 Россия, которые регулярно проводят тендеры на креативное обслуживание, сегодня описывают все этапы этого занимательного процесса — так, как их видно со стороны заказчика. В компании TELE2 есть жесткое правило — минимум раз в год проверять отношения с основными партнерами на предмет их «здоровья». Это касается, конечно, и финансовой стороны — не переплачиваем ли мы за услуги, которые получаем? Интересно также и здоровье совместных активностей, ресурсов и участников — качественно ли выстроены рабочие процессы, правильные ли участники находятся с двух сторон? Один важнейших инструментов выбора подрядчиков, «постановки диагноза» и анализа ситуации — проведение тендеров как на новые услуги, так и на текущие.

Основные параметры конкурса

В компании TELE2 существует специально разработанная система проведения тендеров, состоящая из описанных и понятных конкретных этапов. Она подразумевает немалые трудозатраты обеих сторон и требует от них серьезной концентрации, зато позволяет получить оптимальный результат и закладывает основы для долгосрочных эффективных отношений. Общий параметр для всех видов тендеров — это сроки. Старт конкурса, как правило, происходит за 2-3 месяца до начала проекта. Конечно, они могут быть и более сжатыми, что зависит от сложности проекта, от объема работ в будущем, предполагаемой суммы контракта. Мы проводим в основном бесплатные открытые тендеры. Считаем, что платный тендер возможен, если агентству для подготовки приходится нести какие-либо дополнительные расходы. Наша компания не видит такой производственной необходимости и не ставит подобных задач перед участниками. Примерами конкурсов могут служить те, что ежегодно проводятся для выбора или подтверждения медиа-партнера, проверки отношений с креативным и BTL-агентствами. Совсем недавно состоялся конкурс, где было выбрано event-агентство для реализации проектов в области связей с общественностью. Наряду с другой документацией, участники получают информацию о том, сколько стоили подобные события, проведенные ранее, а также ориентировочные данные о планируемом количестве проектов на год. Это позволяет потенциальным партнерам сделать вывод о возможном размере контракта, а компании еще раз сориентировать конкурсантов в ценовой политике TELE2. По итогам конкурса может быть выбрано несколько подрядчиков: основные и дополнительные. Это возможно, если клиент осознает высокий уровень и того и другого, а также предвидит большой объем задач, которые могут быть разделены между двумя участниками. Например, при работе над двумя проектами одновременно или в очень близкие сроки. В процессе любого конкурса возникает множество различных ситуаций, все их описать практически невозможно, но есть факторы, при учете которых на каждом этапе агентство придет к финалу гарантированным победителем.

Подготовка

Любой тендер начинается с подготовки к таковому. Мы относим к ней определение целей и задач тендера, участников оценочной комиссии, а также фиксацию оценочных критериев. Задачи зависят от планов компании и бизнес-целей, в состав комиссии входят проектная профильная группа (например, директор по маркетинговым коммуникациям, бренд-менеджер) и сотрудники специального отдела, отвечающего за закупки. Что касается критериев, то их можно подразделить на формальные и технические. Первые — это предоставление документов в срок и в надлежащем виде, готовность к соблюдению особых условий (например, конфиденциальность). Вторые — соответствие предложения бренду, знание фирменного стиля, понимание поставленной задачи. В этот момент многие компании-заказчики допускают ошибку — клиентская команда не может прийти к консолидированному пониманию того, зачем проводится тендер, какой ожидается финальный результат и как он будет оцениваться. Поэтому для заказчика очень важно после подготовительного этапа начать с первого шага и закрепить цели и задачи для будущего агентства в виде полноценного брифа, с которым будут согласны все участники тендерного комитета. До тех пор пока не будет формализован данный этап, дальнейшее движение может стать «круговым», пока все не вернутся на первый этап и не достигнут согласия. Агентства на этом этапе еще не задействованы, но уже здесь закладываются основы того, как тендер будет проходить дальше. Ведь в дальнейшем нечеткий бриф может стать источником разночтений, которые повлекут не самый лучший, для заказчика, результат. Участнику тендера здесь лучше всего попытаться снять недопонимание, задавая возникающие вопросы. Если такое любопытство будет осмысленным, клиент его оценит. Возможно, дополнительные запросы помогут самой компании скорректировать бриф и исправить собственные ошибки.

Первый фильтр

Параллельно с первым шагом заказчик анализирует рынок и готовит первый список потенциальных агентств, отвечая самому себе на вопрос «кто может решить мою задачу?». Здесь включается «фильтр», отсеивающий фирмы, не соответствующих установленным критериям. Например, если для компании критично сохранение коммерческой тайны, то в состав участников не войдут агентства, которые уже работают с конкурентами. Или же ставятся условия, определяющие, что опыт работы подрядчика должен быть не менее Х лет, проектная команда не менее Х людей, собственные производственное подразделение и т. п. Например, если речь идет об организации мероприятий — то проектная команда должна быть не менее четырех человек.

«Химическое собеседование»

После того, как составлены брифы и составлен список из 7-10 потенциально подходящих агентств, можно смело переходить к третьему шагу — волнительному и интересному. Это первые свидания с потенциальными партнерами. На нашем корпоративном сленге они называются «химическими встречами»: именно на них впервые сталкиваются люди, сканируется атмосфера, близость «ДНК» потенциальных партнеров. Как правило, на таких встречах присутствует команда, которая будет работать с подрядчиком. В случае тендера по выбору медиа-агентства, например, это будет медиа-отдел. Здесь для компании не менее важно не только узнать историю агентства, его руководителей и сотрудников, опыт, заслуги, прошлые проекты, но и «продать себя» как потенциального клиента и заинтересовать агентство участием в борьбе. Ведь тендер, также как и собеседования при поиске работы, это ситуация, когда не только ты выбираешь, но выбирают и тебя. Многие клиенты пренебрегают такими первыми встречами и на первых же этапах теряют, возможно, лучших игроков.
Приглашайте в гости. Идеально, если агентство предложит провести ознакомительную встречу на своей стороне. Так можно не только познакомить клиента с офисом и сотрудниками, но и дать ему почувствовать «воздух», которым дышит подрядчик, атмосферу, в которой живет и творит. Можно провести потенциального партнера по офису, представить коллегам, позволить увидеть их «горящие» глаза или похвастаться тем, что есть только у этого агентства. Опыты подобного рода знакомств бывают как неудачными, так и вполне положительными. Так, во время тендера на разработку корпоративной айдентики одно из агентств, которое имело высокий рейтинг, назначило ознакомительную встречу у себя в офисе. Клиент прибыл вовремя, однако ответственный за проект сотрудник отсутствовал и на телефонные звонки не отвечал. Секретарь нашла его заместителя. Встреча состоялась, но с человеком, который не совсем понимал цели и задачи визита, кроме того, был вынужден отвлекаться на просьбы коллег по собственным проектам. Переговоры закончились ранее планируемого времени, агентство было вычеркнуто из списка участников. Другой пример — более удачный. Во время очередной встречи-знакомства креативное агентство поразило компанию переговорной с полным отсутствием столов и стульев. Были только подушки на полу. Такое неформальное позиционирование в прямом смысле этого слова очень быстро расположило партнеров друг к другу и позволило найти точки соприкосновения. От того, как агентство представится, во многом зависит дальнейшая судьба отношений. Приведенный пример неформального подхода, конечно же, не может служить единственно верным решением. Основное «золотое» правило — четкая ориентация на клиента, его стиль ведения дел, сферу бизнеса, интересы.

Составляем «шорт-лист»

Следующим, четвертым этапом после знакомства становится финализация заказчиком списка участников тендера, а также рассылка брифа или приглашение для его обсуждения. Стандартное правило по количеству участников — это не менее трех (иначе есть риск промаха) и не более пяти (иначе есть риск неуправляемости процесса). Отсекаются те, кто просто не представил вовремя документацию, не согласился с условиями конкурса, осознал, что формат сотрудничества ему неинтересен. Это естественный процесс. Независимо от того, выслала компания-заказчик материалы брифа заранее или пригласила на встречу, агентствам стоит внимательно изучить информацию и подготовить свои вопросы, если они возникнут. Возможен даже вариант, при котором представители агентства приходят на встречу с документом, предлагающим их собственное видение условий конкурса. В таком случае компания поймет, что потенциальный партнер уже занялся анализом задач, которые могут быть поставлены перед ним. Если не происходит приглашения на личную встречу, где объясняются цели и задачи тендерного задания, критерии оценки или клиент не готов ответить на вопросы, то для любого агентства должна загореться «красная лампочка». Возможно, это формальный тендер, в котором участвовать не стоит.

Бриф обсуждаем лично

В зависимости от правил компании, возможностей и необходимости на пятом шаге каждому агентству при личной встрече рассказывается более подробно бриф. Мы всегда приглашаем агентства для дополнительного обсуждения условий в собственный офис. Наша компания инвестирует время специалистов, чтобы максимально четко и полно дать понять, чего мы ждем, как будем оценивать финальные работы. Уже на этом этапе по задаваемым вопросам можно оценить адекватность, а также сильные и слабые участников. Например, закономерными являются вопросы о том, что конкретно, по мнению, клиента, должно входить в обязанности каждого члена проектной группы у подрядчика. Иногда представления компании могут отличаться от агентского, и тогда схема взаимодействия и для тех, и для других становится сюрпризом, что приводит к затягиванию всех процессов и влияет на эффективность работы.
Демонстрируйте интерес. Примером неверного поведения может служить ситуация, произошедшая в рамках одного из конкурсов. Во время очень сложного тендера одно из агентств после двухчасового монолога-брифинга со стороны компании не задало ни единого вопроса. Это насторожило проектную команду, но участнику все равно был дан шанс сделать предложение. В результате оно оказалось худшим. Сложилось такое впечатление, что агентство вообще не слышало клиента, а предоставило на тендер стандартный шаблон, поменяв только титульную страницу. Агентствам полезно вызнавать от клиента информацию, проблемах, что были в прошлом, какие действия принимались в схожих ситуациях, что является референсом верного подхода. Это шанс почувствовать клиента и правильно подобрать ключ к лучшему решению его задачи. В TELE2 вопросы принимаются от всех участников до того момента, когда агентства должны презентовать свои финальные решения. Запросы собираются и высылаются всем участникам для полной прозрачности и создания равных условий.

Ждем предложений

После создания списков, рассылки приглашений, знакомство и личных встреч для обсуждения брифа наступает момент, когда мяч перебрасывается на сторону агентства. Шестой шаг — это получение предложений от потенциальных партнеров. Казалось бы, здесь для агентства достаточно соблюсти формальные требования, однако важную роль снова могут играть детали. Не стоит высылать свои решения в последний момент, несмотря на искушение внести финальные штрихи в оставшиеся минуты. Удивите клиента тем, что ваше предложение выслано на 1-2 дня раньше срока. Таким образом, есть возможность запомниться, получить неформальный экстра балл в копилку за грамотное планирование и работу на опережение.
Инициативу подайте грамотно. Одно агентство принципиально отказывалось высылать нам предварительные материалы. Вначале упорство было необъяснимо, но последующая встреча расставила все по своим местам. Изначально бриф предполагал использование для производства неких составляющих, необходимых клиенту, только определенных ограниченных списком материалов. Однако, настояв на встрече и добившись ее, проектная команда предложила сотрудникам TELE2 самостоятельно протестировать совершенно другие материалы, убедиться в их качестве и полном соответствии поставленным задачам. Прислав просто презентацию с альтернативными вариантами, агентство вряд ли убедило бы клиента в своей правоте, предложение потеряло бы свою оригинальность, а некоторые участники оценочной комиссии могли бы неверно его истолковать. По итогам встречи бриф был дополнен, список материалов для производства расширен, а партнер-победитель найден. Таким образом, существуют ситуации, когда стоит настаивать на «живой» презентации, исключив этап ознакомления клиента с предложением в электронном виде.

Кульминация — презентация

Кульминация практически всех тендеров — седьмой шаг. Он, как правило, становится решающим. Ведь именно на нем агентства презентуют свои предложения клиенту в форме выступления или обсуждения. И именно здесь совершается больше всего досадных ошибок со стороны участников тендера. Одна из самых распространенных, которая отмечена за годы практики, — это большой акцент на форме в ущерб содержанию. Многие агентства пытаются удивить клиента своим подходом к презентации материала, а не качеством самого материала. Внимание в таких «неуспешных» случаях отдается оформлению выступления, иллюстрациям, визуальным эффектам, в то время как содержание отражено лишь схематически. Если говорить о креативных тендерах, то несмотря на абстрактную субстанцию таких решений, в них всегда должна присутствовать четкая логика. Как эта предложенная концепция решает маркетинговую, коммерческую и бизнес задачи клиента, как это соотносится с аудиторией, продуктом и услугой? К сожалению, красивое оформление, громкие слова без аргументов и логики не смогут убедить клиента. Возможно идея, заложенная внутри решения, действительно будет лучшей, но заказчик ее не купит, так как не сможет распознать ее в обилии общих слов и рассуждений. Важно понимать, что компания зачастую не только должна сама принять решение, но и убедить в этом акционеров, а здесь работают только бизнес-аргументы. Стоит клиенту в этом помочь! Рассказать о количестве успешно проведенных проектов; о том, как появление агентства повысило эффективность какой-либо компании (с финансовыми показателями); познакомить с другими клиентами лично, чтобы те могли «в реальном времени» дать рекомендацию; показать результаты исследований, где отражены позитивные изменения в восприятии имиджа одного из клиентов.
Соблюдайте баланс креатива и конструктива. Во время презентации идей случается очень много запоминающихся моментов, как для клиента, так и для агентств. Так совсем недавно одно из крупных агентств устроило «шоу» во время презентации, которое запомнили все участники тендерной комиссии. На встрече были артисты и музыканты, они поразили публику, но агентству это не помогло. Несмотря на то, что оценочная группа по достоинству оценила действительно красивое и профессиональное выступление, это не смогло улучшить позиций участника в области цен и стратегии. Предложение не показало продуманной стратегии, видения и не было выигрышным по финансовым условиям. Другой пример, теперь уже из агентской практики. Во время финальной стадии тендера за большой пивной бренд клиент потребовал встречи с агентством для уточнения деталей решения. Подход к встрече со стороны участника тендера был довольно формальным. На всякий случай еще раз распечатали презентацию, позвали основных специалистов, проводили клиента в переговорную комнату. Заказчик начал очень сухо и нейтрально говорить о тендере, о том, что итоги уже подведены и вдруг вскочил на стул и закричал: «Поздравляю!». Это был сигнал для духового оркестра, который ждал все это время в коридоре, ворваться в переговорную комнату и начать играть торжественную мелодию. Для агентства это был очень сильный и, скорее, позитивный шок. Однако, старайтесь удивлять и радовать своих партнеров, но только в том случае, если это добавляет ценности предложения, отношениям или работе.

Двусторонние уточнения

После любых презентаций и готовых решений у клиента, как правило, возникают дополнительные вопросы. Они высылаются участникам с возможностью доработать свое решение. На этом самый короткий восьмой шаг «отправка вопросов и запрос необходимых обновлений» переходит в девятый. Агентства присылают свое финальное предложение на оценку тендерной комиссии.

Выносим вердикт

Десятый шаг определяет судьбу тендера. Здесь крайне важно разделить роли всех участников конкурсного комитета. Как правило, финальное решение при креативном тендере остается за функциональным менеджером при подтверждении топ-менеджмента. Конкретно в TELE2 в рамках таких тендеров финализируют результат 3 сотрудника: бренд-директор, марком-директор и коммерческий директор. Если решение является стратегически важным для бизнеса, то необходимо подтверждение на уровне президента компании с потенциальным вовлечением штаб-квартиры. Именно так выстраивался процесс при выборе текущей коммуникационную платформы TELE2, а также в недавно завершившемся медиа-тендере.

Приводим в исполнение

Финальные, одиннадцатый и двенадцатый шаги — зачастую прерогатива отдела закупок. В компании TELE2 специалисты этого подразделения готовят проекты контрактов, обсуждают финансовые условия. Последний в тендере, но стартовый для совместный работы клиента и агентства двенадцатый шаг — торжественный момент подписания контракта. Пройдя такой достаточно долгий путь вместе, клиент и агентство в обычно уже готовы к совместной работе. Знакомы проектные команды, согласованы все условия и сроки, есть понимание того, что будет происходить дальше. Однако именно на этом этапе важно продемонстрировать друг другу все, что обсуждалось и планировалось ранее, на деле. Подписание контракта — вовсе не повод расслабиться, а скорее передышка перед началом совместного бизнес-пути, длительность которого зависит от профессионализма всех участников процесса.