О2О в России. Насколько оно востребовано и какие инструменты лучшие?

В России появляется всё больше маркетинговых инструментов, позволяющих находить новую аудиторию в офлайн-среде и привлекать её на онлайн-платформы, а также оценивать эффективность офлайн-коммуникаций в онлайн-среде. Такие технологии называют O2O-маркетингом — от online-to-offline — «из онлайн в офлайн» и наоборот.

Сейчас на российском рынке их начинают применять как крупные компании, которые уже давно присутствуют на рынке, там и малые предприниматели, желающие расширить свою потенциальную аудиторию.

Амбарцум Амаякян Директор по маркетингу Skyeng

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

O2O-маркетинг в России находится в зачаточном состоянии. В офлайне сегодня редко используется digital-инструментарий. Из наиболее продвинутых отраслей можно выделить ритейл — для них O2O зачастую обеспечивает увеличение ассортиментной матрицы в магазинах, когда человек, не найдя товар в локальном магазине, может оперативно дозаказать его в онлайне.

Но это довольно перспективное направление и для других отраслей. 5% клиентов Skyeng приходят к нам благодаря каналам офлайн-маркетинга.

Традиционная офлайновая механика, например, при привлечении клиента через опросы, выглядит следующим образом: промоутер подходит с бумажным опросником, человек диктует ему ответы и оставляет контактные данные. Но у такого способа два существенных недостатка. Первая — низкая вовлечённость опрашиваемых. Вторая — необходимость оцифровки бумажных анкет.

Мы используем чуть более продвинутый инструментарий — короткие ссылки и QR-коды. По такой ссылке пользователь сразу вовлекается в нашу систему коммуникаций, получая обучающий контент в случае заинтересованности в обучении.

Используя уникальные ссылки и коды для каждого менеджера, работающего в офлайне, мы определяем эффективность работы конкретного промоутера и мероприятия в целом, можем сравнивать, в том числе, разные механики. Кроме того, метаданные клиента (технические характеристики устройства, OS и тому подобное) используются как дополнительные сведения для персонализации обучающей платформы.

За счёт этого подобная механика взаимодействия позволяет достигать роста конверсии по всей воронке по сравнению с традиционными офлайн-инструментами.

На рынке сегодня ежегодно появляются десятки новых инструментов для О2О. И даже большие сервисы делают шаги в этом направлении. Например, сервис объявлений Юла недавно запустил короткие ссылки.

Анна Тимохина Директор по маркетингу YouDo

Технология O2O-маркетинга — это не только про привлечение пользователей из офлайна в онлайн, но и наоборот. Такой маркетинг нередко используется маркетплейсами и классифайдами. С одной стороны, ты из офлайна ведёшь пользователя в онлайн, а с другой — в онлайне мотивируешь человека совершить какое-то офлайновое действие.

При этом важно не путать O2O с классической идеей об omnichannel-взаимодействии, которая обычно используется в ритейле — есть несколько точек продаж, и ты взаимодействуешь с пользователем везде. У традиционных магазинов нет задачи увести пользователя в digital, у них есть задача продать здесь и сейчас, однако если, например, не хватает стока, то они могут увести клиента в онлайн в качестве альтернативного пути покупки.

Маркетинг YouDo практически полностью построен на технологии O2O, потому что весь наш бренд-маркетинг и digital-реклама ведут к финальному офлайновому действию, когда два человека встречаются и совершают какую-то коммуникацию.

Наша задача — привлекать пользователей на сервис для того, чтобы в итоге они нашли друг друга. С точки зрения обратного движения, из офлайна в онлайн, мы больше работаем в направлении спецпроектов.

Например, у нас есть кейс с использованием QR-кодов. Мы размещаем их на рекламных баннерах в гипермаркетах «Твой Дом» и предлагаем пользователям в офлайне, в ритейловой точке, совершить digital-действие. Отсканировать QR-код, загрузить наше приложение и найти исполнителя, чтобы тот что-то для них сделал. На баннерах — различные вариации целевых услуг: например, в садовом отделе мы размещаем предложение воспользоваться услугами садовника, который поможет пересадить цветы, в мебельном — баннер с предложением услуг мастера, который может доставить мебель из гипермаркета и собрать её.

Ещё один кейс с подобным инструментарием O2O — размещение в магазинах ИКЕА. Здесь та же логика — ты уже находишься в офлайновой ритейловой точке, где хочешь совершить покупку, и мы предлагаем тебе сервис, связанный с этой покупкой, — например, сборку мебели. Вовлечение в офлайн происходит за счёт консультантов, работающих на месте и предлагающих покупателям воспользоваться сервисом YouDo, плюс, в магазинах размещены баннеры, предлагающие заказать услуги мастеров на нашем сервисе.

Светлана Бутянова Директор по маркетингу сервиса такси Ситимобил

Я как маркетолог, работающий в ecommerce, не выделяю О2О в отдельную модель стимулирования трафика или даже бизнес-модель. Это как раз тот случай, когда красивой и модной аббревиатурой назвали определённую часть Customer Journey.

Для меня О2О — это лишь один из способов привести аудиторию к покупке максимально быстрым, удобным и часто привычным для неё способом — когда человек делает заказ в онлайн среде (в нашем случае приложение или другие онлайн-каналы), а получает часть услуги (поездка на такси) в офлайн-среде, или наоборот (обратный О2О). И любой современный маркетолог, в зависимости от специфики медиапотребления своей аудитории, просто обязан владеть данным инструментом.

Я вижу большие перспективы у О2О-модели в более классических и консервативных категориях — FMCG, фарма, покупка авто и так далее, то есть там, где пользователь традиционно совершает покупки в офлайне, но при этом активен в digital-пространстве, и именно там его необходимо «ловить». В этих категориях я вижу очень большой потенциал для О2О и развития ecommerce-продаж.

Олег Хаустов Директор по маркетингу Delivery Club

Кажется, что сегодня, чтобы сервису доставки увести пользователя из офлайна в онлайн, нужно всего лишь чувство голода клиента. Фактически мы ведём борьбу с офлайн-площадками (магазинами, например) и конкурентами (другими сервисами доставки и собственной доставкой участников рынка общепита).

Также мы решаем задачи по привлечению новых клиентов и повышению частоты заказов уже пришедших к нам пользователей, потому что установка приложения — это хоть и очень большой, но один из первых шагов клиента на пути к заказу.

Мы активно используем промоакции, начиная со скидок для друзей, заканчивая акциями с бесплатными блюдами. Это — и часть стратегии, и одна из особенностей, составляющих бренда Delivery Club.

При этом мы не боимся уходить в офлайн и этим летом провели первый гастрономический фестиваль сервиса доставки готовой еды — Delivery Fest. 15 тысяч гостей собрались не только послушать хорошую музыку, но и вкусно поесть, и были готовы заплатить за это деньги. Кажется, что пользователи, проводящие в сети всё больше времени, изменили своё отношение к офлайн-событиям и стали с бо́льшим вниманием относиться к тому, как, где и с кем проводить своё время.

Вообще, О2О — это очевидные, новые интернет-гиганты в России, что подтверждается совместными проектами и сделкой Сбербанка и Mail.ru Group.

Сервисы О2О (доставка еды, такси, каршеринг, еда по подписке) находятся в состоянии ежедневного роста, развития в геометрической прогрессии.

Преимущества формата очевидны и инвесторам, и пользователям.

Если посмотреть на истории развития других крупнейших рынков О2О в мире, стоит особое внимание уделить китайскому опыту. Ещё пять лет назад в Китае не было даже намёка на формирование рынка О2О. Были локальные службы доставки и свои курьеры у заведений, люди ходили в кафе и рестораны.

Сегодня у Китая есть 2 крупнейших игрока: Ele.me и Meituan. Сервисы доставки в Китае делают несколько миллионов заказов в день — и этот гигантский бизнес вырос за последние несколько лет. Мобильный интернет, гаджеты и готовность менять модель потребления позволили индустрии развиться в невероятных, практически невозможных для Европы, темпах.

И если анализировать российский и китайский рынок (они довольно схожи по моделям и менталитету), очевидно, и наши пользователи сегодня уже убедились в том, что ежедневное использование такси и доставки еды — это удобно и дёшево. Поэтому рынок online-to-offline так быстро растёт.

Подытожим

Ускоренная цифровизация всех отраслей жизни человека заставляет предпринимателей не только задумываться о пути клиента из офлайн-среды в онлайн-среду, но и активно применять инструменты, которые помогут упростить этот путь. В России концепция О2О находится только в начале пути своего развития, но успешные зарубежные и отечественные кейсы доказывают, что у этого направления большие перспективы в нашей стране.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.