Мобильная реклама и проблемы её интеграции в глобальные процессы рекламного рынка России

Кризис, как лакмусовая бумажка, проявил нерешенные проблемы многослойной рекламной индустрии. Ведь сегодня потребитель стал осторожнее, внимательнее и избирательнее относиться к любой рекламе. В свою очередь рекламодатели сегодня вынуждены изучать заново свои потенциальные аудитории. На Всемирном рекламном конгрессе в Москве много обсуждались основные тенденции развития рекламного рынка. Говорили и о трансформации потребительского поведения, и об изменении в процессах конкуренции брендов, и о том, как кризис наложился на этапы внедрения цифровых технологий в медийную среду. Зарождающийся рынок мобильной рекламы — новый сегмент большого рекламного рынка — как зеркало сегодня отражает и гипертрофирует, стоящие перед профессиональным сообществом задачи. Мобильная реклама, как стремительно растущее дитя, требует более пристального внимания к своим интересам и неразрешенным вопросам. Эксперты, выступающие на панельных дискуссиях Конгресса, определили ряд факторов, которые, по их словам, основательно мешают интеграции мобильного сегмента в общий рынок.

Вот они:

1. Отсутствие единого понимания типов мобильных площадок и технологий доставки на них рекламных сообщений.
2. Отсутствие единого, понятного большому рекламному рынку, ценообразования.
3. Отсутствие исследовательских данных, предоставленных авторитетными исследовательскими компаниями о площадках, аудитории.
4. Отсутствие «качественной» аудитории на площадках мобильного Интернета.
5. Отсутствие гибкой системы скидок для крупных рекламных агентств.
6. Отсутствие единых форматов статистической отчетности.

Давайте разберемся.

Площадки

Да, на мобильном рынке есть множество площадок, и их многообразие дезориентирует рекламодателя. Вот все наши площадки:

• площадки сотовых операторов (которые пытаются монетизировать свой трафик за счет рекламодателя);
• площадки контент-провайдеров (которые являются витринами мобильного контента, давно уже не приносящими желанный доход);
• интерактивные (не портальные) способы доставки рекламной информации — USSD, SMS, MMS, ICB, LBS;
• мобильные версии крупных web-сайтов (которые понятия не имеют о том, как монетизировать их мобильный трафик);
• рекламные сети, соединяющие мобильные площадки разной направленности (которые уже научились монетизировать нужды своих площадок и предлагают интересный ассортимент целевых аудиторий).

И здесь важно, что на всех мобильных площадках, начиная от USSD-рассылок и заканчивая небольшими мобильными сайтами, есть изученная таргетированная аудитория, отвечающая любым запросам брендов. Это не может не интересовать рекламодателя. Поэтому, необходима миссионерская работа по описанию площадок мобильного рынка. Это важно и для рекламодателей, и для других игроков рекламного рынка. Мы призываем наших коллег по цеху проводить бесплатные тесты для рекламодателей, привлекать их в новый инновационный инструментарий, на практическом примере преодолевая эффект «малой земли».

Ценообразование

Да, вы правы, уважаемые игроки большого рекламного рынка, в мире мобильной рекламы пока еще нет единого ценообразования. Все мобильные площадки и инструменты мобильной рекламы — новые для «старого» рекламного рынка. Поэтому формирование цены на многих ресурсах происходит спонтанно и зависит от самого рекламодателя — «сколько дадите, столько и будет стоить». Решение этого вопроса лежит в плоскости качественных конструктивных переговоров. Всем игрокам рынка необходимо собраться и сделать конкурентоспособную шкалу ценообразования по каждому из направлений: мобильный сайт, рассылки, порталы. Сформированную шкалу ценообразования интегрировать в общую шкалу закупок и продаж рекламы и публично ее презентовать крупным рекламодателям.

Исследования

Да, на мобильном рынке проводится мало исследований, крупные исследовательские компании как будто боятся встать на эту чужую неведомую землю. Но все операторы, контент-провайдеры и, уж тем более, мобильные рекламные сети имеют четкие результаты исследований по своей аудитории. Поэтому, единственное условие для преодоления этой проблемы — выкладка результатов всех исследований, проводимых игроками мобильного рынка в открытый доступ, и использование их крупными исследовательскими компаниями.

Аудитория

Бытует мнение, что в рекламном пространстве мобильного Интернета, абсолютно на всех его рекламных носителях, «живет» неинтересная для рекламодателя аудитория. Это заблуждение, которое необходимо развеять. В мобильном Интернете «живет» аудитория, которая агрегирует огромное количество покупательских инициатив. Вопрос в точных цифрах, характеризующих объем этой аудитории. Мы можем ответить за площадки WapStart. Сегодня, по данным последних наших исследований, в системе WapStart порядка 1 500 000 уникальных пользователей в сутки, которые генерируют до 18,5 миллионов рекламных показов. Необходимо делиться всеми исследовательскими данными, доказывая таким образом, очевидный факт, что мобильная аудитория — самая платежеспособная и активная, нужно лишь ее правильно мотивировать при рекламном контакте.

Скидки

На нашем рынке не существует определенных скидок на том уровне, который существует в большом рекламном рынке. Объясняется это легко: объемы рынка еще не те, от которых можно «отгрызать» грабительскую долю агентствам. Может быть, именно поэтому им не интересно играть в эти мобильные игры? И не потому ли они доказывают своим клиентам, что на мобильных носителях рекламироваться не стоит? Вывод: мобильному рынку необходимо доказать прямому рекламодателю, что в наших носителях аудитория, за которую можно и нужно платить, которая платежеспособна и качественна с точки зрения потребления.

Статистика

Да, рекламный рынок привык к определенной отчетности, однако мобильная отчетность сегодня мало похожа на те «простыни» статистических отчетов, которые представляют своим рекламодателям телевидение, радио, Интернет. Но наша отчетность — самая точная. Компании мобильного рынка сегодня готовы предоставить отчетность в любом удобном для рекламного рынка формате. Например, компания Mobile Direct предоставляет отчетность для клиента в нескольких форматах, причем сам клиент может выбрать тот формат, в котором ему удобнее видеть проведенную кампанию. Компания WapStart, ведет статистические отчетности не только непосредственно в системе Plus1, но и интегрирует статистику в общие отчеты агентств. Таким образом, все эти проблемы по своей сути формальны, и легко решаются, стоит собраться всем вместе за большим круглым столом. Возможно, большой рекламный рынок элементарно боится того потенциала, который кроится в мобильной рекламе? Это страх перед конкуренцией с новым, стремительно развивающимся мобильным сегментом, зарождающимся прогрессивным рекламным каналом, за которым уже сегодня становится все сложнее угнаться.

Автор: Елена Пикунова, вице-президент компании WapStart