Вирусное распространение приложений в социальных сетях

Статья предпринимателя и частного инвестора Йи Ли (Yee Lee), стартовавшего, в частности, компанию Slide, об измерении и оптимизации роста вирусных приложений. В основу положены его же лекции в Университете Стэнфорда. Оригинальное название статьи: The Four Viral App Objectives (или «Social network application virality 101»). Статья взята из блога socialplay.ru.

К-фактор и Р-ноль

Для описания уровня роста вирусных приложений мы часто используем термины К-фактор (распространение инфекции) и Р-ноль (P-0, уровень репродукции). Эта термины пришли к нам из медицины и биологии и первоначально описывали распространение вирусных заболеваний, но мы их используем как аналогию роста веб-приложений и приложений в социальных сетях. Виджеты и приложения можно описать даже как «болезни, которые подтачивают» популярные социальные сети MySpace и Facebook. Но я, конечно же, не разделяю такую точку зрения, тем более, будучи создателем нескольких приложений для Facebook и поработав для компании Slide. Так что продолжайте читать, если вы интересуетесь вирусными приложениями! Говорим ли мы о приложениях или о болезнях, главные факторы, определяющие их принадлежность к категории вирусов, остаются неизменными:

1. Распространение: с каким количеством людей (в среднем) «инфицированный» войдет в контакт, пока он будет оставаться таковым?
2. Инфекция: насколько велика вероятность (в среднем) того, что человек сам станет инфицированным после контакта с «переносчиком»?

Если вы соедините эти факторы между собой, то получите уровень роста вирусного распространения (или вирусный коэффициент К-фактора или Р-0). Продукт, получаемый в результате скрещения двух факторов, отвечает на весьма важный вопрос: «Сколько людей будут инфицированы одним переносчиком (или хозяином) инфекции, пока он ею обладает?». Если говорить о реальных вирусах, то инфекционный период может нести значительные последствия, так, например, хозяин инфекции остается инфицированным до тех пор, пока инфекция не убьет его или его иммунная система не справится с вирусом сама. Если фактор заражения равен единице, то хозяин инфекции просто передает вирус следующему человеку, пока не погиб от нее сам или пока не погиб вирус. В любом случае, если заражение равно единице, то хозяин инфекции просто находит себе замену в кругу инфицированных людей. Я надеюсь, что рост приложений для социальных сетей никогда не повлечет физическую смерть или болезни. Вместо этого, мы будем считать, что хозяин вируса перестает быть инфицированным, как только удаляет приложение или перестает им активно пользоваться. Учитывая это, мы понимаем, что приложение с К-фактором (заражение) равное единице (K-factor = 1), будет иметь стабильную базу пользователей — без роста, падения или депрессивных показателей. В таком случае каждый пользователь, который активен сейчас, находит себе замену до того, как оказывается вычеркнутым из базы данных пользователей. Если К-фактор больше единицы (K-factor > 1), то приложение наращивает базу пользователей по экспоненте или наподобие вируса. И наоборот, К-фактор меньше единицы (K-factor < 1) означает, что база пользователей приложения уменьшается по экспоненте. Памятуя об этом, дизайнеры вирусных приложений используют 4 основных способа для увеличения вирусного распространения. Четыре задачи для повышения «вирусности»:

1. Увеличить процент активных переносчиков, которые активно вступают в контакт с неинфицированными пользователями.
2. Увеличить уровень контактов для каждого активного переносчика (среднее количество контактов за определенный промежуток времени).
3. Увеличить длительность инфекционного периода для каждого активного переносчика.
4. Увеличить вероятность, что контакт приведет к инфицированию пользователя (конверсия инфицирования).

Коротко об измерении показателей приложений

Заметьте, для того, чтобы применить вышеописанные рычаги, вы, как разработчики приложений, должны быть способны измерить каждый показатель такой статистики для вашей базы данных пользователей. Вы не можете знать, увеличиваются или уменьшаются показатели, если вы не знаете, сколько приглашений на вступление в контакт каждый из пользователей, у которых установлено приложение, высылает в день/неделю/месяц; сколько дней/недель/месяцев это приложение не удаляется пользователем, и каков уровень конверсии контакта или приглашения свежеинфицированного пользователя. Сбор и анализ показателей измерения для приложений социальных сетей достаточно сложны сами по себе, поэтому мы не будем обсуждать их сегодня. Но сейчас важно сказать, что вы должны найти эффективный путь сбора статистики того, что пользователи делают с вашим приложением. Допустим, что у нас есть надежный способ сбора показателей. Ниже список некоторых методов, которые помогут добиться всех четырех задач вирусных приложений:

Некоторые методы для оптимизации вирусного распространения приложений

Активные переносчики (active hosts):

• Ставьте условие, что пользователь может смотреть или использовать приложение только после того, как он пригласит в него больше других пользователей. Обычно используется в паре с эксклюзивным или крайне ценным содержанием. Например: «пригласи 10 друзей, чтобы открыть это порно-видео с высоким разрешением» или «пригласи 15 друзей, чтобы узнать, кто в тебя влюбился». Многие недовольны такими предложениями, но вы удивитесь, до чего же она эффективна.
• Оппортунизм — вы не можете предсказать, как люди будут использовать приложение на практике, поэтому дайте им возможность делиться приложением. В идеале, каждая страница приложения должна предлагать несколько способов поделиться содержанием с другими пользователями, став тем самым, активным переносчиком.

Количество контактов (contact rate):

• Создавайте стимулы для приглашения большего количества людей. Например, «пригласи еще 10 друзей, повысь свой рейтинг и стань Ниндзя с черным поясом».
• Конкретные требования лучше, чем неясные поощрения. Например, не нужно формулировать просьбу как «пожалуйста, пригласите друзей». Потребуйте точное количество: «пригласите 10 друзей» (не смейтесь, это действительно лучше).
• Упрощайте, упрощайте и еще раз упрощайте. Если ваша сама главная цель — стать вирусным приложением, то это же и должно быть первым действием-требованием, которое вы направляете пользователю. Сделайте приглашение друзей легким и очевидным, используйте импортеры адресных книг. Сделайте автоматический выбор больших списков для приглашений. То есть, минимизируйте количество усилий пользователя, которому нужно пройти весь процесс приглашения. В идеале, все должно быть сделано за один клик.

Длительность активного периода (activity duration):

• Обмен сообщениями между пользователями — это прекрасный способ для удержания. Если стены сообщений, комментарии, личные сообщения, шутливые напоминания могут быть включены в контекст вашего приложения — включите их.
• Наилучшие результаты по повторной посещаемости дает контент, созданный пользователем, и медиаконтент в целом, то есть сайты, где медиа-проигрыватели встроены в страницу (музыка, фото, видео, рисунки и т. д.). Я бы включил сюда же и общие функциональные инструменты — рейтинги, топовые плэйлисты, списки самых часто просматриваемых и т. д.

Конверсия инфицирования (infection conversion):

• Социальный контекст. Учитывайте, что когда вы пишете содержание для приглашений в приложение, вы вставляете это содержание в контекст отношений между двумя друзьями. Формулируйте каждый призыв к действию и обрамляйте каждое предложение соответственно, усиливайте их социальные отношения и играйте на механизме доминирования и влияния одного над другим.
• Картинки и кнопки. Кроме содержания, авторы приложения должны поэкспериментировать с дизайном и внешним видом приглашений. Советую использовать кнопки вместо текстовых ссылок и фото пользователей для дополнительного привлечения внимания.
• Конечно же, этот список далек от завершения, это всего лишь пример самых поверхностных техник построения вирусных приложений. Если у вас есть другие предложения, пожалуйста, оставьте комментарий.

Немного о приоритетах

В целом, при прочих равных условиях коррекция количества контактов и длительности активного периода должна быть сделана в первую очередь, затем уже активация переносчика и конверсия инфицирования. По определению, максимум активации переносчика и конверсии инфицирования — 100%. То есть лучшее, что вы можете сделать — это заставить 100% переносчиков приглашать других пользователей или добиться инфицирования 100% приглашенных пользователей. В тоже время количество контактов и период активности теоретически не имеют границ. Я думаю, что все человеческие существа, являющиеся пользователями, когда-нибудь перестанут ими быть, но я не видел ни одно приложение Facebook, которое было бы оптимизировано с учетом возраста. В любом случае для наших целей общее число вирусных контактов, которые были получены из твоей базы данных, теоретически, не имеет верхней планки. Поэтому, будучи разработчиками приложений, вы должны исследовать верхние лимиты того, как быстро вы сможете взрастить базу вирусных контактов до оптимизации конверсии. Например, если вы считаете, что каждый нынешний пользователей — инфицированный переносчик, то вашим приоритетом должно быть увеличение количества приглашений и контактов, высланных каждым вашим переносчиком, пока они пользуются приложением.

Оценочные показатели

Просто для сравнения посмотрите на обычные границы показателей активности переносчиков, количества контактов, длительности активности и конверсии инфекции. Эти оценочные показатели я вывел из наблюдений за собственными приложениями на Fаcebook, а также соответствующих лекций в Стэнфорде осенью 2007 года, и наблюдений за работой моих прежних работодателей или компаний-клиентов. Активные переносчики:

• Возраст приложения достаточно важен, так как свежее новое приложение обычно получает больше активных переносчиков.
• Все показатели выше 50% хороши для приложений на ранней стадии развития.
• Одношаговые действия лучше всего максимизируют активность переводчиков (например, отбор и приглашение друзей с одной единственной страницы, а лучше всего на первой же странице, которую он видит).
• В целом, минимизирование количества шагов/страниц, которые переносчик должен пройти, чтобы пригласить друзей. Каждая дополнительная страница уберет от 50% до 60% новых пользователей, поэтому каждый новый шаг — это увеличение наказания для разработчика. Заметьте, что этот показатель намного выше, чем обычные 33% отказов при конверсии на сайтах электронной коммерции или иного содержания.

Количество контактов:

• Для приложений Facebook, 15 и более приглашений на одного пользователя — это очень хороший результат. Учитывайте, что Facebook накладывает ограничение в 20 приглашений на одно приложение от одного пользователя.

Длительность активного периода:

• Уровень активности и продолжительность пользования приложением очень сильно различается от приложения к приложению в зависимости от его назначения и дизайна.
• Здоровый уровень количества активных пользователей в базе данных приложения обычно находится между 5% и 40%. Как правило, новое приложение получает высокий уровень здоровья и со временем деградирует.
• Хорошие техники привлечения и удержания пользователей должны обеспечивать 8+ повторных посещений одним пользователем в месяц.

Конверсия инфицирования:

• Уровень конверсии инфицирования приглашение-инфекция будет находиться между 5% и 8%.

К-фактор и Р-0, коэффициент вируса:

• Вариация между 1,4-2,1 (или выше) обычна для приложений в стадии стремительного вирусного роста

Резюме

Как вы видите, здесь нет никакого секретного ингредиента — все это вы можете увидеть в действие на Facebook, MySpace и в других социальных сетях уже сегодня. Тем не менее, я надеюсь, что сбор разрозненной информации в одном месте был полезным, и заранее прошу прощения, если я что-то исказил, особенно биологические и медицинские понятия. Пожалуйста, оставляйте комментарии и указывайте на мои ошибки.