Максимизация отдачи от вирусного видео
Публикация является переводом статьи Найджела Холлиса, главного глобольного аналитика Millward Brown. Статья переведена порталом . Технологии меняются быстрее, чем человеческая природа. Именно это не мешало бы помнить маркетологам, если они хотят добиться вирусного распространения своего онлайн-видео. На фоне традиционной платной телевизионной рекламы, идея о том, что потребители могут сами пересылать ваши рекламные видеоролики своим друзьям и родственникам, выглядит весьма привлекательной — особенно в наши дни, когда бюджеты на рекламу сильно урезаны.
Несмотря на то, что технический носитель сменился (компьютер вместо телевизора), старые правила остаются в силе: креатив «рулит», но и охват по-прежнему важен. Креативный подход крайне важен для того, чтобы привлечь людей и «заставить» их смотреть ваши онлайн-ролики — возможно, здесь он даже важнее, чем на телевидении. Соответственно, стратегия типа «разместил ролик и надейся на успех» может не только привести к тому, что ваш ролик просто не обнаружат на просторах сети. Такая стратегия способна сократить количество тех зрителей, которые все же захотят его посмотреть.
Об этих критериях уже говорилось в статье «Как предсказать успех вирусного видео, Creative Viral Potential (CVP)». Дополнительная информация о критериях ниже.
Полученные результаты подтверждают, что креативность имеет решающее значение для того, чтобы потребители захотели смотреть онлайн рекламу и пересылать ее своим знакомым. Этот анализ также подтверждает результаты предыдущего качественного исследования, проведенного Millward Brown в 2007 году, согласно которым, успешные вирусные ролики можно описать такими определениями, как «смешные», «захватывающие», «острые» или «сексапильные».
В основе успеха вирусных кампаний — природа человека
Если вы хотите, чтобы вирусная кампания оказалась эффективной, вы должны сделать так, чтобы люди сами захотели работать на благо бренда. Поэтому специалисты по маркетингу должны обеспечить готовность потребителей переслать рекламный ролик другим людям. Основной мотивацией, подталкивающей людей к тому, чтобы переслать другу ролик или ссылку, является старое, как мир, желание общаться с другими людьми. Люди пересылают рекламные ролики по тем же самым причинам, по которым они делятся друг с другом шутками, анекдотами и фотографиями. Это способ оставаться «на связи», быть сопричастным, четко показывать другим людям: «Я помню о вас и надеюсь, вам понравится то, что я послал». При этом рекламные ролики обладают качествами, которые выходят за рамки простых личных контактов, поддерживаемых пересылкой комментариев или фотографий. Рекламные ролики могут стать единицей «социальной валюты», с помощью которой люди могут сообщить остальным: «Я крутой и особенный, потому что я в теме. В этой новой, прикольной теме». Тем не менее, такой подход может сработать только в том случае, если зритель положительно оценивает полученный контент.Две составляющие успеха вирусной кампании
В 2007 году Данкан Уоттс, в соавторстве с Ионом Перетти и Майклом Фрумином, представил статью «Вирусный маркетинг для реального мира». В этой работе Уоттс, профессор социологии Колумбийского университета и автор книги «Six Degrees: The Science of a Connected Age (W. W. Norton, 2003)», приходит к выводу, что размер вирусной аудитории определяется масштабом первоначального посева ролика в сочетании со «степенью воспроизводства», т. е. степени, в какой люди готовы переслать рекламный ролик другим пользователям. С точки зрения маркетинга, «посев» представляет собой первоначальный охват ролика, а степень воспроизводства — его креативную силу, т. е. степень вовлеченности людей и их готовность переслать его друзьям. Авторы показывают, что чем больше первоначальный охват вирусного видео, тем большее количество «бонусных» просмотров оно получит (безотносительно его креативного потенциала). Простое размещение ролика в надежде на то, что люди сами найдут его — это, в лучшем случае, долгосрочная стратегия. Если вы хотите, чтобы у вашего ролика были хорошие шансы стать вирусным, он должен быть «посеян» в достаточном количестве мест, чтобы попасть на большое количество сайтов и личных сетей, которые существуют в интернете. В своей статье Уоттс рассматривает, прежде всего, «медийный» компонент вирусного маркетинга. Авторы говорят, что успех в этой области встречается редко, и что прогнозировать вероятность успеха вирусной кампании «крайне сложно, если вообще возможно — даже для опытных специалистов». Однако специалисты способны спрогнозировать успех только в том случае, если они понимают, в какой степени реклама способна вызвать интерес со стороны целевой аудитории.Исследование роли креатива в вирусной рекламе
В прошлом году мои коллеги Данкан Саутгейт, Никки Уэстоби и Грэм Пейдж решили выяснить креативные факторы, которые позволяют рекламным роликам становиться вирусными. Их анализ был основан на поведенческих данных просмотра 102 рекламных роликов на YouTube (71 ролик из США и 31 из Великобритании), которые были протестированы, как полноценные фильмы, с помощью нашей интернет-методологии Link. Анализ данных просмотра подтверждает заявление Уоттса о том, что вирусная реклама редко добивается успеха. Распределение степеней еженедельного просмотра крайне несимметрично — лишь каждый шестой ролик смог выделиться из группы себе подобных и добиться неплохой еженедельной аудитории.В основе всего — креатив
Несмотря на потенциальные «шумовые помехи» в данных, которые могли быть вызваны различными аспектами использования медийных средств, наша команда выявила четыре фактора, проявляющих сильную взаимосвязь с количеством просмотров, которые получил рекламный ролик на YouTube.
Об этих критериях уже говорилось в статье «Как предсказать успех вирусного видео, Creative Viral Potential (CVP)». Дополнительная информация о критериях ниже.
Awareness Index (Индекс осведомлённости)
Разработанный Millward Brown параметр Awareness Index — степень вовлеченности аудитории в просмотр (в случае с традиционной телевизионной рекламой, это совокупность получения удовольствия от рекламы, активного участия и брендинга), показал коэффициент взаимосвязи с числом просмотров, равный 0,43 (r = 0,43). В Millward Brown не были удивлены тому, что эта взаимосвязь (хотя и сильная) не оказалась абсолютной. Дело в том, что параметр Awareness Index был разработан для представления того, насколько хорошо потребители могут вспомнить рекламу по отношению к рекламируемому бренду, тогда как наш анализ вирусной рекламы стремился выяснить, что заставляет людей смотреть рекламу.Шум (Buzz)
Когда люди активно заявляют, что они готовы переслать ролик кому-нибудь еще, это является четким свидетельством того, что данная реклама (по их мнению) обладает определенными достоинствами (r = 0,38). Уоттс и коллеги показывают, что онлайн кампания действительно может стать вирусной, т. е. такой, где количество просмотров растет экспоненциально, только если каждый пользователь пересылает ролик более чем одному другу. Но лишь немногие ролики способны увлечь людей столь сильно. Только в отношении 2% телевизионных роликов, предварительно протестированных по методологии Link, более 35% респондентов сказали, что они могли бы переслать такой ролик своим друзьям. Но даже в случае таких незаурядных роликов, для того, чтобы стать по-настоящему вирусными, им требовалось, чтобы пользователи пересылали их, как минимум, трем своим друзьям.Celebrity (Знаменитость)
Третий фактор становится очевидными из рассмотрения самих данных по просмотрам: присутствие знаменитости оказывает большое влияние на количество просмотров рекламного ролика (r = 0,31). Для оценки «звездного» потенциала различных знаменитостей, был разработан индекс на основе Google Insights, который сравнивает количество поисковых запросов по каждой конкретной знаменитости по отношению к количеству поисковых запросов об Анджелине Джоли. Как правило, чем выше интерес, проявленный к знаменитости, тем больше количество еженедельных просмотров.Distinctiveness (Индивидуальность)
И последнее, но не менее важное — Millward Brown обнаружили, что параметр Distinctiveness в методологии Link («Насколько эта реклама отличается от других рекламных роликов, которые вы видели?») обладает наибольшей взаимосвязью с количеством еженедельных просмотров (r = 0,46). Этот вывод вполне очевиден. В самом деле, стоит ли смотреть рекламу на YouTube, если там не ожидается ничего нового и необычного? Известные вирусные ролики, добившиеся успеха, так или иначе, нарушали устоявшиеся шаблоны (факт, который сам по себе указывает на сложность создания вирусной кампании, способной выдержать испытание временем). Как видно на Диаграмме 2, эти четыре фактора демонстрируют устойчивую взаимосвязь с количеством просмотров на YouTube в неделю (r = 0,63). Это корреляционная, а не функциональная взаимосвязь, но этого и следовало ожидать, учитывая ту роль, которую играют в определении вирусного успеха поддержка со стороны СМИ, посев и другие факторы. Тем не менее, очень полезно иметь возможность выделить и понять некоторые из основных креативных факторов, обусловливающих такой успех.
Полученные результаты подтверждают, что креативность имеет решающее значение для того, чтобы потребители захотели смотреть онлайн рекламу и пересылать ее своим знакомым. Этот анализ также подтверждает результаты предыдущего качественного исследования, проведенного Millward Brown в 2007 году, согласно которым, успешные вирусные ролики можно описать такими определениями, как «смешные», «захватывающие», «острые» или «сексапильные».
