Средства массовой информации двадцать первого века (часть 2)

Распространение контента в новой медиа-среде

Эта часть статьи рассматривает переход от push/pull модели распространения контента к трёхчастной модели push/pull/pass.

Согласно основам теории коммуникации термины push (англ. толкать) и pull (англ. тянуть) используются для обозначения инициатора коммуникации. Если коммуникация инициирована источником, то это — push-коммуникация. Если коммуникация инициирована получателем, то это — pull-коммуникация. Причём, независимо от того, кто был инициатором, такой вид коммуникации считается пассивным. Традиционные медиа все относятся к классу push-медиа. Яркий пример тому — обычное телевидение. Именно оно, а не телезрители, инициирует коммуникацию — постоянно посылает сигнал в эфир. В новой медиа-среде мы имеем возможность перейти к активной (или интерактивной) коммуникации, при этом всё больше становясь pull-медиа. Но в своей статье Бредшоу говорит не об этом, а фокусирует внимание на изменении модели, на появлении третьего типа действия pass (англ. передавать). То есть речь идёт не только о том, что контент (сообщение) можно «толкать» или «тянуть», но и том, что его можно передавать, способствовать его распространению.

В XX веке коммерческая схема распространения новостей была относительно простой. Если вы владели газетой, вы печатали её в определённое время, тираж развозился до точек продажи (или доставлялся подписчикам), там её покупали люди. Если вы владели радио или телеканалом, вы в определённое время выходили в эфир, а люди смотрели или слушали. Очень просто. В XXI веке картина усложнилась. Сейчас уже широко признано, что мы все теперь журналисты, и каждый может стать издателем. Но вовсе не так широко говорят о том, что каждый из нас стал ещё и продавцом газет. Наверное, потому, что это не так престижно. Тем не менее, это решающий фактор в производстве новостей. Как бы вы ни делили процесс их производства (сбор информации, написание, редактирование, публикация, распространение), границы между этими стадиями в условиях новых медиа размыты, потому что сейчас мы можем выполнять все эти функции. Будучи онлайновым журналистом, я могу в одиночку собирать, обрабатывать информацию, публиковать и распространять её. Иногда в один клик.

Возникает две проблемы:

1. во-первых, онлайнового журналиста обычно не обучают дистрибуции. А значит, нужно научиться понимать что это такое, потому что всё, что он делает как журналист в сети, является по сути актом дистрибуции;
2. во-вторых, в отличие от традиционных СМИ онлайновое издание не тратит на дистрибуцию значительных ресурсов. Но даже если и тратит, то в неочевидной форме. Дистрибуция контента, как часть производственной цепочки СМИ, должна отличаться от акта дистрибуции, осуществляемого журналистом.

Средство массовой информации двадцать первого века века должно чётко определить список каналов распространения своего контента, а потом посмотреть, как они влияют на остальные звенья цепочки — журналистику и издательство. Таблица ниже показывает, как новые медиа берут модели дистрибуции печатных (взять газету) и эфирных медиа (включить приёмник) и добавляют к ним третью — передать другому (таблица не характеризует медиа с точки зрения push/pull, а показывает важные для дистрибуции примеры действий потребителя). Теперь покажу их сильные и слабые стороны.

Распределённая дистрибуция

Взять (pull)

Купить напечатанную газету, скачать файл PDF, открыть присланную рассылку, продписаться на адрес эл. почты, поставить метку (тег), записать передачу на приставку TiVO, посмотреть видео по запросу (VOD), подключить извещения на мобильный телефон, подписаться на RSS, посмотреть потоковое видео, послушать подкаст.

Подключиться (push)

Посмотреть или послушать передачу согласно эфирной программе, посетить домашнюю страницу, пообщаться в чате.

Передать (pass)

Оптимизировать текст для поисковых машин (SEO), поставить ссылки на чужом сайте, оставить комментарий на чужом сайте, отправить другу по эл. почте, вставить видео на страницу (embed), написать в блоге, установить модуль слежения за обратными ссылками, использовать сервис социальных закладок, голосовать за материалы на чужих сайтах, использовать коллективный разум, использовать социальные сети, пересылать ссылки, смешивать данные из разных RSS, сделать виджет.

Взять (pull)

Обычная газета — не единственный формат медиа, который распространяется путём прямого забора потребителем. Очевидный эквивалент — это версия той же газеты в виде компьютерного файла в формате PDF. Некоторые пошли дальше. Они стали делать не просто статичные копии, а такие PDF, которые при открытии самостоятельно подгружали обновленные данные. Другие стали делать специализированные, тематические выпуски и внедрять в них мультимедиа. PDF-газета соединяет в себе черты дистрибуции обычного печатного СМИ и новых медиа. С одной стороны, компактна и несёт в себе рекламу, с другой стороны, перекладывает расходы на печать на плечи потребителя и постоянно обновляет содержимое. Однако, в большинстве случаев этот формат не использует других преимуществ. Возможно, именно поэтому так мало людей пользуются им, а некоторые вообще отказались. Жалко деньги тратить. В интернете вы распространяете не весь сегодняшний выпуск вашей газеты, а каждую статью в отдельности. Причём не только сегодняшний выпуск, но все ваши предыдущие выпуски одновременно (теория «длинного хвоста»). Таким образом, каждая ссылка внутри статьи на другие ваши статьи — это часть дистрибуции. И это должно стать правилом — давать читателю ссылки на материалы по теме как на свои, так и на чужие. Не бойтесь ссылаться на другие сайты, ваши читатели вернутся. Успех дистрибуции строится на присутствии в точках скопления вашей целевой аудитории, а поскольку электронной почтой пользуются почти все, то e-mail-рассылка остаётся, несмотря на кажущуюся старомодность, полезной. Но учтите, чем она более специфична по теме, тем лучше. А для рассылки на мобильные телефоны это требование ещё жёстче, иначе отпишутся. RSS-каналы во многом похожи на e-mail- и мобильные рассылки, есть даже сервисы, конвертирующие обновления RSS-канала в e-mail-рассылку, что создаёт колоссальный потенциал для появления сверхузких тематических рассылок. Но нельзя считать RSS заменой электронной почте. Это отличная технология со своими пользователями и способами потребления. Чем больше RSS-каналов предложите, тем лучше. Для начала свой канал должна иметь каждая рубрика — спорт, бизнес, и т. д. Далее читатель скорее всего захочет канал специализированный — материалы с конкретной футбольной командой или погода по названию города. Или статьи с ключевыми словами. Каждый журналист должен иметь свой личный канал, я уж не говорю о подкастах, колонках, блогах, видео. Кроме того, неплохо выдавать результаты поиска по сайту в RSS. А также объявления о работе, знакомствах и т. п. Организовав такие каналы, вы дадите возможность другим делать с ними всякие вещи, о которых я расскажу ниже. Наконец, нужно упомянуть о потоковом видео. Если вы живёте за счёт продажи рекламы в видео, то это не самый лучший вариант распространения контента. Встраиваемое видео подходит для этого лучше. В таком формате рекламу можно встроить и прямо в видео, и добавить к нему. Ну признайтесь, вы ведь частенько после просмотра видео на каком-то сайте кликали по встроенной в плеер рекламе и переходили на YouTube? Скорость доступа в интернет? Не самая важная причина. Защита видео от воровства? Flash не позволяет легко вынуть видео. Файл слишком большой? Так, наверное, его вообще неудобно смотреть на компьютере. Тогда разбейте его на несколько частей. Если это не прямой эфир, сделайте так, чтобы его можно было скачать или встроить на страницу.

Подключиться (push)

В этот способ дистрибуции новые медиа не привнесли почти ничего нового. Всего пара элементов: домашняя страница и чат. Старая добрая домашняя страница умирает, но по-прежнему служит одной цели — дать быстрый обзор содержимого. И всё же тут есть где разгуляться. Большинство читателей придут к вам на сайт на конкретную страницу по ссылке выданной поисковиком, но значительное меньшинство будет искать сам сайт газеты, либо кликнут по ссылке, либо откроют через закладки, либо вы уже установлены у них в качестве домашней страницы. Но ведь подключить их можно сразу ко многому. Страница может быть динамической, а не обновляться вручную шесть раз на дню. Её контент может быть заточен под личные предпочтения, как страница Amazon или виджет Facebook’а. Она может собираться из миллиона разных RSS-каналов (но стоит ли это делать, если программы-читалки RSS делают это намного лучше?) Или можно на неё выводить то, что редакторы считают самым интересным за день, но зачем? Живые чаты выглядели многообещающе, но не срослось. Возможно, потому что слишком многого требуют от читателя. Он должен быть именно здесь, именно сейчас, а природа паутины асинхронна. А может быть потому, что аудитория не была столь расторопна или достаточно велика. Впрочем, может Second Life вернёт их к жизни. Одно дело — писать буквы своему кумиру, другое — встретить его в виртуальном мире лицом к лицу.

Передать (Pass)

Если «взять» и «подключиться» играли главную роль в распространении новостей на ранней стадии развития вэба, то с приходом web 2.0 ведущую позицию занял способ «передать». И на ближайшие десятилетия именно передача имеет все шансы стать главным способом дистрибуции. Конечно, люди и раньше обменивались газетами, делились новостями услышанными по радио, но лёгкость копирования цифрового контента и сетевые технологии значительно упростили, ускорили и, что самое главное, сделали более измеримым этот процесс. А это именно то, чего хотят рекламодатели.

Стратегии социальной дистрибуции

Некоторые стратегии строятся на технологических аспектах. Например, если вместо потокового видео использовать встраиваемое, то люди сами распространят ваш контент, повтыкав ваш плеер на другие сайты. Если использовать на вашем сайте механизм проверки обратных ссылок, то владельцы сайтов, на которые вы ссылаетесь, быстрее узнают о вашем существовании и смогут комментировать ваши посты, тем самым увеличивая объём полезного контента у вас. Только имейте ввиду, не все комментарии будут позитивными. Чтобы увеличить узнаваемость вашего бренда и привлечь новую аудиторию сделайте виджет, который люди смогут устанавливать на своих страницах, он будет транслировать там ваш контент или как-то характеризовать человека, его установившего. Добавив себе на сайт кнопки типа «Share», «Отправить другу по эл. почте», «Отправить в Facebook», вы облегчите социальную дистрибуцию по блогам, социальным сетям, сервисам социальных закладок и электронной почте. Другие стратегии основаны на культурных (гуманитарных) аспектах. Новая среда для распространения требует, чтобы журналист был включён в жизнь разных сообществ — комментировал в блогах, высказывался на форумах. И не просто, чтобы получить оттуда трафик, а добровольно, согласно своим интересам. Члены сообществ должны принимать журналиста как своего, тогда его материалы будут понятны им. Такого добилась газета Trinity Mirror. А Economist стал «сеять» свой контент с помощью авторитетных блоггеров ещё до момента публикации. Один из способов ускорить развитие новой системы дистрибуции — это признать его финансово. Gawker Media ввели систему бонусов журалисту в зависимости от количества визитов на страницу с его материалом. Это не способ точно измерить распространяемость, не попытка заставить журналистов распространять свои статьи за деньги (что впрочем не так уж и плохо), но это интересный подход. Следующим шагом станет учёт количества просмотров и кликов при рассчёте зарплаты журналиста. Далее, есть стратегии, которые совмещают в себе как технологические, так и культурные (гуманитарные) аспекты. К примеру, ссылки на внешние сайты будут возможны, только если это позволяет CMS, и если сами журналисты будут делать это. Даже без механизма отслеживания ссылок владельцы сайтов заметят, что вы на них ссылаетесь. Поисковая оптимизация (SEO) полагается на специально обученных редакторов и журналистов, которые пишут тексты и заголовки «удобные» для поисковиков, а также на системы, генерирующие понятные человеку адреса страниц, заголовки, мета-тэги, обратные ссылки и чистый код. Всё это обеспечивает хорошее положение ваших страниц в результатах поиска. Но помните, что важнее в этом деле не тексты, а ссылки, ведущие на ваш сайт. Использование коллективного разума и гражданская журналистика требуют поддержки со стороны редактора и соответствующих возможностей технической платформы, но имеют огромный потенциал в лице добровольных помощников и задействования редакции. Похожим образом создание продуктов на основе смешивания данных (mashup) требует открытости редакции и сотрудничества с внешними потребителями информации, а также доступности RSS, API и т. п. При этом возможная польза от создания новых сервисов, приложений (а следовательно и расширение аудитории) чрезвычайно велика.

Стратегии распределённой дистрибуции

Технические

«Отправить по эл. почте», встраиваемое видео, слежение за обратными ссылками, социальные закладки, рейтингование ссылок на внешних сайтах, кнопки «Вставить в блог», виджеты.

Культурные

Комментирование на чужих сайтах, блогосфера, социальные сети, пересылка ссылок.

Техно-культурные

Поисковая оптимизация, ссылки с чужих сайтов, коллективный разум, смешивание данных RSS.

Рекомендации для журналистов и издателей

Мы должны отметить, что в социальной дистрибуции журналистика становится невероятно важной, а сам медиа-канал — менее важным. Я повторяю ещё раз: вы распространяете не номер, а конкретную статью, материал, публикацию. Пессимисты из традиционных СМИ довольно быстро поймут, что им ни за что не собрать такую же аудиторию, как у YouTube. Оптимисты же обрадуются использованию коллективного разума, участию аудитории, прозрачности работы, новым возможностям, облегчающим журналистские расследования. А также узко-тематическим публикациям, формируемому сообществу единомышленников и своей полезности. По сути мы переходим от новостей, которые «впаривают», к новостям, которые движут — к новостям полезным, разным, особенным, в которые мы включены. По этой причине очень важно для коммерческого успеха СМИ обратить внимание на качество изложения (материлов, контента), мультимедийную интерактивность, средства настройки и персонализации. Если в каждой газете статья про выборы, как вы привлечёте внимание к себе? Если все напечатали репортаж о матче, чем отличитесь вы? В мире бесконечной информации что заставит людей говорить именно о вас? Теперь для тех, кто зарабатывает рекламой. В отличие от бумажной газеты, где рекламу видит каждый кто берет её в руки (неважно, купил он её или нет), в онлайновом мире контент может быть и будет отделён от рекламы. Часть этого контента придётся считать частью маркетинга (в том числе и размещение контента на платной основе). Другая часть будет искать способа внедрения рекламы в себя, как это уже случилось с RSS. Ну, а кто-то будет делать деньги совсем не на рекламе. Поэтому бизнес-модели СМИ придётся менять. Об этом я расскажу в следующей части.

Как делать деньги на журналистике? Модели бизнеса для новых медиа

В этой части статьи я рассматриваю, как новые медиа управляются с проблемами бизнеса классического новостного СМИ, и какие новые бизнес-модели они могли бы начать применять. Посмотрим на классическую бизнес-модель газеты. Если значительно упростить, то она покоится на продаже трёх вещей:

1. реклама (ещё проще: продажа читателей рекламодателям);
2. продажа контента читателям (т. е. собственно самого содержимого газеты — статей и фото);
3. продажа канала (т. е. носителя) читателям.

За последние десятилетия произошли важные изменения:

1. Развитие альтернативных каналов. Развитие радио, телевидения, почтовых рассылок, интернета, мобильных устройств связи уменьшило долю газет на рекламном рынке. Этому способствовало также снижение читаемости, способность новых медиа собирать узкие целевые аудитории, более точно измерять их.
2. Развитие источников контента. Снова радио и телевидение, плюс конкуренция, резко усилившаяся со ставшими всем доступными компьютерными технологиями публикации и распространения контента. Это вылилось в превосходящее спрос предложение, где люди всё меньше готовы платить за обычный контент, которого и так везде навалом.
3. Перемены в обществе. Особенно массовый рост числа офисной занятости и использования компьютера, как основного средства производства. Всё меньше людей стало ездить на работу «в центр» на общественном транспорте. Поэтому ценность газеты как канала распространения информации упала. (Автор этой статьи — англичанин. Исторически в Англии газеты читались не одним, а несколькими людьми, их было принято передавать из рук в руки. Кроме того, до сих пор их принято оставлять после прочтения в общественном транспорте, где их читают другие пассажиры. — прим. переводчика). В привычной среде потребления газет развились другие каналы: интернет (как на работе, так и дома), мобильные телефоны, бесплатные газеты, ТВ-экраны в общественном транспорте. Это повысило конкуренцию ещё больше.

В целом, газеты очень успешно защищали свои основные источники доходов несмотря на появление новых медиа и снижение читаемости. Но перемены в способах потребления медиа, ставших возможными благодаря интернету, а также миграция рекламодателей в интернет поставили классические бизнес-модели под удар. Как сделать деньги на контенте, если всё меньше людей желают за него платить? Зачем платить за печать и распространение, если онлайновая дистрибуция не только значительно дешевле, но и эффективнее? Как продать аудиторию рекламодателям, когда она уменьшается, и ты знаешь о ней меньше, чем твои онлайновые конкуренты?

Даёшь онлайн

Самым очевидным ответом на вызов времени было просто начать покорять новую медиа-среду и перенести туда свою бизнес-модель. Но есть проблемы:

1. Реклама здесь дешевле. Или, сказать иначе, читатели здесь стоят меньше. Исследования прошлого года показали, что читатели онлайновых газет стоят всего лишь 36-55% стоимости читателей печатной версии. Хорошо, пусть их цена растёт, но тем не менее, как оправдать прежнюю цену на рекламу, если рекламодатель знает, что публиковаться в онлайне дешевле? А кроме того оказывается, что конкуренция тут ещё жёстче — цены надо снижать. А рекламодатели могут попользовать тебя бесплатно за счёт вирусного маркетинга. Ещё одна проблема в том, что 40% всех рекламных денег в интернете достаётся поисковым машинам. Это — совсем другой рынок. Новостийщикам можно и не мечтать занять тут доминирующие позиции.
2. Контент бесплатен. Платный доступ к контенту не работает. Или, точнее сказать, он работает против твоего основного источника доходов — рекламы. Урон от уменьшения аудитории за счет платного доступа будет больше любых доходов от платной подписки. А всё потому, что...
3. Канал тебе не принадлежит. Ты владеешь только его небольшой частью — своим собственным веб-сайтом. Читатель уходит к конкуренту одним лёгким кликом, или воспользовавшись поисковиком, которые вообще могут исключить вас из результатов поиска. Ну а если вы пишете про футбольный клуб, музыкальную группу или какой-то завод, то зачем идти к вам? Всё это можно прочитать на их собственных сайтах.

И что теперь делать?

Привлекать читателей

Легко сказать, да? Газеты всегда гонялись за аудиторией, но что это за аудитория? Газеты и эфирные СМИ всегда имели ограниченную зону распространения и всегда отвечали запросам жителей этой зоны. Теперь же они задаются вопросом: «Зачем мы тратим деньги на веб-сайт, который наши местные жители не читают?» Нам придётся серьёзно пересмотреть наши взгляды на аудиторию — кому бы мы могли быть интересны? В онлайне меняется и ваш маркетинг. Можете привлечь читателей из другого города, другой страны (у сайтов Объединённого королевства, кажется, неплохо это получается). Можете привлечь читателей, которые не стали бы покупать газету из-за её слишком общей тематики, а на бесплатный сайт зайдут. А раз зайдут, то найдутся и рекламодатели на такую аудиторию. Если каждый онлайновый читатель на 60% дешевле печатного, то почему бы не решить вопрос количеством? Пусть они составляют 80% вашей аудитории. Например, 18 миллионов онлайновых читателей в дополнение к 10 миллионам ваших печатных читателей. Иными словами, работать в онлайне значит быть очень-очень большим (международным) и при этом очень-очень маленьким (персональным). Старый подход повышения эффективности от роста масштабов производства тут не работает. Можно запустить гиперлокальные или узкоспециализированные сайты. Можно завести невероятно популярных блогеров, организовать какой-то интерактив, отдельную колонку, или полезный сервис, про который заговорят все.

Создавать контент, за который люди захотят платить

Это невероятно трудно. Финансовая информация — редкий пример журналистской работы, имеющий ясную коммерческую ценность, но даже он под угрозой. Контент так легко копировать в сети, что единственным основанием для требования платы за контент становится скорость его доставки (мобильные технологии — это отдельный вопрос, рассмотрим его ниже). Может быть, это и возможно — продавать репортажи с какой-то коммерчески ценной информацией, но это нереально для большинства простых новостей. Большинство СМИ представляют не коммерческую ценность, а общественную. В это трудно поверить, но в сети капитал общественного доверия — очень мощная валюта. Как его использовать? Попросите читателей делать пожертвования. Правда, они скорее поддержат конкретное расследование или освещение определённого события, чем дадут денег на сайт вообще. Если начнутся обвинения в проплаченности материалов, то спросите себя, почему мы делаем к газете коммерческие приложения, например о недвижимости. Почему за них нас не обвиняют? А если читатели будут публиковать свои материалы, то как они могут представить ценность для рекламодателя? А ещё можно закусить удила и стать некоммерческой организацией, как поступили многие. Ну и напоследок ещё один вариант: продавайте свой контент другим компаниям. Контент был королём, пока не случился крах доткомов, но до сих пор есть сайты, которые готовы платить за него.

Создавать новые платформы

Сейчас именно на этом делаются деньги, но их ещё нужно суметь сделать. Веб 2.0 строится на основе веба, который, в свою очередь, сам построен на основе интернета. Наглядный пример тому — Facebook, создавший платформу, на которую охотно подписываются люди. Другие удачные примеры — Flickr и YouTube. Эти компании понимают, что веб — это средство, а не результат. Если ваша бизнес-модель основана на продаже рекламы, думайте как привлечь и удержать пользователей на сайте. В интернете покупатели газет не толпятся вокруг газетного киоска. Зато если вы сделаете удачную платформу, вы сможете продавать её другим. Объясню эти три примера другим языком...

Новости — это сервис, а не продукт

Самые успешные производители новостей понимают, что новости — это сервис, а не продукт. Успех BBC заключается не в том, какими ресурсами она обладает, а в том, как она сумела поставить себя на службу обществу. Гиперлокальные сайты Teesside Gazette служат непосредственным интересам местного сообщества. Cory Doctorow из Boing Boing первую половину дня тратит на письма читателей. Facebook — абсолютно гиперлокальный сайт. Он сообщает вам, что делают ваши друзья. Twitter делает то же самое. Успех в онлайне основан на связи с клиентами, предвосхищении и формировании их нужд. Просто писать статьи недостаточно. Статьи были эффективным средством обслуживания нужд читателей только до тех пор, пока платформой была бумага. В онлайне ответы на те же вопросы (кто, что, где, когда, как, почему) могут быть даны иначе и эффективнее. Базы данных, метки, гео-метки, карты, мультимедиа, интерактивность, персонализация и так далее предлагают новые возможности для этого. Более того, поскольку мы теперь работаем в сфере услуг, отношения с читателем становятся ещё важнее. Нужно отвечать на их комментарии, следить за информацией, которую они нам сообщают, вовлекать их всеми возможными способами. Вы ещё больше осознаете важность этих действий, когда поймёте, что...

Одной рекламой сыт не будешь

Ещё раз напомню, 40% всех рекламных денег в интернете достаётся поисковым машинам. Новостийщикам можно и не мечтать занять тут доминирующие позиции. Наивно полагать, что доход от рекламы будет здесь такой же, как и в печати. Тем не менее, каждый день в сети появляются игроки, рассчитывающие, что их расходы покроет реклама. Мы живём в век конвергенции, не только технологической, но и коммерческой. Amazon делает деньги на организации продаж, но при этом использует контент (обзоры). Lastminute.com поступает так же. При этом ни тот, ни другой не производит товары, которыми торгует. Их бизнес-модель основана на партнёрстве, эффективных производственных связях и сервисе. Так почему бы индустрии, построенной на контенте, не делать то же самое, не начать продавать? Кое-где это уже практикуется. Примеры: рейтинг загрузок Mixmag и билетная касса NME. Если строить собственную партнёрскую сеть вам кажется слишком трудным, можно присоединиться к существующим программам. Однако, имейте ввиду, вы должны соответствовать уровню сервиса, который предлагают самые успешные игроки на рынке. Tim O’Reilly пишет:

Amazon продаёт те же товары, что и его конкуренты, например, Barnesandnoble.com. Они получают от производителей точно такое же описание товара, такое же фото. Но Amazon искусно использует своих клиентов. У них на поток поставлено получение оценок товара от пользователей, приглашение сделать что-то чуть ли не на каждой странице и, что самое важное, они используют полученные данные, чтобы сделать более качественный поиск по своим товарам. Barnesandnoble.com выдаёт в первых строчках результата поиска свои товары или товары рекламодателей, а Amazon сначала показывает «Самое популярное», которое рассчитывается в режиме реального времени на основе не только объёма продаж, но и других факторов, которые сами амазоновцы называют «потоком» вокруг товаров. Неудивительно, что с таким подходом они обгоняют своих конкурентов.

Ещё одна возможность для заработка — мерчандайзинг. Тут придётся хорошенько подумать. Просто ляпнуть лого на футболку или кружку не поможет. Но журналисты — креативный народ, пусть пораскинут мозгами. Первое, что приходит на ум, крылатая фраза вашего колумниста или даже интервью. А фотографы, карикатуристы и иллюстраторы на что? Кроме того, в сети есть много компаний, которые сделают товары за вас, да и продадут тоже. А посему не стоит ограничивать себя рамками собственных производственных возможностей. Услуги брокеров, например iStockphoto или Threadless, помогут СМИ найти покупателей и продать контент за небольшой процент. А пользовательский контент? Да вы и половины про него не знаете!

Услуги продаж

На новостных сайтах концентрируется отличная публика, которая поможет вам не только разобраться с вашим контентом, но и другую пользу принесёт. Ничего особенно нового тут нет. Газеты давно печатают объявления об услугах и знакомствах, а вот за онлайновые кроссворды берут деньги. Посмотрите на сайт газеты Sun. Это просто образец в области поисков возможного заработка. Тут и ставки, и диета, и игры. Но большинство новостных медиа конкуренты типа Craiglist и eBay оставили далеко позади. Чтобы догнать их, нужно обратиться к основным постулатам компаний веб 2.0, о которых пишет Tim O’Reilly:

• Предоставляйте услуги, а не законченные продукты. Услуги должны быть с возможностью эффективного масштабирования. То есть чтобы расширение услуги не делало её нерентабельной.
• Контролируйте уникальные источники данных, которые трудно воспроизвести, и которые становятся богаче с ростом числа людей ими пользующихся.
• Считайте пользователей своими разработчиками.
• Пестуйте коллективный разум.
• Пусть закон длинного хвоста работает на вас за счет самообслуживания пользователей. Концентрируйтесь в большей степени на популярных товарах.
• Если производите софт, то не делайте его ради одного устройства.
• Лёгкие интерфейсы, модели разработки и бизнес-модели.

С чего начать СМИ? Подумайте, как вы можете оказывать вашу услугу в эпоху веб 2.0, или оттолкнитесь от того, какой контент вы производите. Дайте людям сайт, где они сами могут разместить свою рекламу, как это делает Horse and Hound. А как насчет объявлений с гео-метками? Или объявлений о недвижимости? Или службы знакомств? Но это только первый шаг. Далее нужно подумать над индустрией новостей вообще, и подумать над ней как о веб бизнес-модели, а не с точки зрения физической инфраструктуры. Самое распространённое решение — давать основной контент бесплатно, а за дополнительные услуги или персонализацию брать плату. Disney называет это «мягкая привязь», а Джаред Лукин — freemium (от англ. free — бесплатно — и premium — высшая категория). Примеров полно. Flickr бесплатен, но если хочешь держать там более 200 фотографий, плати. LibraryThing делает то же самое, только применительно к спискам книг. PBwiki даёт бесплатный хостинг для wiki, но ты платишь за дополнительные опции. SurveyMonkey позволяет опросить 100 человек, но за доступ к сырым данным или бОльшим выборкам попросит денег. Wordpress предоставляет бесплатный блог, но за продвинутые функции придётся заплатить. А кроме них есть ещё такие, кто просто берёт плату за отсутствие рекламы (как вариант, вы можете предоставлять сервис бесплатно, чтобы нарастить аудиторию, а потом начать продавать её рекламодателям). Новостные медиа могут выбирать, что им нравится больше. Предлагать платные сервисы на основе существующего, создать абсолютно новый бизнес, сделать узкоспециализированный продукт, стать продавцом чужого продукта, наконец. Повторюсь, главный вопрос — что нужно читателям? Какие в нашем краю проблемы, темы, интересы? Что привлекает внимание людей? Связи журналистов и редактора приобретают огромное значение.

Мобильные технологии, мы вас всё ещё ждём

Надежда на то, что мобильные технологии принесут доход, видна невооружённым взглядом. Все только и говорят о том, что если в интернете все привыкли всё получать бесплатно, то за мобильный контент все привыкли платить. Если люди готовы платить по полтора фунта за мелодию звонка или мыльную картинку, то уж контент СМИ тут точно не пропадёт? Более того, мобильные технологии обещают новые возможности для продажи рекламы. Но мы рискуем здесь сделать те же ошибки, что когда-то сделали с приходом интернета. Мобильные технологии — это медиа другой природы, а не просто новый канал, на котором можно состричь денег. Тут люди хотят особых вещей. Текущие исследования полагают, что возглавят список карты и поиск по местности. При таком раскладе, если хотите подготовиться к переходу на эту платформу, внедряйте гео-метки. Чтобы потом быстро предложить свой контент на основе этих меток — объявления, оценки ресторанов в ближайших 500 метрах, уровень преступности в данном районе, что-то ещё. Twitter наглядно демонстрирует ценность SMS-оповещений. С одной стороны, они полезны просто для привлечения посетителей на ваш сайт, с другой, (снова эта «мягкая привязь») за какие-то специальные sms вы можете начать брать плату. Те счастливчики, у кого контент уже подходит для мобильных телефонов (картинки-обои, короткие видео-клипы), могут продать его и на новом медиа. Если вы не из таких, пора подумать о том, что захотят видеть ваши читатели на экранах своих мобильных устройств. Не стоит забывать и о других платформах: радио DAB, цифровое и IP-телевидение. Напоследок предлагаю схему и список вопросов, на которые должно ответить новостное медиа, пытаясь определить для себя новую бизнес-модель.

Новые бизнес-модели для интернет-СМИ

Реклама	Продажа товаров и услуг	Платные услуги
Наращивайте аудиторию (индивидуальный подход в международных масштабах)	Ищите партнёров сами	Делайте вкладки, выпуски и разделы за счёт спонсоров и рекламодателей
Задействуйте другие платформы (мобильные устройства, приёмники DAB, IPTV)	Вступайте в уже имеющиеся