Оборот рынка digital в 2011 году

Понимают огромный потенциал отрасли и клиенты, планируя бюджеты своих рекламных кампаний с учетом активности в интернете. Свобода действия, свобода принятия решений и свобода перемещения средств. И как очевидное следствие — отсутствие хоть какой-то возможности что-то контролировать, считать или прогнозировать. Ведь правил не существует. И как в таких условиях можно утолить свое земное любопытство: на что можно рассчитывать на этом рынке, где его границы, в какую сферу digital следует направить развитие компании и — главное, как понять, сколько денег можно тут заработать? Сегодня анализ деятельности рынка строится на субъективных оценках и наблюдениях. Нет никакого инструмента, кроме догадок. Но ведь большинство методик начинали строиться на предположениях. В этой статье представители нескольких агентств, входящих в АИА, выбрали ниши, в которых они считают себя экспертами и поделились своими мнениями по поводу оборота рынка digital услуг в 2011 году. Невозможно сказать точно, какое будущее ждет нас — участников digital-рынка, но можно попробовать представить, опираясь на собственные наблюдения, опыт и шаманизм.

Виталий Быков, креативное агентство Red Keds

Прогноз: Если судить по тенденциям прошлого года и предпосылкам этого, то рост оборота в digital для некоторых компаний нашей отрасли может дойти до 20-50%. Когда я говорю digital-рынок, я имею в виду такие сферы, как:

• креатив digital-проектов,
• стратегии в digital,
• создание веб-сайтов для брендов (мы говорим о рынке рекламы, а не о рынке создания сайтов вообще),
• проекты в социальных медиа.

Исключаю — мобильные проекты, сложные интеграции, сферу производства интернет-магазинов и государственных сайтов, а также медийку. К сожалению, никто данные не раскрывает, и моя оценка примерна. Я не математик и не знаю статистических методов исследования данных, методов апроксимации и прочего. Попробуем подсчитать оборотные средства при помощи простого сложения примерных бюджетов, которые выделяются на digital. В своих расчетах я использовал данные «Тэглайна» и сведения, которые мне предоставляли различные компании. Типы компаний, которые реально стоит рассматривать на этом рынке:

1. рекламные (креативные) агентства;
2. BTL-агентства;
3. digital-агентства;
4. медийные агентства;
5. веб-студии;
6. мобильные технологии.

Независимые и сетевые рекламные агентства имеют в своем распоряжении достаточное количество digital-проектов. Компании типа Saatchi&Saatchi, Leo Burnett, Gray могут выделять в год около 10-30 млн рублей только на digital-проекты. Для одного агентства это сравнительно небольшой оборот, но если сложить все деньги сетевиков и независимых рекламных агентств, то выходит (опять же, по моим оценкам) 150-250 млн рублей в год. Большая часть этих денег уходит подрядчикам (3 и 5 из моего списка выше). BTL-агентства гордятся тем, что у них есть средства на digital-проекты, но чистых денег у них часто меньше, чем у сетевых агентств. Если взять двадцатку «битиэльщиков» (Action, Orange, Progression, TMA, Unionlinx и т. п.), то у каждого из них, при совершенно разном отношении к digital, есть средства на веб. По моим подсчетам, сумма оборота может составлять от 5 млн до 25 млн реальных денег. (Пишу «реальных», потому BTL-компании, по моему личному мнению, — самые закрытые, и больше других любят распространять слухи о своих достижениях). Большая доля уходит подрядчикам (3 и 5 из моего списка выше). В общем это дает оборот средтств для digital по BTL-рынку в районе 500 млн рублей.

Digital-агентства — те, что входят в Ассоциацию интерактивных агентств, — имеют оборот от 7 до 250 млн рублей. Еще есть Артемий Лебедев и те, кто не вступил в ассоциацию (их немного). Предполагаю, что общий оборот средств — около 1 млрд. рублей (но в этой сумме уже есть деньги сетевых и BTL- агентств, а также медийщиков). Digital-агентства по большей части выполняют работу сами, порой привлекая фрилансеров и веб-студии на субподряд. Медийные агентства имеют свои подразделения «по созданию чего-то» в digital: делают много баннеров, промосайтов (плохого качества, но быстро). Привлекают подрядчиков (3 и 5 из моего списка выше). Их долю посчитать сложнее всего, потому что медийные агентства обычно включают средства на разработку баннеров, спецпроектов и промосайтов в традиционный медийный бюджет.

Думаю, обороты тридцатки медиа-агентств, выделяющих средства на креатив в digital, составляют от 5 до 25 млн. рублей. Что в сумме для отрасли, впрочем, дает оборот около 1 млрд рублей. Веб-студии, которые имеют обороты от 5 до 100 млн, зачастую работают на подряде и напрямую получают небольшой доход. То есть можно говорить о том, что по веб-студиям расходятся деньги предыдущих операторов рынка.

Есть у веб-студий, конечно же, и свои клиенты, но на общей картине это отражается не кардинально. Если взять сотню веб-студий России, то, думаю, «своих» рекламных денег у них в сумме не больше 400-700 млн. По моим расчетам, рекламный оборот рынка создания сайтов, баннеров, креативных рекламных кампаний, стратегий и т. д. за прошлый год составляет 1,5–2 млрд. рублей. Благодаря богам cоциальных медиа, западному влиянию и «твиттерасту» Медведеву российские бренды начали вводить в свой медиамикс digital. А те, кто это сделал давно, — усиливают свое присутствие на рынке. Так, оборот может вырасти за год до 2,5 млрд. рублей. Что и составит 40–50% роста для российских digital-агентств.

Юрий Вайсман, Artics Internet Solutions

Прогноз: рост оборотных средств на digital в этом году — 50–60%. Честно говоря, на нашем непрозрачном рынке пытаться считать обороты и тем более так детально, дело неблагодарное. Можно, как предлагает Виталий, обсчитать разные каналы или доли от бюджетов, можно вообще через среднюю выручку на сотрудника в отрасли. Проблема в том, что подсчеты очень примерны. Думаю, важнее не абсолютные цифры, а динамика. Логично, что рынок вырастет пропорционально рынку интернет-рекламы в целом и даже чуть больше за счет большего роста «немедийных» проектов (cоциальные медиа).

Евгений Этин, Promo Interactive

Прогноз: в 2011 году оборот электронной торговли вырастет на 17% и составит 245 млрд. рублей. Больше всего мне интересна оценка понятного и растущего сегмента электронной торговли. Я бы рассматривал только рынок крупных проектов, потому что оценить объемы всех мелких и средних электронных магазинов крайне сложно. Они возникают и исчезают с космической скоростью. Косвенно глобальные данные по этому сегменту есть у Яндекса, а также у некоторых платежных систем, которые используют для приема предоплаты в интернет-магазинах, но все это косвенные признаки и оценки полученные от них очень приблизительные. По данным ФОМ в прошедшем 2010 году примерно 5% россиян заказывали или оплачивали товары и услуги через Интернет. И это без учета рынка цифрового контента и бизнес-сегмента рынка электронной торговли. На рынок выходит все больше крупных оффлайн ритейлеров, а также инвесторов, которые готовы инвестировать в этот рынок практически «с нуля».

Рынок разработки в сегменте крупных инвестиций, но без учета расходов на продвижение и организацию оффлайн логистики, мы оценивали в 2010 году в районе 9-12 млн. долларов. Это незначительная цифра не должна приводить в заблуждение. Надо понимать, что по суммарным рекламным бюджетам в интернете уже сейчас сегмент электронной торговли является лидером. В связи с ростом конкуренции во многих сегментах, владельцы интернет-магазинов последнее время начали активней задумываться о росте эффективности размещений в каждом рекламном канале, больше обращать внимания на развитие CRM, оптимизацию расходов на хранение и логистику. Тренд 2011 года — разумная оптимизация рекламных бюджетов интернет-магазинов, поиск нестандартных путей продвижения, инвестиции в качество предоставляемых услуг, эффективное построение бизнес-процессов.

Тарас Ткачук, Deluxe Interactive Moscow

Прогноз: в 2011 году рынок digital вырастет на 40-50%. Предпосылки: заметно перераспределение бюджетов медийной рекламы в SMM, различные виды контекста и видео. В этом году заметным пунктом бюджета клиентов становятся стратегия и digital-креатив, что свидетельствует о росте важности нашего направления. Перспективы: Из перспективных направлений — видеореклама, контентно-сервисные решения. Если говорить о прогнозах на 2012 год, то вероятнее всего, наибольший рост покажут CRM и мобильный маркетинг.

Давид Вачадзе, агентство интерактивного маркетинга Brand Mobile

Прогноз: цифры очень примерны. А тенденции таковы: мобильный маркетинг сам по себе деградирует, становясь частью digital-истории, а сложные интеграционные проекты — очень быстро развивающееся направление в течение последних двух лет. В чистом виде мобильный маркетинг деградирует: большая часть проектов — это полноценные digital-истории, включающие в себя мобильный push- или pull-канал (сайт, SMS, приложения и пр.). Где мобильник-таки присутствует обособленно, так это, скорее, в промоакции с упаковками — с активацией кодов по sms (100 проектов по 100 тыс. рублей максимум = 10 млн рублей в в общем) или в области отдельных маркетинговых приложений (для iPhone, Android и пр.), где проектов не так много, как шумихи (чисто маркетинговых проектов, думаю, в год штук 30, по, скажем, 800 тыс. рублей = еще 24 млн руб. в целом).

Таким образом, мобильный маркетинг сейчас развивается как полноценная часть digital-сферы, а в чистом выделенном «мобильном» виде объем оборота невелик (величина оборота около 34 млн. руб.). Есть еще мобильная реклама. По оценке экспертов, объемы тоже пока невелики. Скажем, за 2010 год объем оплаченной деньгами мобильной рекламы брендов составляет в России около 100 млн рублей. Сложные интеграционные проекты — достаточно большое, и главное, очень быстро развивающееся направление. Например, FMCG/CPG CRM-истории у нас уже занимают больше половины объема продаж, и растут в течение последних двух лет. За последние полгода только вокруг нашего агентства было несколько CRM-тендеров от прямых клиентов на сумму около 40 млн рублей в целом. Думаю, за год на рынке только в этой нише миллионов 150 рублей наберется.

Алексей Персианов, ADV/web-engineering co.

Сильно вырастет рынок CRM-решений и электронной коммерции, персонализации предложений и онлайн-обслуживания. Это приведет к тому, что часть рекламных бюджетов и бюджетов автоматизации будет перетекать в интегрированные экосистемы компании в интернете. В этой области мы прогнозируем, что бюджеты вырастут вдвое по сравнению с предыдущим годом.