Как digital влияет на рейтинг мировых брендов? Из отчета 100 самых дорогих брендов по версии Millward Brown

Общие тенденции

По сравнению с предыдущим периодом (прошлый анализ основывался на данных конца 2009 г.) наблюдается рост всех отраслей, что связано с выходом из рецессии после мирового финансового кризиса и восстановлением рынков (авто — 7%, фаст фуд — 22%, финансы — 9%, страхование — 137%, одежда — 10%, luxury — 19%, нефтегазовая — 1%, уход за собой — 3%, гипермаркеты — 2%, безалкогольные напитки — 5%, технологии — 18%). Общая стоимость ста крупнейших брендов планеты увеличилась на 17% и в этом году составляет $2,4 трлн.

Ключевая динамика — влияние новых технологий

Digital делает компании более открытыми и расположенными к коммуникации с потребителями. С изменением потребительских ценностей бренды стали рассматривать свои коммерческие интересы в более широком контексте. Важной становится не только торговля и продажи, но и возможность приносить пользу обществу, занимаясь благотворительностью или экологическими проблемами.

Топ-100

Самый дорогой бренд в авторитетном рейтинге BrandZ — Apple, его рост составил 84% относительно предыдущего показателя, а стоимость оценивается в $153,3 млрд. (в прошлом году было $83,153 млрд.). С 2006 года, когда Millward Brown впервые выпустили рейтинг, стоимость торговой марки выросла на 859% ($137 млрд). По мнению экспертов, добиться этого Apple помогли iPhone 4 и iMac, но в большей степени — планшеты iPad. Компания обращает внимание на тенденцию внедрения технологий во все потребительские сферы бизнеса. Apple сместил Google, который последние 4 года был первым среди самых дорогих брендов мира. По сравнению с предыдущим годом стоимость марки Google снизилась на 2% и сейчас составляет $111,498 млрд.

Третью строчку списка занял бренд IBM ($100,849 млрд., рост увеличился на 17%). Интересно, что 6 из 10 лидирующих брендов представлены сферой информационных технологий и телекома. Кроме основной таблицы топ-100 в отчете описаны стратегии компаний, которые привели к тем или иным результатам, представлены другие рейтинги: лидеры роста (top 20 risers), новички (newcomers), секторы с наибольшим ростом или падением (year-on-year Change), бренды, которые имеют лучшую связь с потребителем (brand contribution), рейтинг по регионам (regions).

Лидеры роста

Самый большой рост в этом году показала социальная сеть Facebook, прежде всего благодаря своей значимости для маркетологов и возможности добиться как никогда тесного взаимодействия с потребителями. Стоимость бренда выросла на 246% и достигла $19,1 млрд. Социальная сеть впервые появилась в рейтинге BrandZ и заняла 35 место. Кроме Facebook, в двадцатке лидеров роста оказался Amazon и еще 4 компании в сфере технологий — Apple и Baidu вместе с Siemens и Canon, основой для роста которых стал рынок B2B. Бренд китайского поисковика Baidu вырос в цене на 141% (до $22,6 млрд.) и занял 29 место в общем рейтинге (в прошлом году — 75). Более 1,3 млрд. китайцев стали использовать Baidu, потому что бренд смог понять потребности людей и отразить нюансы, связанные с многообразием культур и языков.

Впервые в рейтинге

В этот рейтинг попали в основном компании финансовой сферы и технологий/телекоммуникаций. Почти половина из них — китайские. Здесь же находятся российский Сбербанк и один из ведущих банков Бразилии — Itau. Возрастание стоимости брендов телекома эксперты частично объясняют изменением в методе оценки — сейчас учитывается весь бизнес компании: стационарная, кабельная и мобильная связь, Интернет.

Технологии

Почему Apple попал в список самых дорогих брендов? В конце 2010 года Apple продала больше планшетов, чем компьютеров. iPad, у которого позже появилось много соперников (например, Samsung), помог компании обойти Dell и HP по количеству продаж. С выходом iPhone 4 и приложениями для Android, еще больше людей обзавелось смартфонами. Android стал самой продаваемой платформой, опередив Apple и Symbian. Как показал опыт WikiLeaks, конфиденциальность личных данных по-прежнему остается большой проблемой. В этом отношении доверие к Facebook или Twitter меньше, чем к Oracle, SAP или Siemens, которые известны своей безопасностью. Такие бренды как IBM c собственной стратегией «Smarter Planet» получили преимущества, когда расходы бизнеса и государства на технологии и консалтинг стали расти. Cтоимость торговой марки IBM увеличилась на 17%.

Эксперты отмечают, что в этом году бренды быстроразвивающихся рынков (китайские Tencent/QQ, Baidu, индийская Infosys) вышли на мировой уровень. В социальной сети Tencent/QQ зарегистрировано более 600 млн. пользователей в Китае — это больше, чем в Facebook по всему миру. Стефан Яп (Stephen Yap), директор группы технологий в TNS, так сказал о Facebook: Пожалуй, самый интересный тренд, который мы наблюдали последние несколько месяцев — рост Facebook. Выходя за рамки социальной сети, места, где люди отправляют друг друга сообщения, она становится агрегатором всех типов коммуникаций и развлечений, которые люди могут использовать со своих компьютеров или мобильных телефонов. Но, увы. Далеко все технологичные компании показывают положительную динамику. Например, стоимость бренда Nokia упала на 28% ($10,7 млрд.) по сравнению с предыдущим годом, и бренд опустился на 85-е место. Blackberry потерял 11 позиций и занял 25 место, стоимость бренда снизилась на 20%. Эксперты связывают такое падение с выходом планшета Playbook, который должен был стать ответом iPad, но компании не удалось достичь ожидаемого количества продаж.

Ритейл

Amazon стал первым среди гипермаркетов (поднялся до 14 места), стоимость его бренда сейчас оценивается в $37,6 млрд., что на 37% больше, чем в прошлом году. Такое лидерство интернет-магазина привлекло внимание традиционных гигантов Walmart, Tesco и Carrefour к электронной торговле. Эксперты отмечают интерес компаний к возможностям геосервисов в мобильных телефонах, чтобы идентифицировать пользователей рядом с магазинами и предлагать им специальные акции и цены «прямо сейчас». С 1995 года Amazon продолжал работать над потребительскими сервисами — отзывами и рекомендациями, системой доставки. С каждым годом ассортимент магазина расширяется, теперь в нем можно приобрести и продукты питания. Компания Starbucks, увеличив стоимость бренда на 40%, подтвердила успех кампании, связанной с пересмотром стратегий развития бренда, инициированной два года назад CEO Говардом Шульцем (Howard Shultz). Он закрыл неэффективные точки и подготовил бренд для выхода на зарубежные рынки.

Одежда

Nike — № 1 среди марок одежды. Компания активно использовала digital для того, чтобы бренд стал в восприятии потребителей частью их повседневной жизни. Приложение «True City», например, открывало информацию о продуктах Nike вместе с туристическим гидом. Кампания «Write the Future» ассоциировала бренд с мужеством участников Чемпионата Мира и захватывающими событиями, соревнованиями, зрелищностью и всеобщим интересом. Это помогло Nike увеличить стоимость бренда на 10%, расширить осведомленность о нем в Китае и на других быстрорастущих рынках. Говоря о тенденциях рынка одежды, Бен Лукавски (Ben Lukawski), парнер Mindshare Worldwide, отметил: В этом году мы наблюдали рост числа блоггеров, тексты которых выходят за стандартные представления о моде. H&M даже пригласили блоггера и журналиста для разработки одной из своих коллекций.

Автомобили

Главным автомобильным брендом стала Toyota, увеличив свое влияние на 11%. Ford, получивший по итогам 2010 года от Advertising Age звание «Marketer of the year», весь прошлый год активно использовал социальные медиа. Например, запуск внедорожника Explorer был объявлен именно в Facebook. Эксперты Millward Brown отмечают, что пользователи стали проводить больше времени в онлайн, чтобы изучить продукт перед покупкой. Они способны воздействовать друг на друга в его выборе. Взаимосвязь бренд-потребитель становится определяющей для компании и сильно зависит от качества контента.

Финансовый сектор

Скотт Сорокин (Scott Sorokin), Global Digital Leader, Mindshare: Бренды, исторически вкладывали деньги в то, чем они владеют, но будущее откроется перед теми, кто будет вкладывать их в другие места, такие как Facebook или Twitter. Банки используют digital для совершения транзакций. Например, предлагая своим потребителям онлайн-банк, но практически не используют их, когда речь заходит о построении бренда. Инвестиционным банкам пришлось особенно нелегко после финансового кризиса 2008 года, тогда так способы выстраивания коммуникации с потребителем, такие как социальные сети, могли бы быть очень полезны. В силу недостаточной осведомленности, потребители продолжают пользоваться услугами крупных банков, которые, как им кажется, более устойчивые.

Безалкогольные напитки

Coca-Cola и Pepsi с помощью социальных платформ старались создать эмоциональную связь бренда с потребителями, и укрепить его силу. Стоимость бренда Coca-Cola увеличилась на 10%. Стоимость бренда Pepsi осталась прежней, зато Diet Pepsi увеличилась на 8%. В дополнение к кампании «Pepsi Generation» бренд запустил портал «Pepsi Refresh», призванный поддерживать отношения между брендом и потребителями. Пользователям предлагалось описать свой проект, чтобы вступить в соревнование за $20 млн, которые Pepsi предоставит победителю. За время действия кампании было собрано более 60 млн голосов. Вместе со спонсорством digital-мероприятий и программ, Сoca-Cola продолжала кампанию «My Coke Rewards» в Facebook и других социальных медиа. Для того, чтобы вызвать интерес к бренду Sprite, компания Coca-Cola создала сайт, где пользователи вводили код с бутылки Sprite и могли отправить сообщение баскетболисту Леброну Джеймсу (Lebron James) и включиться в борьбу за перестройку баскетбольной площадки рядом со своим домом.

Телекоммуникации

Большинство позитивных тенденций относится к компаниям, которые создают мобильные девайсы. В отношении к операторам люди продолжают испытывать негативные эмоции по поводу цен, плохого покрытия связи и т. д. Для того, чтобы вызвать у потребителей лучшие впечатления, компании придумывают собственные проекты. В Британии, например, O2 предлагает клиентам приоритетный доступ к билетам O2 Arena и событиям, которые компания поддерживает.

Россия

В рейтинге присутствует две российские компании — МТС и Сбербанк. МТС уже несколько лет подряд назван самым дорогим российским брендом (сейчас на 80 месте, стоимость — $10,9 млрд). Сбербанк попал в рейтинг впервые, на 99-е место. В прошлом рейтинге бренд Билайн занимал 92 место, в этом году его в списке не оказалось, так как его стоимость росла менее высокими темпами.

Что нового?

Изменение покупательского поведения затронуло все сферы:

1. Люди вышли из рецессии более скептичными и разборчивыми, готовые к новым технологиям, чтобы искать независимую информацию о продуктах.
2. Изменилось и взаимоотношение компании с потребителем. С помощью Facebook, мобильных приложений и видео в YouTube, бренды стараются выработать долгосрочную лояльность у поколения нулевых (характеризуется глубокой вовлеченностью в цифровые технологии).
3. В то же время, бренды работают над тем, чтобы через них сохранить и старших людей, которым может быть около 65 лет.
4. Фокус перемещается на потребности конкретного клиента и общества в целом.

Методология

Рейтинг BrandZ — единственный в мире, построенный на количественном исследовании потребителей и глубоком финансовом анализе. База компании Millward Brown насчитывает 2 млн интервью с потребителями из 30 стран. Финансовую информацию предоставляет Bloomberg, Kantar Worldpanel и другие ресурсы. При расчете учитываются как доходы компаний от продажи продуктов, так и восприятие потребителей брендов. Millward Brown оценивает индивидуальные бренды, а не портфели брендов или компании, владеющие брендами. Millward Brown Optimor — подразделение американской компании Millward Brown, входит в маркетинговую группу WPP и занимается исследованиями рынков. При оценке стоимости брендов учитываются как финансовые показатели, связанные с продуктами компании-бренда (данные на конец 2010 г.), так и восприятие потребителями брендов. Информацию о предпочтениях потребителей и их представлениях о ценностях брендов компания получает из крупнейшей в мире базы данных о брендах BrandZ. Подробнее о способах оценки бренда можно узнать в презентации Татьяны Красновой.