Культура и гигиена конкуренции

Среди компаний, которые создают рекламу, слишком много разных по типу организаций. Но, тем не менее, мы все находимся на одном рынке и предоставляем услуги одним и тем же клиентам. Все мы — рекламные, BTL, медийные, креативные, digital-агентства и веб-студии, дизайн-студии — находимся по одну сторону баррикад. Мы работаем в разных компаниях, переходим на работу друг к другу, встречаемся на тендерах. Но при этом все мы оказываем услуги нашим клиентам и являемся сообществом, которое формирует понятие «рынок маркетинговых и рекламных услуг».

Для развития этого рынка необходимо создавать инфраструктуру, методики работы, страндарты, единые технологии, обладать единым языком. Нам нужны школы, институты, кузницы кадров. Нам всем одинаково нужны хорошие профессионалы. Нам нужны удобные инструменты для работы с клиентами, нам нужны прецеденты качественной работы, чтобы опираться на этот опыт. Нам нужны информационные ресурсы, которые снабжают нас всех полезной информацией. Нам нужны различные ассоциации, фестивали, конкурсы, профессиональные тусовки. Все это должно быть индикатором здоровья рынка и бизнеса. Но, помимо, всего перечисленного нам нужна культура и гигиена.

Культура это воспитание, если угодно, почитание своего и чужого труда, образа работы. Уважение это элемент культуры, которой так недостает нам сейчас на рынке. Гигиена это список правил, меморандумов и профессиональных принципов, которые помогают обеспечить здоровое существование компании, отношений между агентствами, агентствами и сотрудниками.

Наш рынок, с одной стороны, достаточно разносторонен, что мы часто наблюдаем противоборство между смежными отраслями. Digital-агентства не любят BTL, медийные агентства переходят дорогу креативным, крупные веб-студии не любят фрилансеров. У каждго есть за пазухой камень, который хочется кинуть в чужой огород. У всех есть на кого-то обида. Вся наша нетерпимость к конкурентам и смежным рынкам выливается в негативный фон на рынке. Благодаря тому, что не соблюдаются элементарные правила этики и конкурентной борьбы, страдает весь рынок. Но при этом мы все равно зависим друг от друга.

Повышайте ценность вашей работы

Взять хотя бы простой пример противостояния медийного бизнеса и digital-агентств. Не секрет, что многие медийные агентства сейчас пытаются предоставлять услуги стратегических, креативных или диджитал-агентств. У кого-то это получается лучше, у кого-то это получается кое-как. Можно привести неудачный случай реализации в медийном агентстве креативных услуг. Примерно год назад нашему агентству «посчастливилось» участвовать в переговорах о проекте с клиентом, которого, чтобы не порочить имя, мы будем называть «Э. Уорхолл».

Бренд-менеджеры Э. Уорхолл собрали на встречу несколько агентств, которые обслуживали их. Было креативное сетевое агентство, было медийное агентство и были мы, в этом случае как digital-агентство. Бренд-менеджеры попросили агентства поучаствовать в тендере на разработку годовой коммуникации бренда в интернете или, проще, digital-стратегии на год. Естественно, этот вопрос в первую очередь адресовали нам. Но, когда мы узнали, что на эту работу нам выделяют три дня, мы удивились и прямо на встрече сказали, что невозможно за три дня сделать такой важный документ. Но представители медийного агентства, не моргнув глазом, сказали, что справятся с этой задачей.

Почему они так сделали? Очень просто. У медийного агентства есть подразделение, которому платят зарплату и они должны накопить портфолио. Им нужен этот проект не потому, что они хотят его хорошо сделать или правильно сделать. Он им нужен, потому что у них мало подобных задач. Почему они поступили, по-моему, плохо и неправильно? Очевидно, что агентство вряд ли сделало за три дня хорошее предложение (свидетельство этому затишье уже как год у бренда Э. Уорхолл). Но зато они сделали сразу несколько плохих вещей для рынка в целом:

• Они приучили бренд-менеджеров к тому, что ценности у подобной работы нет. Она делается быстро, а значит можно в следующий раз попросить сделать то же самое.
• Они показали в итоге плохое качество предложения, тем дискредитируя важность стратегии для бренда.
• Они проявили неуважение к агентству, с которым сотрудничает клиент (но можно отнести это на издержки конкуренции).

То есть, в сухом остатке мы имеем бренд-менеджеров, которые не ценят работу агентства, не понимают важности стратегии, видят, что можно играть на слабостях и безмолвной конфронтации компаний. Не стоит, наверное, распространяться о том, какую ошибку совершают медийные агентства с таким подходом к стратегическому и креативному бизнесу.

Это все равно, что маленькие дизайн-студии вечно ругают типографии, которые бесплатно делают дизайн за получение бюжета на тираж. Так устроен медийный бизнес, что можно предложить клиенту бесплатно сделать сайт, если он закажет много медийной рекламы. Но важной проблемой для рынка является то, что клиент не получает эффективной коммуникации с потребителем. Потому что специалистов в медийных агентствах по коммуникационной стратегии просто нет. Таким образом страдает весь рынок.

Не снижайте ценность стратегического планирования, креативной работы — это не только важная часть коммуникации, но и основа для размещения рекламы. Не хочу, чтобы мой текст показался (в очередной раз) «плачем Ярославны». Тема этой статьи, в первую очередь, — культура бизнеса, а не разбор ошибок и недовольств друг другом. Ведь с другой стороны медийные агентства выполняют для рынка сейчас очень важную функцию. Они увеличивают роль креатива стоимостью медийного размещения. Представьте, что вы работаете в компании Samsung и тратите на баннеры в интернете 25 млн. долларов ежегодно. Будет ли для вас важным, что именно размещается за эти 25 млн.? Конечно, да, естественно. Ваш креатив становится так же важен, как и деньги потраченные на его размещение. Поэтому нужно отдать должное медийным агентствам — они совершают чудо на рынке рекламы, когда увеличивают бюджеты на размещение от компаний. Я люблю медийные агентства.

Не быть козлом отпущения

Давайте рассмотрим теперь другой пример. Кажется, что это проблема для нашего неокрепшего рынка. Никогда не давайте комментариев клиенту на работу, которое сделало другое агентство до вас. Когда вам показывают чужую работу и просят дать ей оценку, сразу отказывайте. Вам не даст плохой отзыв о работе коллег дополнительных баллов в глазах клиента. Но вы сразу попадаете в ловко расставленную ловушку сплетен, склоки и интригантства. Вы не знаете в каких условиях работали ваши коллеги. Вы не знаете финансовые, управленческие и эмоциональные условия, в которые клиент поставил ваших коллег. Вы можете написать в своем блоге, что вам не нравится результат работы, вы можете обсудить на конференциях и иных публичных мероприятиях работу ваших коллег. Но не сидя в офисе клиента.

Если вы уверены, что можете сделать работу лучше, то просто сделайте ее лучше и докажите это не словом. Не позволяйте играть на слабости рынка и его непрозрачности. Это в итоге вернется вам оглоблей по темечку. Представьте, что через некоторое время кто-то другой будет сидеть на вашем месте и говорить так же о ваших работах. Но многие чувствуют себя выдающимися экспертами в области рекламы и не могут удержаться от оценочных суждений.

Тогда предложите клиенту комплексный аудит работы, которую до вас сделало другое агентство. Не важно, что это будет: аудит сайта или интегрированной рекламной кампании. Вы сможете понять, почему именно так она была сделана, какие задачи ставились, к каким целям стремились. Такой подход не только повысит вас в глазах клиента, но и даст вам возможность глубоко разобраться в будущих задачах. А значит, повысит ваши шансы сделать работу качественно.

Другой частый случай на рынке — это обсуждение конкурентов на основе откликов клиентов. За примером далеко ходить не нужно. Достаточно открыть ADME, Состав и почитать комментарии людей к пресс-релизам агентств. Можно найти много истеричных фраз типа: «Да мне подруга говорила, что цены у этого агентства заоблачные, а работа так себе», «Эта кампания еще жива?», «От этой кампании мои клиенты получают порнографичные прайсы», «Мне давно коллеги из компании NNN говорили, что креатив у агентства г...». Когда ваш клиент говорит, что они расстались с вашим конкурентом и называет какие-либо причины. Не нужно тут же радостно сообщать об этом всем вокруг. Вы рискуете вляпаться в неприятную историю. Кто знает, как было на самом деле.

У всех бывают ошибки, у всех бывают плохие клиенты. Всякое случается в жизни, что дает повод расстаться двум компаниям. Отношения — это самое сложное, что может быть между двумя компаниями. Будьте толерантны к чужим мнениям и откликам о ваших конкурентах.

Культура хантинга

Иногда создается впечатление, что большинство конкурентов не умеют считать деньги, либо не могут оценить специалиста по его профессиональным навыкам. Совсем недавно мы проводили собеседования и столкнулся с такой вещью, что многим людям платят за то, что они просто занимают рабочее место. При этом сотрудники не представляют какой-либо ценности по своим навыкам. У них нет особых знаний, опыта или навыков, но они работают в рекламных агентствах и получают приличные зарплаты. С другой стороны, за последний год из нашей компании переманили ряд специалистов на более высокие должности с повышением заработной платы. Что для меня является удивительным фактом. Потому что непонятно, как можно предлагать большую зарплату с повышением специалисту, который никогда не сталкивался с подобными задачами и не обладает должной компетенцией. Как менеджер может получать вакансию директора по продажам, не владея простейшими инструментами учета финансов.

Следующий момент — инвестиции. Инвестиции — это зло для любой компании в digital. Есть ряд компаний (сетевые рекламные группы, BTL-агентства), которые инвестируют в свои подразделения и бизнесы, связанные с digital. Все они поступают по одной и той же схеме. Они пытаются собрать топ-менеджмент в компании, поставив большие зарплаты (большие, имеется ввиду 200-300 тысяч рублей в месяц). При этом они не имеют представления об экономике бизнеса, о валовом доходе с digital, о возможных проблемах, с которыми столкнется новая команда.

Компании предлагают большие зарплаты, но специалистов в отрасли так мало, что приходиться брать первых попавшихся с минимальными знаниями. В итоге имем раздутый штат из людей, которые ежемесячно пожирают большой зарплатный бюджет. Причем, с точки зрения специалиста — это правильный шаг. Ведь можно перейти на работу с 50 000 рублей на 100 000 и при этом за небольшой срок поднять свой уровень жизни. Но удивляют даже не большие зарплаты и инвестиции, а отсутствие должностных обязанностей для руководителей новых предприятий и экономической обоснованности содержания дорогой команды. Все это приведет к тому, что через год будет переорганизация новых компаний, созданных за последние полтора года. Ведь не будет хватать денег. Рынок очень конкуретный. Маржа не большая. А платить всем по 300 000 тысяч не получится.

Еще одна проблема. Компании не умеют честно хантить специалистов. Например, совсем недавно одна компания с итальянским названием похожим на слово «белиссимо» устроила «флеш-моб». Они наняли рекрутинговое агентство и дали им список компаний, в которых можно искать специалистов. Хедхантеры начали звонить прямо на офисные телефоны и предлагать работу сотрудникам. Вызывать их на собеседования. Такой агрессивный подход не вызовет ничего, кроме неприязни и противодействия.

На рынке среди агентств сразу становятся известны эти факты и информация о таком подпольном методе хантинга расходиться за пару дней. О какой культуре можно после этого говорить? Есть немного компаний на рынке, которые являются так называемыми кузницами кадров для отрасли. Это Студия Лебедева, BBDO, Qsoft. Это компании, в которых есть большая текучка кадров. У которых работа поставлена так, что они постоянно находятся в поиске новых талантливых кадров и просеивают через себя всех. Это нормальная практика. Но никто не ломится в эти компании, чтобы предложить работу людям. Они сами размещают объявления на открытых ресурсах о поиске работы. Напрмер, Алексей Персианов из ADV не раз звонил и спрашивал об отношениях с нашими сотрудниками, которые ищут работу. Это помогает не только узнать почему человек хочет уволиться, но и соблюсти некие нормы приличия на рынке.

В Ассоциации интерактивных агентств есть правила, по которым среди компаний участников отсутствует недобросовестный хантинг. Это позволяет нам вместе делать интересные проекты, открыто обсуждать проблемы и пути их решения.

Рука руку моет

Нужно всегда помнить о том, что мы все находимся в одной лодке и невозможно сделать свой имидж за счет других компаний. Рынок большой, все стремятся к общению и социализации. Поэтому нельзя поддерживать интриги, распускать сплетни и вести нечестную борьбу за место под солнцем. Если мы будем стремиться обмениваться опытом, навыками и собственными процессами и методиками работы, то все будут только в плюсе. В том числе клиенты. Потому что именно им в первую очередь важно получить наиболее квалифицированную работу. Почему нужно любить конкурентов? Есть несколько причин для этого:

• кадры, которые растят ваши конкуренты, когда-нибудь будут работать с вами;
• конкуренты заставляют вас развивать собственный бизнес, являются индикатором успеха ваших бизнес-решений;
• у вас появляется мотивация быть лидером;
• работа ваших конкурентов может стать планкой для вас или прецедентом на рынке;
• вместе с конкурентами вы можете выработать правила работы и последовательность с клиентом.

Только благодаря воспитанию культуры и гигиены работы на рекламном рынке, мы сможем достигать успеха, гордиться своей работой, эффективно помогать клиентам.