Ретаргетинг

Конверсии из кликов (Сlick through conversions, сокращенно — CTC) — целевые действия, последовавшие после клика на баннер Конверсии по показам (View-through conversions, сокращенно — VTC) — целевые действия, последовавшие после показа баннера. Если пользователь увидел ваш баннер, но не кликнул на него, а затем в течение месяца (периода хранения куки), зашел на ваш сайт и совершил целевое действие.
Как видите, для интересующегося маркетолога есть, что изучать и над чем экспериментировать.

Ремаркетинг

В марте 2010 в Google AdWords появилась функция «ремаркетинг» (см. «Что такое ремаркетинг и для чего он нужен?»). Она позволила обращаться к пользователям, которые уже посетили сайт бренда и показывать объявления, способные их заинтересовать. Через год компании положительно отзывались о новой возможности: Yankee Candle (производитель ароматных свечек и другой сувенирной продукции), например, заявили, что им удалось вернуть на сайт посетителей и повысить конверсию на 600%, а Lenovo увеличила продажи на 20%. Некоторые эксперты называют ремаркетинг важной ступенью на пути к ретаргетингу.

Как использовать ретаргетинг?

Ретаргетинг заставляет пользователей, которые уже знают вашу компанию, возвращаться на сайт снова и снова. Он может быть полезен на каждом шаге воронки продаж. Чтобы было приятнее, покажем вместо воронки рожок мороженого.

Маркетологам постоянно приходится определять, в какой части воронки находится потребитель. Ретаргетинг является эффективным способом дать нужное сообщение конкретному пользователю — с его помощью можно понять, какие покупки не состоялись, а какие сообщения отпугнули пользователя. Важно понимать, что если вы хотите добиться эффективного ретаргетинга, нужно быть готовым к постоянному контролю процесса, вовремя менять сообщения, группы и площадки.

1. Ретаргетинг — важный канал, требующий тщательного планирования. Не используйте одинаковые баннеры. Ретаргетинг подразумевает разработку новых креативов для баннеров и работу над оптимизацией страницы назначения. Вы должны понимать, что для извлечения результата из ретаргетинга, у вас должно быть время для исследований, проведения экспериментов, оценки результатов. Иначе, вы будете терять деньги также просто, как размещая рекламу без какой-либо цели.
2. С ретаргетингом, баннеры могут рассказывать истории. У нестандартных баннеров больший потенциал для успешной кампании. Сообщения должны быть персонифицированными и веселыми (насколько это возможно), чтобы зацепить человека и вызвать в его памяти воспоминание о последнем посещении вашего сайта. Лого и название бренда тоже имеют значение, но ретаргетинг позволяет рассказывать пользователю истории. Организовывать брендинговые кампании в сети, если обобщить. Представьте себе, у вас есть возможность рассказывать одному и тому же человеку продолжительную историю, возвращая его на сайт с очередной частью.
3. С ретаргетингом можно переборщить. Специалисты по ретаргетингу считают, что за 30 дней частота показа рекламы пользователю должна составлять от 7 до 12 раз. У авторов статьи (SEOmoz) был неудачный опыт — пользователи стали жаловаться в Twitter на то, что их атакует реклама компании. Еще пример — история с магазином Zappos.com. Американка Джули Мэтлин заявила, что после того, как она хотела купить туфли, но по какой-то причине передумала, реклама сопровождала ее повсюду. Еще больше Джули раздражала преследующие сообщения программы похудания, преследовавшие ее после посещения одного сайта: «Мне кажется, будто мне постоянно кто-то говорит, что я толстая».
4. Ретаргетинг рассчитан на длительный срок. Чаще всего ретаргетингу нужно время, чтобы показать хорошие результаты. Во-первых, ваша аудитория расширяется, во-вторых, по словам специалистов, кампания, рассчитанная на 3 месяца всегда более эффективна, чем один месяц. Крайне важно присутствовать в голове пользователя на протяжении длительного времени. Так что, если статья о ретаргетинге вас зацепила, запаситесь терпением.

Руководитель направления интернет-маркетинга Panasonic Россия Николай Белоусов отмечает, что ретаргетинг — не новое понятие. Но почему-то уже несколько лет крупные рекламодатели не обращают на него должного внимания. На западе ретаргетинг выделяют в отдельное звено в пищевой цепочке digital экосистемы.

Основные игроки:

• criteo.com
• dotomi.com
• chango.com
• tellapart.com
• adrollo.com
• simpli.fi
• mythings.com
• fetchback.com
• magnetic.is
• crosspixel.net

Видео о том, как работает ретаргетинг:



Несколько цифр от брендов, чего помог добиться ретаргетинг: «Great retargeting campaigns run by Dunkin’ Donuts, Cold Stone and Panda Express».

Ретаргетинг в России

Что касается Рунета, то возможность ретаргетинга уже не первый год предоставляют несколько компаний:

• Soloway («Бумеранг»)
• Каванга
• Бегун
• Google Adwords

Пионерами ретаргентинга были компания «Интернест» с проектом «Soloway» и рекламная сеть «Каванга», почти одновременно запустившие продукт под названием «Бумеранг». На сайте AdRiver (рекламной сети) есть примеры использования ретаргетинга: Рекламная кампания проходит на десяти сайтах, нужно исключить пересечение аудиторий. То есть после того, как человек увидел баннер на одном из сайтов, не показывать ему баннеры на других сайтах. В рекламной кампании четыре баннера, которые должны быть показаны пользователю в определённой последовательности. В один день показывается только один баннер. Следующий показ — не раньше, чем через два дня. После того, как пользователь увидит все баннеры, показы надо остановить, кроме посетителей из Санкт-Петербурга, которым нужно показать дополнительный баннер. Рекламируется семь товарных позиций. Нужно, чтобы в день каждому пользователю показывалось не более одного баннера по каждой позиции, но при этом, после первого же клика по любому из баннеров, показы в этот день прекратить. В последующие дни этот пользователь не должен видеть баннеры, по которым он уже кликал в предыдущие дни. Дополнительное условие: в течение дня баннеры пользователю должны показываться не чаще, чем раз в час. По словам Николая Белоусова, в Panasonic попробовали ретаргетинг кампании еще в 2009 году, но столкнулись с непониманием инструментов агентствами:

К сожалению, я не знаю оборотов этого направления, но судя по малому числу кейсов, ретаргетинг в Рунете развивался ни шатко, ни валко. Ретаргетинг, как массовое явление в Рунет вернули купонщики. Они, в отличие от брендов, трепетно относятся к своей аудитории и стремятся превратить своих посетителей в клиентов. Купонные сервисы многое сделали для второго рождения не только ретаргетинга, но и email маркетинга, и триггер маркетинга. Если говорить в общем, то:

1. Ретаргетинг в Рунете есть у кого купить.

2. Нужны люди и время на настройку и тесты, чтобы провести успешную кампанию. С этим у большинства крупных брендов и агентств проблема, так как подготовка и ведение кампаний ведется в хаотично-оголтелом режиме. На этом моменте я хочу прокашляться и обратить внимание бренд-менеджеров на результаты своих кампаний в интернете. Прекратите сливать бюджеты, не понимая результата!

3. Ретаргетинг открывает возможности для брендинга в digital (см. «Брендинг»). В статье уже упоминалось про возможность коммуницировать с разными сообщениями одному и тому же человеку. Это отличная возможность для брендинг-кампаний в сети. Подумайте об этом!

4. Волна интереса к ретаргетингу идет в последнее время со стороны запада. Та же презентация Оснат Зарецки из comScore говорит нам о том, что кампании, спланированные с применением ретаргетинга всегда эффективнее всех остальных видов таргетинга.