Тест-драйвы, блоги и визиты: как познакомить аудиторию с новым продуктом

Традиционно маркетинговые агентства рекомендуют стартапам выделять на запуск и дальнейшее продвижение продукта от 12% до 20% валового дохода. Мы поговорили с представителями B2B-, B2C- и B2E-компаний о том, как грамотно познакомить аудиторию со своим продуктом, какие инструменты использовать и к каким сложностям готовиться.

Привлечь авторитетных авторов

Елена Иножарская Директор по маркетингу DonationAlerts, заместитель директора по маркетингу и рекламе MY.GAMES

При запуске Boosty.to мы пробовали разные инструменты — от перфоманса до краудмаркетинга. В какой-то момент даже проводили конкурсы на привлечение новой аудитории. Для проекта, ориентированного на людей творческих, решающую роль играют отзывы коллег по цеху. Речь ведь идёт про деньги — доверие очень важно. Поэтому мы сфокусировались на точечном привлечении авторитетных нишевых авторов.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Boosty.to вышел на рынок только с подписочной моделью. Подписки уже довольно плотно вошли в нашу жизнь: музыка, кино, облака. Но определённые опасения были: одно дело — бросить разовый донат, и совсем другое — согласиться на ежемесячное списание.

Тем не менее мы хотели создать стабильный канал заработка для авторов, так что решили остановиться именно на этой модели: фанаты получают от любимого автора чуточку больше, чем все остальные, а автор — стабильный понятный доход от самой преданной аудитории.

Самая главная сложность — это преодоление неуверенности авторов. «А что скажет моя аудитория?», «Где я найду время на ведение ещё одного блога?», все эти сомнения приходится подробно прорабатывать.

Интересно, что чем старше и опытнее человек, тем проще ему принять решение попробовать. Он много видел, глубоко плавал, понимает ценность своей аудитории, не боится её реакции. Ещё лёгкость входа зависит от категории. Например, инфобизнесмены не испытывают никаких проблем. К нам хорошо заходят разработчики, игровые мододелы. Так же много иллюстраторов, видеоблогеров и пишущих авторов.

Мы знали, в чём наши преимущества относительно рынка. Знали, что запрос есть. Однако запускались в бета-тест быстро и с ограниченным функционалом, понимая, что предстоит ещё многое сделать, чтобы пришедшие авторы остались на платформе.

Сразу всех призывали к личному общению — у нас есть чатик, в котором мы активно общаемся. 24/7 наши авторы могут задать команде любой вопрос. Обратная связь помогает держать верный курс, определяться с приоритетами разработки. Тем же, кто вошел в бета-тест продукта, гораздо спокойнее, что команда находится на расстоянии вытянутой руки. За несколько месяцев кроме подписки у нас появилась возможность продажи отдельных постов, сбора на цели. На днях анонсировали интеграцию с Телеграм и Дискорд. Процесс идёт.

Работа с привлечением авторов — это кропотливый труд, и дело не только в том, чтобы объяснить, кто мы и зачем. Для меня, пожалуй, было неожиданностью, что многим сложно придумать, что же предложить своей аудитории. В таких случаях надо вместе определять, сколько времени и усилий человек хочет и готов вкладывать в блог. Исходя из этого придумывать сценарии, уровни подписки и решения. Зато прекрасно сработало сарафанное радио. Когда снежный ком покатился — нам удалось слегка перевести дыхание.

Запустить тест-драйвы

Антон Кушнер Основатель сервиса по оказанию дистанционных консультаций «Понимаю»

Сейчас, когда мы общаемся с HR, они понимают, что такое программа поддержки сотрудников (ППС), так как well-being — это растущий тренд. Но после запуска многие резонно задавали вопрос — зачем это нужно бизнесу? Да, программы поддержки набирали популярность в Штатах, но где гарантия, что они будут интересны российским сотрудникам. У нас не было статистики в отношении спроса, которую мы могли бы оперативно предоставить, поэтому анализ спроса стал основным барьером в переговорном процессе. Конечно, можно было провести опросы, но мы понимали, что не все захотят отвечать, да и не факт, что респонденты скажут правду. Так, примерно через полгода после запуска сервиса мы ввели тест-драйвы.

Тест-драйвы стали отличным инструментом по трём причинам.

1. Появилась возможность наглядно демонстрировать собственникам или HR, насколько их сотрудники заинтересованы в продукте. По окончании тестового периода мы стали показывать не зарубежные цифры или показатели спроса из других отраслей/рынков, а данные по конкретной компании в нужной локации.

2. Мы стали получать обратную связь от сотрудников.

3. За месячный период мы уже могли показать контекст того, что происходит в коллективе: какие темы волнуют сотрудников, как компании следует работать с полученной информацией. Конечно, тестовый период — это небольшой срок для анализа, но это уже что-то.

Модель потребления только формировалась и в России, поэтому мы начали общение с международных компаний, так как у них теоретически был опыт или хотя бы возможность получить информацию от штаб-квартиры, где подобные программы считались общепринятой вещью. Такие организации сразу воспринимали идею с интересом.

Главная сложность — желание потенциальных клиентов оценить экономическую эффективность, то есть подсчитать ROI. Но как оценить эффективность ДМС? Как оценить эффективность от качественного освещения?

Возможно, прибыль компании растет за счёт хорошо продуманной бизнес-модели и четкой миссии, а покупка ППС — один из показателей отношения к человеческому капиталу. В то же время можно всё перевернуть: может быть, компания купила ППС и в результате стала ещё эффективнее. Мы обсуждаем все эти моменты с клиентами и показываем, что в нашей индустрии надо говорить не о ROI или ROE, а о return of human capital. Измерять тоже надо не в количественных показателях, а в качественных.

Для меня также стал откровением меньший интерес к одному из продуктов внутри портфеля — финансовым консультациям. На Западе финансовый well-being, материальное обеспечение и достаток семьи — это наивысший приоритет. В России же на первое место вышли психологи и юристы, хотя, с моей точки зрения, личное финансовое планирование — очень важная и интересная задача. Ценность финансового консалтинга в стране пока не реализована в той мере, что мы видим на зарубежных рынках.

Что приятно удивило, так это выставки. Мы воспринимали любые конференции как площадки для нетворкинга, когда основная цель участия — повышение brand awareness. В действительности выставки стали инструментом продаж. У нас случалось так, что по результатам ивента происходили реальные продажи — прямо на месте. Это было неожиданно.

Расширить запросы в контекстной рекламе

Ирина Янина Продуктовый маркетолог в банке для предпринимателей «Точка»

При запуске услуги по регистрации ИП и ООО под ключ за 2 тысячи рублей мы сосредоточились на следующих инструментах.

1. Контекстная реклама на поиске. По классике: потому что чётко считывается потребность пользователя. Но мы не использовали только транзакционные запросы — старались максимально забирать трафик с рынка с помощью справочных запросов для формирования знания об услуге.

2. Соцсети. Использовали как собственные страницы банка для анонса услуги, так и таргетированную рекламу. ВКонтакте показывались по участникам групп типа «Я — предприниматель». На Facebook — по интересам, связанным с открытием бизнеса.

Модель потребления уже была сформирована компаниями, которые оказывают юридические услуги, но их цены были значительно выше нашей. Здесь было легко — на демпинге мы с самого старта забирали неплохие объёмы.

Но были и бесплатные конструкторы документов для регистрации ИП и ООО. При этом они предполагали заполнение анкет и достаточную погруженность пользователя в важные детали (например, какие коды ОКВЭД подойдут для данного типа бизнеса, или какая система налогообложения будет оптимальной).

С такими конструкторами ситуация оказалась очень непростой. Их пользователи — наша целевая аудитория, а с бесплатностью в принципе довольно сложно бороться, особенно в регионах. Мы множество раз переделывали посадочные страницы и предложения, чтобы объяснить наши преимущества. Процесс улучшений бесконечен.

Аудитория очень заинтересовалась услугой, хотя изначально мы не понимали, взлетит ли эта история в тех объёмах, которые могли бы быть интересны «Точке». Помню, что коллеги в самом начале говорили, что ценность будет сложно донести, да и условие открытия счёта будет сильно резать воронку.

Донесение ценности услуги до целевой аудитории оказалось самым сложным. Было непонятно, с какой стороны её лучше подсветить, и что для клиента наиболее важно. Цена? Избавление от рутины с бумагами? То, что никуда не нужно ехать?

Что очень порадовало, так это сарафанное радио. Оно помогло усилить работу по продвижению — это всегда приятно.

Сосредоточиться на референс-визитах

Иван Тютюнджи Директор по маркетингу Skillaz

Наш рынок — B2E, то есть мы создаём enterprise-решение для больших компаний, которым нужно нанимать тысячи кандидатов. Таких компаний на рынке не так уж и много, поэтому стратегии привлечения клиентов отличаются от того, как если бы мы делали решение для СМБ.

В отличие от В2С, всех потенциальных клиентов нужно знать лично. Поэтому как на старте, так и сейчас у нас хорошо работают рекомендации и референс-визиты. Большинство клиентов приходили к нам именно через личные контакты, так как рынок у нас достаточно небольшой.

Skillaz выходил на рынок 4 года назад как настоящая IT-компания, для которой главным был продукт. В отличие от конкурентов, которые на тот момент активно вкладывались в маркетинг, мы все силы отдавали коду и функциональности.

Собственно, и как такового маркетолога в компании не было: создали лендинг с контактами, а с помощью пиарщика на аутсорсе мы сделали несколько публикаций в СМИ на запуске. И всё.

Все наши первые клиенты приходили через личные контакты основателей, а после успешных пилотов заработало сарафанное радио.

Можно сказать, что реакция аудитории в нашем случае полностью переменила ход истории. Изначально Skillaz должен был быть просто сервисом видеоинтервью, где кандидат мог записать короткие видеопрезентации своих возможностей, ответить на вопросы и отправить работодателю.

Мы его действительно сделали, но когда начали встречаться с потенциальными клиентами, то быстро поняли, что рынку этого недостаточно. Он не может комплексно помочь крупным компаниям нанимать людей быстрее. Получив первый фидбек, мы быстро смогли практически полностью переделать продукт и сделать платформу, которая автоматизирует любые бизнес-процессы, связанные с подбором.

Главный барьер, с которым мы столкнулись — доказать компаниям, что в работе с кадрами подбор является одной из самых важных составляющих и что любые изменения в этом процессе реально влияют на макроэкономические показатели бизнеса.

Сейчас в этом плане уже не так сложно, потому что у нас есть ряд успешных кейсов, а в числе партнёров — крупнейшие компании с громкими именами, такие как Сбербанк и МегаФон. Кроме того, есть реальные цифры, которые показывают эффект от внедрения системы и к которым мы можем апеллировать.

Обратиться к блогерам

Владимир Волобуев СЕО компании MyGenetics

При запуске компании мы решили использовать блогеров. Мы выбрали этот маркетинговый инструмент, потому что хотели, чтобы про наш продукт и технологию узнало как можно больше людей.

В то время ни про нас, ни про нашу технологическую основу никто не знал, мы были новыми для российского рынка. Поэтому нам было важно не только собрать мнения, но и поделиться ими с аудиторией. К тому же, многие потенциальные покупатели не понимали, в чём суть продукта и зачем он нужен — и блогеры справлялись с этой идеей «на ура».

Сформированной модели потребления продукта не существовало. Мы писали для клиентов инструкции о том, как пользоваться тестами. Но они не очень работали. Поэтому первое время мы просто собирали обратную связь от блогеров, узнавали, что им нравится, что не нравится, насколько понятно составлены инструкции.

Самая большая сложность — выбрать инфлюенсеров, с которыми сотрудничество было бы максимально эффективным. Очень важно оценить репутацию блогера, потому что если она негативная, то это отразится и на репутации продукта.

Сначала нам казалось, что это легко: всем раздай продукцию, и все начнут про неё говорить. Однако найти действительно качественного и полезного блогера не так-то просто. При поиске мы оценивали их работу с другими брендами, отклики на продукт и комментарии. Абсолютному большинству продукт нравился, и они были готовы продолжать сотрудничество с нами и дальше делиться опытом со своими подписчиками.

Однако у нас не получилось собирать обратную связь так, как мы планировали. Изначальная идея коммуникации с блогерами была трёхуровневая: на первом этапе мы договаривались о сотрудничестве и отправляли им наши тесты. На втором — собирали обратную связь после прохождения ДНК-тестирования. Третий — через 2-3 месяца, чтобы оценить результаты работы наших врачей, которые разрабатывали под блогеров программы питания и ухода. В итоге редко с кем из блогеров удалось пройти все три круга коммуникаций. Обычно нам удавалось собрать фидбек на первых двух этапах, потом люди терялись, или у них не было времени, или было неудобно разговаривать.

Регулярно обновлять кейсы в портфолио

Кирилл Пыжов Cооснователь Perfluence

Мы стали первым в России агентством, которое начало работать с блогерами по модели CPA — с оплатой за действие. По сути, команда выросла в отдельный бизнес-юнит из маркетингового отдела компании Mamsy, где мы тестировали новый формат работы с блогерами.

Именно perfluence-канал — комбинация performance- и influence-маркетинга — в определённые моменты приводил в Mamsy до 60% новых клиентов. Это стало для Perfluence визитной карточкой.

Потребность рынка в нормальных услугах на рынке performance- и influence-маркетинга была сформирована давно. Рекламодатели уже успели обжечься на блогерах, которые берут деньги за публикации и не приносят результат, а модель CPA как раз решает эту проблему. Поэтому с самого начала у нас было две задачи: привлекать клиентов, которые хотят попробовать новый рекламный канал, и привлекать блогеров, которые готовы отвечать за результат.

80% блогеров, к которым мы обращаемся, получают деньги не за факт публикации, а за результат, который они приносят бренду.

Для многих брендов такой рекламный формат — новый, поэтому мы часто сталкивались с недоверием, так как у большинства клиентов засела в голове мысль: блогеры не перформят и показывают низкий ROI, рекламу у блогеров невозможно масштабировать.

Со временем недоверие рассеивалось, потому что появлялось всё больше и больше реальных кейсов. Мы приходили в компании, подбирали для них блогеров и по итогам рекламных интеграций получали кейс, с которым (если разрешали клиенты) шли к новым компаниям. И так далее.

Если с рекламодателями все понятно, то проблема с блогерами остается нерешённой — большинство не хотят делить риски бизнеса и отвечать за результат, им удобнее получать деньги за факт публикации. Мы стараемся убедить их, что с моделью CPA они могут зарабатывать больше. Если разговаривать с блогером бесполезно — сами придумываем и оплачиваем посты, после чего продаем результаты клиенту, принимая все риски на себя.

Источник фото на тизере: Gratisography.com

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.