Как самоизоляция меняет рынок перформанс-агентств: тренды, угрозы, возможности

Давайте вспомним, каким был наш мир 2 месяца назад — до эпидемии…

Контекстная реклама много лет была самым растущим сегментом digital-рекламы. По данным АКАР, в 2019 году объём рынка поиска приблизился к 104 млрд рублей. Но любой рост рано или поздно заканчивается — темпы роста поиска замедлились и в последнее время грозили перейти в стагнацию.

Лет 10 назад интернет-пользователь начинал свой день с того, что заходил в Яндекс или Google, чтобы найти то, что ему нужно. В выдаче он видел контекстную рекламу. Чем больше пользователей приходило в интернет, чем больше в интернете было сайтов, тем больше люди использовали поиск. И, конечно, найдя нужный товар или услугу, покупали её. Постепенно все рекламодатели осознали, что чтобы вырастить продажи, нужно быть в поиске. И тогда к контекстным агентствам (и сеошникам) выстроилась очередь рекламодателей.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

С тех пор прошло 15 лет. Интернет изменился. Далеко не все товары и услуги пользователи ищут через поиск. Рекламодатели осознали, что его возможности ограничены. Например, импульсивную продажу кроссовок в поиске организовать сложнее, чем в Инстаграме. Агентства стремительно переименовались из контекстных в performance, то есть ориентированные на результат для клиента. Но само по себе переименование не привело к изменению агентского бизнеса. Под капотом всё так же много контекстной рекламы — в первую очередь из-за инерции в мышлении, привычки и давления со стороны площадок. Казалось, эра поисковой рекламы подходит к закату, но тут случилась эпидемия.

Что изменится сейчас, когда людям приходится сидеть в карантине? Устремились ли они за новостями на главную Яндекса или все-таки в соцсети? Вырастет ли снова поисковая выдача? Побежали или все искать доставку зубной пасты и огурцов в поиск или скорее в маркетплейсы? Пока мы не можем увидеть реальную картину, так как прошло слишком мало времени.

Однако что точно продолжало расти все эти годы, вопреки всем трендам рынка, так это зарплаты специалистов, которые работают на рынке контекстной рекламы или performance. Например, по данным кадрового агентства Real HR, средняя зарплата рядового менеджера по контекстной рекламе — 85 тысяч рублей. Сейчас в кризис большинство руководителей агентств думают об очень простой вещи: люди — основной актив любого агентства, но и основная статья расходов. В большинстве агентств затраты на ФОТ колеблются в районе 40–70% от дохода.

Прямо перед кризисом многие агентства уже начали задумываться о распределённой команде и удалённой работе, но мало кто успел это воплотить. Во-первых, из-за инерции — казалось, что слишком много всего надо перестроить, чтобы это делать по своей воле (коронавирус помог). Во-вторых, из-за требований клиентов — очень часто в рамках продажи или тендера клиент требует не просто приехать «живьём», но и предъявить команду «живьём», что в случае с реально удалённой командой, когда кто-то сидит во Вьетнаме, а кто-то во Владимире — просто нереально. Будем надеяться, что сейчас клиенты, которые сами оказались на удалёнке, уже будут больше готовы к сценарию удалённого представления команды.

На фоне снижения темпов роста все эти годы конкуренция между игроками на рынке только усиливалась. Сетевые агентства «отрастили» себе сильные performance-отделы и успешно бились в тендерах с локальными. Региональные агентства увидели утекание рекламных бюджетов в Москву и стремились «утечь» вслед за бюджетами — выйти на федеральный уровень и там конкурировать с московскими агентствами. При этом зарплаты в регионах оставались сильно ниже, чем в Москве и Питере. Свои рекламные агентства планировали (по слухам) запустить и консалтеры из большой четверки. А Сбербанк не только запланировал, но и запустил своё рекламное агентство Сбермаркетинг.

Вот в таком состоянии performance-агентства и весь рынок подошли к кризису.

Данные по рынку performance-агентств информационного портала Adposium

Общемировой кризис на фоне коронавируса грянул неожиданно. Карантин сначала закрыл границы между странами, а потом закрыл кафе, рестораны, туристические агентства, офлайн-розницу… 90% этих бизнесов — клиенты performance-агентств, и до карантина их было довольно много. Да, остаются ещё 10%, которые оказались в растущих нишах, — онлайн-розница, доставка всего на свете (от овощей до подгузников), аренда загородных домов, онлайн-обучение, продажа спиртных напитков, фарма. Но насколько им нужно агентство, если заказы и так прут? И насколько их хватит на то, чтобы перекрыть падение от тех 90%, которые пока оказались за бортом?

В общем, рынок performance — это теперь не тот рынок, где добросовестный консультант будет вам рекомендовать открыть свой маленький бизнес.

Как выживать тем, кто уже оказался в этой лодке?

Я вижу несколько сценариев. Они зависят в первую очередь от стабильности базы клиентов. Во вторую очередь — от размера самого агентства. Считаю, что в эпоху волнений крупному бизнесу выстоять проще, чем небольшому (но уж если кто-то из крупных начнёт тонуть, то это будет тот ещё Титаник). Кроме того, стоит учитывать наличие / отсутствие накопленного жирка — например, средств оборотки, которые позволят платить персоналу зарплату пару месяцев.

Теперь, собственно, о сценариях.

Сценарий первый, трагический: нужно посмотреть на свою клиентскую базу (и продолжать смотреть каждый день) и честно себе сказать, какая её доля готова продолжать рекламироваться во время эпидемии. Если это меньше 50%, то можно уже сейчас отправлять сотрудников в отпуск за свой счёт, оставляя на посту нескольких дежурных, кто способен поддерживать функционирование кампаний. Почему именно 50%? В большинстве агентств ФОТ на обслуживание колеблется в районе 50% от вала (да-да, у кого-то 70%, у кого-то 40%, но среднее по больнице — 50%). И это значит, что если доходы падают ниже 50%, компания начинает генерить убытки.

Сценарий второй, драматический: если больше 50%, но меньше 80% клиентов готовы продолжать работу — нужно максимально оптимизироваться, сокращая косты на всё, что сейчас не горит. Можно замораживать проекты. Можно сократить зарплаты частично. Можно развернуть автоматизацию, чтобы делать больше меньшими ресурсами.

Сценарий третий, оптимистический: если больше 80% клиентской базы остаются с вами, самое время усилить продажи и постараться захватить больший кусок рынка. Автоматизация вам и здесь поможет — структурировать клиентскую базу, улучшить результаты, выстроить коммуникацию между группами менеджеров на удалёнке (об этом подробнее ниже). Многие говорят сейчас о расширении штата специалистов, и действительно точечный аквизишн талантливых ребят, кто оказался сокращён, может получиться.

Как агентствам могут помочь рекламные площадки?

Весь performance-рынок стоит сегодня на 4 больших китах: Яндекс, Google, Facebook, Таргет Mail.ru (ВКонтакте и Одноклассники). Куда поплывут киты, туда и пойдёт рынок.

Маловероятно, что кто-то из китов потонет в карантине. Тем более что большинство из них уже давно представляют собой экосистемы, в которые, помимо собственно рекламных площадок, входят и доставки еды, и такси, и онлайн-образование. В общем, площадки выстоят. Могут ли агентства рассчитывать на помощь площадок в сложившихся условиях?

С одной стороны, действительно площадки могут пойти навстречу и, например, увеличить отсрочку по платежам клиентов. Это важный момент, и агентства рассчитывают на эти меры, как и на возможно более лояльные условия по выплатам комиссий.

С другой стороны, кажется, что этих условий будет недостаточно, чтобы удержаться на рынке и не закрыться, если трясти начнёт особенно сильно. Площадки не сделают за агентств их работу. Площадки не оптимизируют косты и не заплатят зарплату сотрудникам агентствам. Поэтому, рассчитывая на помощь партнёров, агентствам всё-таки стоит готовиться выживать самостоятельно.

Как системы автоматизации могут спасти агентства в кризис?

Большинство рекламных агентств под автоматизацией всё ещё понимают управление ставками. И резонно говорят: есть бесплатные автоматические стратегии на площадках. Разве они не хороши? Они прекрасны. Мы тоже поём им оду. Но система автоматизации — это намного больше, чем управление ставками. Что же дают такого системы автоматизации агентствам, что нужно думать об этом сейчас, в это критическое время?

Кроссканальное управление. Сейчас, когда клиентам важен каждый рубль и не так важно, на какой площадке он потрачен, если это эффективно, кроссканальное управление особенно актуально. Очевидно, что сама площадка не сделает кроссканальное управление (то есть через Яндекс не получится управлять и Яндексом, и Гуглом), это всегда кто-то «над» — человек или система. Если вы используете множество каналов — и Яндекс, и Гугл, и Мэйл, и Фейсбук с Инстаграмом, и ТикТок, вам необходимо кроссканальное управление, то есть автоматическое распределение бюджетов между площадками в зависимости от эффективности каждой из них. Можно это делать руками? Можно, но неудобно, особенно, если на каждой площадке куча рекламных кампаний/аккаунтов. Значит ли это, что система автоматизации сама будет управлять рекламным сплитом? Да, но степень свободы действий определяете вы — всегда можно установить отсечку, ниже которой бюджет на площадке не должен падать ни при каких обстоятельствах.

Специализация и возможность кастомизации. Рекламные продукты площадок ориентированы на условных «всех», то есть и на крупный екоммерс, и на рекламные агентства, и на цветочный ларёк — интерфейс и инструменты для всех едины. Система автоматизации может быть заточена под конкретную вертикаль бизнеса — например, под большие рекламные агентства и их процессы, под недвижимость, под екоммерс. Кроме того, у систем автоматизации больше возможностей кастомизации.

Единый API для большого количества площадок. Если вы поддерживаете собственную разработку, косты можно срезать за счёт отказа от интеграции с API каждой площадки по отдельности. Например, Marilyn ряд агентств используют как API хаб — чтобы тянуть статистику сразу по всем каналам или использовать другие возможности. То есть если вы будете работать с API площадок, то вам нужно будет поддерживать столько интеграций, сколько площадок вы используете. Если вы работаете с одной системой по API, то это одна интеграция. Что дешевле и более доступно? Интересно, что западные платформы продают доступ к API как отдельный продукт, у нас пока это не очень распространённая практика. Но сейчас, в условиях кризиса, купить доступ по API можно дешевле, чем полную систему с поддержкой.

Отделение знаний от носителя. Зависимость от конкретного человека — постоянная боль рекламного рынка. Почти в любом агентстве или на стороне рекламодателя можно найти абстрактного «Василия», являющегося носителем уникального знания разного характера («почему ставки настроены так? как сделать этот отчёт? почему мы кладём деньги на компании только в 10:13 утра по чётным числам?»). Любопытно, что сам «Василий» может как осознавать свою незаменимость, так и не осознавать. Но что будет, если завтра «Василий» окажется в карантине, в Коммунарке или (не дай бог) в реанимации? Его бесценные знания окажутся недоступны, процесс сломается, и в условиях удалённой работы придётся быстро, с одной стороны, настраивать процессы, а с другой — успокаивать клиентов, которые пострадают. И какое агентство захочет в кризис пройти через это? А если «Василий» такой не один? Если всё агентство состоит из «Василиев»? Системы автоматизации помогают отделить знания от носителя и сделать компанию менее зависимой от человеческого фактора за счёт стандартных процессов, уровней доступа, логирования операций и других инструментов.

Шаблонизация процессов. Если вы хотите управлять каким-то процессом, в том числе оптимизировать его, вам критически важно процессы привести к единому виду, то есть шаблонизировать. То есть если каждый сотрудник ведет кампании так, как ему бог на душу положит, вы никогда не сможете оптимизировать такие процессы. Оптимизировать — значит сократить время на каждый процесс, то есть сэкономить деньги компании. Система автоматизации позволяет всех сотрудников привести к единому шаблону работ и открывает пространство для оптимизации.

Дополнительные плюшки. Рутина бесит и отжирает время и вне эпидемии, а когда нужно одновременно перейти на удалённую работу и испытывать стресс от постоянного нахождения в одной квартире со всеми домочадцами без возможности даже прогуляться… Очевидно, что количество человеческих ошибок вырастет. Если менеджеру нужно жонглировать ребёнком одной рукой, а второй делать для клиента отчетность пятисотого уровня, проверять битые ссылки и обновлять utm-ки, велика вероятность, что где-то он накосячит. Лучше заранее переложить это на систему автоматизации.

До кризиса основной аудиторией систем автоматизации были большие агентства и крупные рекламодатели, которые ведут рекламу инхаус. Но сейчас, как мне кажется, об этом стоит задуматься всем агентствам, независимо от размера. Тем более что есть специальные предложения с пониженной ставкой, которые не сильно ударят по бюджету даже агентства из 3 человек, но позволят хотя бы отчётность не делать руками.

Насколько вырастет рынок автоматизации за счёт текущего кризиса?

Я думаю, сильно — в первую очередь за счёт тех небольших и средних агентств, кто будет вынужден оптимизировать косты и повышать эффективность. Благо, у нас много специалистов с мозгами, кто способен разобраться в достаточно сложных системах и работать с ними. Еще до эпидемии, например, в США, где рынок автоматизации более насыщенный и сам по себе рекламный рынок раз в 70 больше нашего, на различные системы автоматизации (включая коллтрекинг) приходится около 30% рекламных бюджетов. Думаю, нам ещё есть куда расти.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.