10 августа 2011, 00:00

Думать как рекламщик

Мой друг Игорь Пискунов когда-то сказал, что моя главная проблема в том, что я не умею думать как рекламщик, что для маркетинга в социальных медиа PR-подходы не подходят. Вернее, может и подходят, но больших денег на этом не заработаешь. Я то, честно говоря, всегда считал, что моя главная проблема, как и у Капитана Смоллета из советского мультика «Остров сокровищ», — я говорю всем правду в глаза, от чего и страдаю.

Александр Блохин, Tele2 Россия

Я тогда не понял, слов Игоря. Я переспрашивал у коллег: что такое «думать как рекламщик». Но коллеги пожимали плечами и уходили работать или выпивать (в зависимости от времени суток, когда у нас случалась эта дискуссия). Но пару недель назад мне на глаза попалась заметка из электронного журнала Branded, посвященная широко известному проекту Red Quest, реализованному агентством GRAPE для МТС (см. «Кейс МТС „Red Energy“»). Я прочел ее и осознал, о чем же мне толковал Пискунов.

Сразу оговорюсь, я не хочу ни ругать, ни хвалить этот кейс. Я слышал о нем так много разных мнений, что, кажется, сам запутался и не могу сказать, что такое хорошо, что такое плохо. Разговор о другом. О подходах.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Только одна цитата из Branded:

Яркая, активная и свободолюбивая молодежь, составляющая ядро целевой аудитории тарифа МТС Red Energy, переполнена бушующей в ней энергией молодости. Конечно, эту энергию можно вложить в учебу, профессиональный рост, но зачастую этого мало, а многие существующие формальные институты кажутся скучными. Мы дали молодым людям возможность выплеснуть свою энергию и удовлетворить потребность в самореализации в большом всероссийском приключении Red Quest!

Только мне кажется (как бы сказать корректнее) странной фраза «… свободолюбивая молодежь, переполнена бушующей энергией молодости»? Но это ведь и есть то самое — «думать как рекламщик»?

Наше агентство участвует в тендере одного крупного, я бы сказал, знакового, клиента, на комплексную работу в социальных медиа. Мы приехали, презентовались, долго рассказывали об общей стратегии, о подходах, инструментах.

И когда мы закончили, девушка со стороны заказчика вздохнула:
— Вы все правильно излагаете, но мы не услышали от вас ни одной яркой идеи.
— Ну, как же мы можем придумывать вам креатив, если не понимаем ваших бизнес-задач? Если вы хотите больше продавать «кнопочных телефонов в регионах», то вам нужно вести консервативную кампанию в «Одноклассниках» и Блог. Мэйл. Ну, а если «тач-скрины в Москве», то нужна продвинуто-утилитарная история в Facebook. Да и содержание должно быть релевантно аудитории.
— Ну, да… Но мы бы хотели услышать от вас яркую идею, которая нас зацепит.
— А потом вы ее будете адаптировать к своим бизнес-задачам, даже если она совсем про другое? Какие у вас цели, мы придумаем креатив?

Ответа на этот вопрос мы так и не услышали. Девушка и ее начальник рассказывали о том, что они хотят дифференцироваться и т. д. Уже потом, когда мы вышли со встречи, я понял, что они, наверное, хотели услышать от нас про бушующую энергию молодости.

А может так и надо? Рисовать красивые слайды, продавать клиенту яркую идею… А потом, когда все это реализуется и выяснится, что у «вирусного приложения „ВКонтакте“, призванного продвигать автомобиль», 95% аудитории в возрасте до 18 лет, просто развести руками и пойти в Red Espresso Bar?

Не знаю как вы, но я так не умею. И даже если мы проиграем выше описанный тендер (хотя на днях пришло письмо, что мы в числе лидеров и от нас уже не просят ярких идей, а хотят, чтобы мы расписали состав абонемента), и еще сто тендеров, я так не смогу.

И дело тут не в метриках, о которых написаны сотни статей. И не в философском дискурсе: следует ли обманывать клиента, если клиент обманываться рад. Дело в том, мы, мы все, кто последние несколько лет занимается social media marketing, очень часто путаем цели и задачи. Ведь самый главный KPI, это не количество лайков и друзей, а число проданных телефонов и автомобилей. И чем быстрее мы все это поймем, тем реже на больших профессиональных конференциях (не на наших тусовочных, а на больших) будут звучать слова о том, что интернет-коммуникации — это профанация.

Перефразируя древних, замечу: истинные кейсы — некрасивы, красивые кейсы — неистинны.