«Может, обсудим на брифе?» Почему клиенты не понимают подрядчиков и как это исправить

Меня зовут Толик, я руководитель агентства креативных коммуникаций zapal. Мы занимаемся аналитикой рынка и аудитории, разрабатываем бренд-стратегии, айдентику и сайты.

Порядка 3-х лет я веду переговоры с заказчиками, брифую, узнаю цели их бизнеса и делаю всё, что делает Sales/Account/New Business manager.

Работал я только с малым и средним (если он есть) бизнесом, поэтому в статье буду опираться на контекст этого рынка.

Давайте посмотрим на процесс выбора подрядчика для малого бизнеса.

Сразу оговоримся, что мы понимаем под малым бизнесом. Критериев много, моделей оценки бизнеса тоже не мало. Моя система координат упрощена, в контексте данной статьи её достаточно.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Малый бизнес — это компания с ежегодной выручкой до 800 млн рублей. У него есть подушка/копилка для инвестиций в себя, свой маркетинг, есть цель и планы.

То есть шавушная — это не малый бизнес, а микробизнес. Маникюрщица с ИП — это не малый бизнес. Это предприниматель.

Есть предприниматели, а есть предприниматели, которые владеют малым бизнесом. Надеюсь, уловили суть.

За небольшой период работы я заметил, что почти все заказчики выбирают подрядчика по цене (удивительно), а происходит это чаще всего, потому что у них нет денег. Денег нет, клиенты не идут, финплан не строится, короче, всё рушится, и, как было в «Generation П»: «Тут у него начинается мозговая активность, и он понимает, что ему нужна РЕКЛАМА».

Не надо так. Если у вас всё рушится и вы отдаёте последние 100 000 своей бабушки, потратьте их по-другому. Не знаю, какой у вас случай, но это может быть консультант с опытом в кризисном управлении, который выведет компанию из тупика или поможет с бизнес-моделированием. Но не услуги digital-агентства. С таким бюджетом можно попробовать податься к фрилансеру, но это не агентский бюджет.

Теперь поговорим про бизнес, у которого есть деньги на развитие в ближайшие 3-4 месяца.

Мне кажется, что продажники/РОПы/комдиры со мной согласятся: самое главное противоречие самих предпринимателей — это боязнь потерять честно заработанные деньги, но при этом у них нет желания тратить время на общение и переговоры. Им хочется побыстрее закрыть сделку по минимальной цене, а потом ничего не делать по этому вопросу.

С какими сценариями при общении с заказчиками я встречаюсь чаще всего

Быстренько описать задачу, запросить шаблонный бриф, желательно типовой, чтобы один раз заполнить и отправить его всем подрядчикам. Собрать 10 КП и устроить отсев по цене: остаётся пять штук, а далее включаем рандомайзер.

Спихнуть задачу на помощника. Тут всё ещё хуже, потому что помощник даже на вопросы про цели и задачи бизнеса не может ответить, а следовательно не может чётко описать, зачем нужно оказать услугу. Хотим больше денег, больше продаж — это не задача, так как это очевидно для всех. Не встречал тех, кто хочет потратить бабло на услуги просто так, потому что деньги завалялись.

Отдать задачу маркетологам. Сейчас могу словить много хейта, но знаю, на что иду.

Большинство маркетологов на клиентской стороне выбирают подрядчика также по рандомайзеру.

Один РОП сказал мне очень интересную мысль: собственник бизнеса хочет приумножить капитал, заработать денег, а маркетолог хочет получить свою ЗП и премию. Контора развалится, да пофиг, найдёт другую работу. У него нет значимой мотивации сделать лучше. Добавим к этому российский контекст: в любой непонятной ситуации сокращай маркетинговый бюджет и маркетинговый отдел. Поэтому маркетологи на клиентской стороне ребята обычно тихие и соглашаются с руководством. Но тем, кто готов отстаивать свою точку зрения, при этом не боясь за свою шкуру — респект и уважение.

Агентства, готовые работать с такими клиентами, зачастую выставляют «универсальное» КП для таких клиентов с чеком х2. Потому что если рандомайзер укажет на них, то нужно обезопасить себя от дополнительных работ, про которые клиент, конечно же, не рассказал.

Думаю, что есть и другие сценарии, но я встречался чаще всего именно с такими. А знаете, к чему это ведёт? К разговорам, что все агентства шарлатаны, которые раскручивают бизнес на бабло. Вот я дал деньги в ООО «Ромашка», и что? Где результаты? Потом начинаешь выяснять, общаться с этими предпринимателями, говорить с ребятами, которые оказывали им услуги.

Выясняется: Иван Иваныч как руководитель бизнеса воспользовался одним из 3-х сценариев. Во всех трёх он поставил задачу так:

чуваки, ну, крч, сделайте красиво и быстро. Что? Бриф? Ребят, мне сейчас не до этого, давайте потом, вы мне КП сначала пришлите, а там пообщаемся. Вот почта, всем пока-пока.

Отчасти я их понимаю. Тоже не раз выбирал подрядчика. И отлично знаю, как много времени на это уходит.

1. Сначала выбрал список, потом с каждым договорился на бриф, где рассказываешь один и тот же спич про проект, его цели и задачи.

2. Дальше узнаёшь у них, как работают над релевантными проектами.

3. Затем ждёшь просчёты, а они у всех по своей форме. У кого-то один пункт дешевле, другой дороже, ничего не понятно, надо разбираться.

Выбирать подрядчика сложно, согласен. Но тут вообще всё нелегко, вы же в бизнес подались.

Однако тут вы стоите перед выбором, который, на мой взгляд, очевиден человеку, пытающемуся сэкономить ресурсы и получить максимальный результат. Потратить время (которое, конечно же, конвертируется в деньги, но по другому курсу) или сэкономить время, потерять деньги, а потом снова потратить и время, и деньги.

А что будет, если заказчик вполне себе осознанно подойдёт к трате денег на внешний контур, так при этом ещё и будет готов тратить время на то, чтобы сотрудничать с подрядчиками?

Будет достойный результат.

Кстати, это правило имеет обратное действие. У нас в агентстве нет шаблонов брифов. С каждым клиентом мы общаемся час–полтора, чтобы объективно взглянуть на задачи и узнать, что клиент хочет на самом деле.

Взяли за правило, что если заказчик не хочет с нами пообщаться на первом этапе знакомства, то мы отказываемся от сотрудничества.

Почему так происходит?

Это моё субъективное и оценочное суждение. Мне кажется, что большой кусок рынка/предпринимателей/компаний недооценивают сложность и эффективность digital-услуг, брендинга, маркетинга. В принципе, интеллектуальный труд в России оценивается весьма дешёво. Плюс сказывается низкий порог входа в профессию. Рынок пестрит специалистами, которые не всегда профессиональны.

Это печально.

Краткая инструкция, как работать с подрядчиками

Приложу краткую инструкцию из трёх простых пунктов.

1. Общайтесь и участвуйте в процессе. Только так подрядчик сможет понять все ваши желания, настроения и нюансы.

2. Будьте честными. Не надо придумывать, мол, у вас миллионы и всё хорошо, просто так вышло, что бюджет на рекламу 10 000 рублей. Честные ответы дадут ясную картину происходящего.

3. Доверяйте, а не вставляйте палки в колеса. Понимаем, что хочется казаться во всем компетентным, но это того не стоит.

Уже три этих пункта смогут сделать результат лучше и будут приносить не постоянные споры, а плодотворное сотрудничество.

Итак, обращайтесь к агентству в тот момент, когда вам это действительно надо и вы можете себе это позволить. Тратьте время и принимайте участие в поиске подрядчиков. Разжёвывайте свои пожелания и проблемы, чтобы подрядчик нашёл наилучшее решение. Доверяйте своим подрядчикам. И будьте честными.

Источник фото на тизере:

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.