Что продают агентства

А клиентам становится сложнее понять, почему надо работать с тем или иным агентством, и чем они вообще отличаются. Конечно, ничем они не отличаются, т. к. все агентства делают все, за что платят деньги, ну, или пытаются делать. Но, чтобы выделиться в этом общем болотце, некоторые особенно ретивые агентства начинают игры с позиционированием. Так на свет появляются агентства с digital центром, digital-центрированных коммуникаций, стратегические агентства, агентства social CRM и куча других с еще более интересными и непонятными названиями. Понятнее, что же они покупают, клиентам от этого не становится.

Понятно, что на рынке сервисных услуг выделиться довольно сложно: сравнить хотя бы с авиалиниями — там тоже только цветом компании отличаются. Однако, если отойти в сторону и взглянуть незамутненным взглядом, то станет понятно, что продавать агентствам надо не то, что они делают, а как они это делают — ведь клиенты выбирают агентства за то, что им удобно с ними работать, а разным людям нужны разные удобства. Одним надо, чтобы все было четко и в срок, другим — чтобы ярко и уникально, третьим — визуально красиво и трендово. Я думаю, что на нашем рынке агентства могут конкурировать только в трех областях, за исключением ценовой политики: менеджмент, креатив, знания.

Менеджмент

Есть огромное количество клиентов и работ, для которых не нужны какие-то особые знания или умения, не нужен яркий креатив. Надо просто уметь делать одно и то же изо дня в день и не задавать лишних вопросов. За это могут платить, может, и не большие, но постоянные деньги, а процесс масштабируем и понятен. Однако я не видел ни одного агентства с лозунгом «Мы не срываем дедлайнов». Особенно таким агентствам будут рады отделы закупок, куда нужно загружать простые и понятные прайсы за типовые работы. Мне кажется, многие клиенты высоко оценили бы работу агентств, которые могут выдавать стабильные результаты в стабильные сроки.

Креатив

Несмотря на то, что очень модно иметь в агентстве пачку собственных стратегов, это не всегда помогает продаже агентства, т. к. клиенты покупают не умные мысли, а готовые идеи, которые, как раз, делает креатив. Также оценить какие-то стратегические выкладки в отрыве от конкретной креативной идеи бывает почти невозможно. Ну и есть отдельный сорт клиентов, которые, не увидев финального дизайна сайта, дать никаких комментариев не могут. Но самое важное, что есть довольно большая группа людей, которая гонится за яркими и прорывными идеями, чтобы с их помощью взойти на следующую ступеньку карьерной лестницы или получить какое-то признание. В этой области агентствам, конечно, сложновато конкурировать, т. к. уже сейчас достаточно много креативных агентств, которые борются постоянно за звание самых креативных. С другой стороны, оценка креатива очень субъективна, и, может быть, именно ваш арт-директор принесет вам нового клиента очередным макетом главной страницы.

Знания

Эта область конкуренции выглядит наименее освоенной. С одной стороны, довольно сложно знать что-то глубокое и особенное в отрасли, которой менее 5 лет. С другой стороны, чтобы знать больше всех или что-то особенное, необходимо быть экспертом в конкретной дисциплине, т. е. необходима специализация. А жадность говорит, что надо заниматься всем. Но тот путь кажется мне наиболее перспективным, т. к. специализация по областям знаний или категориям бизнесов открывает почти безграничные возможности для дифференциации, а значит, и конкуренции.

Мне кажется, если бы агентства руководствовались этой простой системой выбора направления развития, а клиенты — выбора подрядчиков в соответствии с нуждами, наша жизнь стала бы чуточку лучше, а в тендерах участвовало бы чуть меньше одних и тех же агентств.

Источник: Strategic Duck