Веб-аналитика 2022. Эксперты — о самом важном

С изменением спроса на диджитал-услуги особенно важно правильно оценивать эффективность маркетинга, оптимизировать метрики и использовать для этого подходящие (оставшиеся) инструменты. Послушаем, как с этим справляются специалисты из крупных российских агентств.

Григорий Загребельный, Analytics Business Unit Director Ingate

В условиях кризиса особенно важно эффективно расходовать бюджет и быстро отключать неработающие каналы. Мы смотрим всю воронку от возникновения интереса до возврата маркетинговых инвестиций, чтобы оценить эффективность маркетинга на 360°.

Что касается инструментов, мы отказались от иностранных систем хранения и обработки данных. Используем собственные разработки, российские и open source решения. Пул этих инструментов позволяет оценить все ключевые для нас метрики.

СМ индекс — качественный показатель измерения веса бренда в социальных медиа. Прямо пропорционально зависит от упоминаний вашего бренда в сети и влияет на количество целевого трафика на ваш сайт. Чем больше охват мы получаем в соцмедиа, тем чаще к нам переходят на сайт.

Объём трафика и обращений на сайт — метрика, показывающая общее количество посетителей сайта в декомпозиции по источникам и многим другим параметрам, а также количество посетителей, которые обращаются за услугами.

CPL (cost per lead) — стоимость привлечения целевого обращения.

CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения одного клиента.

ROMI (return on marketing investment) — возврат маркетинговых инвестиций.

Вместе с изменением спроса на диджитал-услуги, стало намного важнее отслеживать поведение каждого клиента, принимать решения и подстраивать сквозную воронку на основе данных о нём из систем аналитики и CRM.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Владимир Дорецкий Руководитель отдела аналитики агентства Height Line

Мы performance-агентство, и для нас вопрос аналитики имеет первостепенное значение. Поэтому мы как до кризиса использовали весь спектр аналитических инструментов от Яндекс Метрики до сквозной аналитики Google Data Studio, так используем и сейчас.

Самая важная метрика для нас — это ДРР (доля рекламных расходов), показатель, отражающий отношение рекламных расходов к доходам от этой рекламы.

Также безусловно важной метрикой считаем LTV (life-time value) — пожизненную ценность клиента. Это предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом.

Во время кризиса особое внимание обращаем на ARPU каждого клиента (average revenue per user). Метрика помогает оценить ценность продукта с точки зрения клиентов и показывает, сколько денег в среднем приносит компании один пользователь за определённый промежуток времени.

CTR (click-through rate). Тестируем антикризисные креативы в рекламе и определяем, каково отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов.

CPL (cost per lead). Важно не уходить в облака по стоимости лида. Впрочем, в некоторых нишах замечаем обратную тенденцию, когда лиды дороже приносят больше прибыли для клиента, поэтому самый важный параметр — это ДРР.

Андрей Нартикоев Предприниматель, основатель агентства DigitalKit

В текущих условиях нестабильной ситуации в стране наблюдается снижение трафика по многим направлениям. В среднем трафик упал на 20%, многие ринулись на ранее не используемые площадки.

Теперь мало просто отслеживать рекламные кампании; необходимо оптимизировать каждую ключевую метрику в разрезе дня, недели, месяца.

Стало больше тактики. На наших проектах, помимо стандартных систем веб-аналитики, мы используем Roistat (я официальный партнёр) и сейчас тестируем Origami. В планах — начать использовать BI и сводить всё там.

Для каждого проекта и ниши могут быть свои метрики. Одна может быть важнее другой в зависимости от типа бизнеса, но базовый набор одинаковый.

CPO (cost per order). Стоимость продажи или стоимость заказа. Превышение определённого порога может поставить крест на успешности предприятия, сегодня — особенно.

CPL, CPQL (cost per qualified lead). Стоимость за заявку, стоимость за квалифицированную заявку. Сейчас много фрода, в том числе ручного. Поэтому на некоторых проектах мы отсеиваем его вручную (помимо всяких антифрод-систем и работы с аудиториями).

ROAS (return on advertising spend), ROMI, ROI. Коэффициент окупаемости затрат на все маркетинговые активности и коэффициент возврата всех инвестиций, привлекаемых в проект. Опять же, эти показатели считали всегда, так как они являются ключевыми метриками, но сегодня к ним особое пристальное внимание.

Во время турбулентности самое важное — постоянно анализировать конкурентов, обновлять исследования, заниматься custdev’ом, работать с отделом продаж и с уже привлечёнными клиентами.

А это прежде всего два важных показателя:

LTV. Например, в кредитах и ветеринарных услугах — сферах, в которых работаю я — важно его увеличивать, постоянно работая над его ростом. И чем меньше проверенных площадок для привлечения новых клиентов остаётся, тем важнее уметь продлевать цикл жизни клиента.

CR (conversion rate). В бизнесе это всегда разные показатели. Могут быть промежуточные CR или base CR и далее CR1, CR2, 3, 4, начиная с конверсии посадок, заканчивая конверсией на каком-то значимом для бизнеса этапе. В основном это конверсия отдела продаж в непосредственную продажу.

Кроме того, стараемся в проектах использовать подход CRO (conversion rate optimization) — оптимизировать и измерять всё, что можно измерить. В условиях нестабильной ситуации этот подход позволяет оперативно вносить изменения, если проседает какой-то показатель, и достигать поставленных KPI. Но это уже тема отдельной статьи.