Роль рекламы в будущем

Одна из самых известных цитат о рекламе принадлежит моему личному герою № 2 Биллу Хиксу:

Впервые я услышал эти слова случайно, когда слушал один из альбомов группы Fila Brazillia. Они настолько меня впечатлили (а я к тому времени уже несколько месяцев работал младшим стратегом в BBDO Moscow), что я не только скачал все выступления Хикса тем же вечером, но и решил использовать эту цитату в качестве эпиграфа к своей дипломной работе. Именно тогда я впервые задумался о том, как увеличить ценность рекламы, чтобы сделать точку зрения Билла устаревшей. Надеюсь, наша индустрия найдет ответ на этот вопрос до 2020 г.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Благодаря эволюции у нашей нервной системы есть множество клевых возможностей. Одна из них — фильтрация шума. Традиционная реклама является шумом, поэтому она отфильтровывается. Чтобы не быть отфильтрованным, бренду придется перестать давить, перестать говорить о себе. И по-настоящему есть всего две опции, если вы хотите вовлечь потребителя с дефицитом внимания:

• Либо вы развлекаете
• Либо приносите пользу

Если вы хотите развлечь, вы создаете контент. Если вы хотите быть полезными, вы строите сервисы. Проблема в том, что бренд столкнется с яростной конкуренцией в любом случае. Режиссеры, писатели, гейм-дизайнеры, журналисты, музыканты, блогеры, комики и пр. населяют первый сценарий, в то время как толпы мечтателей о Y Combinator бродят во втором.

Думаю, любому бренду, которому хочется получить конкурентные преимущества над этими засранцами в будущем, придется учиться у тех, кто находится на режущих краях эволюции в культуре, экономике и технологиях. По состоянию на 2013 г. этими краями, на мой взгляд, являются видеоигры, стартапы и управление данными.

Шаг А: научиться у видеоигр

Пожалуй, видеоигры являются наиболее естественным источником маркетинговых инноваций среди них. И игры, и современный маркетинг занимаются вовлечением людей. Игры всегда были интерактивными (неудачные исключения вроде Heavy Rain это только подтверждают), а маркетинг присоединился к вечеринке не так давно. Естественно, многому можно научиться:

• Как использовать игровые механики в качестве стимула к изменению поведения потребителя;
• Как монетизировать успешные активации через покупки внутри приложений (к вопросу о превращении маркетинга в точку прибыли);
• Как дополнять social-by-design идеи мультиплеерными механиками;
• etc.

Но моей любимой темой здесь, конечно, является т. н. emergent narrative. Настоятельно советую всем, кто верит в «традиционный сторителлинг», прочитать эту статью. Смысл в том, что история может вызвать значительно более сильное эмоциональное переживание, если она не «заскриптована», а возникает из взаимодействия игрока с другими игроками в рамках «песочницы» с определенными правилами. Когда я играю в Battlefield, я принимаю участие в десятках случайных микро-историй, которые остаются в моей памяти дольше, чем многие «нормальные» сюжеты, написанные профессионалами.

Аналогичное мышление можно применить и к планированию кампаний — если поощрять взаимодействие покупателей между собой, предоставив им достаточно свободы, чтобы делать это по-разному с нелинейными «последствиями», и все это в рамках стратегии бренда, то на выходе можно получить кучу заработанного (а не купленного) охвата и несравнимо более глубокое вовлечение в бренд.

Шаг Б: научиться у стартапов

Опыт стартапов может здорово пригодиться тем, кто соглашается с Гаретом Кэем, когда он предлагает «перестать коммуницировать продукты и начать делать коммуникационные продукты». Продукты, которые становятся лучше с течением времени, а не запускаются и забываются. Эта философия может радикально изменить идеологию, бизнес-процесс и политику продаж в рекламном агентстве:

• Методика Lean помогает разбивать креативные стратегии на гипотезы для проверки на МДП (минимально достаточных продуктах) и итерационного развития в реальном времени на основе собранных данных;
• Динамические брифы обновляются по ходу кампаний, позволяя командам всегда быть в курсе проверяемых гипотез и предстоящих креативных пивотов (можно использовать простую таблицу в Google Docs в качестве инструмента);
• Парадигма «вечной бета-версии» подталкивает к тому, чтобы серьезно пересмотреть отношения с клиентом (подтвержденные знания как один из ключевых KPI);
• Принцип коллаборации подрывает традиционную организацию труда в агентстве: физическая близость проектных команд, смешение технарей с креативом и пр.;
• Облачные решения помогают делать что угодно откуда угодно, и делают офис по-настоящему «легковесным» (asset-light) (комбинация приложений типа корпоративного Gmail, Basecamp, Wunderlist и Trello творит чудеса);
• etc.

Думаю, все это в первую очередь важно для output-агентств (вроде Co, Made by Many или Red Keds), как называет их Мартин Бейли. Они стоят за фундаментальным сдвигом от сообщения («что должен сказать бренд?») к роли бренда («как бренд может улучшить жизнь?») как ключевому элементу коммуникационной стратегии. Они создают коммуникационные продукты (с которыми взаимодействуют покупатели) и поэтому получают кучу ценных данных. Именно они будут лидировать в IMC-процессе благодаря доступу к этим данным.

Шаг В: научиться управлять своими данными

В то время как действия брендов приходят на смену историям брендов, аббревиатура RTB все реже расшифровывается как «reasons to believe». Когда данные о взаимодействии пользователей с продукцией агентства накладываются на информацию об этих же пользователях, собранную Google, Facebook, Yandex и пр. (Мартин называет их платформами открытых данных), и автоматически перегоняются в инсайты, складывается картина чего-то вроде маркетинговой сингулярности. Очень сложно предсказать, что произойдет после этого. Но пока мы туда не добрались, многое предстоит сделать:

• Начать накапливать знания о поведении потребителя/пользователя + делиться агрегированными данными между агентствами;
• Понять модель DIKW (данные → инсайты → знания → мудрость);
• Внедрить UX-планирование как необходимую дисциплину (в т. ч. для того чтобы транслировать задачи клиента и инсайты потребителя не только креативу, но и дизайнерам с разработчиками);
• Научиться реактивно оптимизировать активации во всех типах медиа (купленные, собственные, заработанные);
• Начать внедрять профайлы пользователей в цифровые экосистемы клиентов (для отслеживания интенсивности вовлечения в опыт бренда);
• etc.

Принципиально важно, что все это будет не только помогать агентствам/клиентам, но и создавать дополнительную ценность для покупателя. В широком смысле данные позволят брендам учитывать контекст коммуникации. Интересы пользователя, его психотип, история покупок в смежных категориях — все это должно не только повышать эффективность рекламы, но и делать ее более персонализированной (а значит, и менее раздражающей).

***

Николай Федоров, один из величайших русских философов и визионер, предвосхитивший трансгуманизм (среди прочего, он вдохновил Циолковского на изобретение ракеты), писал в конце 1890-х:

„Вечные песочные часы бытия постоянно вновь пересыпаются, а с ними и ты, ничтожная пылинка“, — говорит сын пастора (Ницше). Почему же ты, а не я с ними, ничтожная пылинка?.. И почему ничтожные пылинки (человеки и сверхчеловеки), обладая сознанием своей (индивидуальной, обособленной) малости, не могут соединиться и составить силу, сознающую себя и собою управляющую?.. Почему акт „пересыпания из пустого в порожнее“, каков он теперь, не станет тогда сознательно регулируемым и содержательным?

Звучит знакомо, не правда ли? Я имею в виду все эти книги об эпохе разговора, воздействии сетей на общество, электронной демократии и пр. — они ведь все про то же самое. Мы как вид запрограммированы соединяться и понимать вещи на более высоких уровнях. Трудно не вспомнить моего личного героя № 1 Бакминстера Фуллера с его концепцией «Космического корабля Земля». По большому счету, все сводится к поиску общей цели для человечества и реформированию всех институтов общества для ее скорейшего достижения.

Так что, если говорить о рекламе, похоже, что она станет каналом, по которому капитал корпораций будет направляться на создание общественных благ. Это грандиозный сдвиг для нашей индустрии, и чем быстрее все заинтересованные стороны это поймут, тем быстрее мы как планета эволюционируем. В любом случае, спасибо за ваши семена, мистер Хикс.