Будущее рекламы в интеграции

Первая реклама появилась на сайте hotwired.com — первом коммерческом digital-издании, которое было частью журнала Wired.

После того, как HotWired это попробовали, нужно было найти клиентов, которые захотят рискнуть. Первыми, кто разместил баннерную рекламу, стали компании из разных сфер: MCI, Volvo и ClubMed, AT&T и Zima.

Сейчас средний CTR для баннера 0,2%, то есть из 1000 человек, которые его увидели, кликнули только двое. По словам Джона Стейнберга (Jon Steinberg) из Buzzfeed, средний CTR рекламного объявления в социальной сети составляет только 0,08%.

Несмотря на то, что уже 15 лет баннеры теряют свою эффективность, их по-прежнему используют. В исследовании IAB, рекламодатели отметили, что в интернет-рекламе для них главное — создание осведомленности, за которой последует намерение купить или желание порекомендовать продукт. С другой стороны, статистика утверждает, что это последнее, на что влияет интернет-реклама.

Главная проблема баннерной рекламы сегодня — то, что называется «потребительская слепота». Наши глаза быстро научились определять релевантные места, в которых содержится интересный нам контент. Исследование с помощью технологии eye-tracking еще в 2007 году (ww.useit.com) обнаружило, что глаза привыкли фокусироваться на тексте, а не на рекламе.

Глобальный рекламный рынок насчитывает около $475 млрд в год и только 12% из этих денег уходит в интернет. В GRP Partners считают, что структурные изменения индустрии будут и дальше создавать возможности для технологичных компаний, которые меняют типы потребления медиа в ТВ, радио, интернет и социальные медиа. Сегодня компании инвестируют в эти изменения.

Одна из компаний, которая пытается проводить эти изменения, Solve media, создала интересный рекламный блок, призванный организовать вовлечение и воспоминание о бренде. Идея в том, что если реклама показывается вместе с функционалом, например, в капче, и пользователю приходится обратить на нее внимание, то запоминаемость бренда оказывается намного выше. Исследование это подтверждает.

Запоминаемость бренда

Баннерная реклама приносит 16% запоминаемости бренда и 0% воспоминаний сообщений, которые они доносят. Поэтому нельзя успокоить бренд, сказав, что маркетологи не должны думать о CTR, полагаясь на то, что «клики — не главное, зато узнаваемость растет». Статистика утверждает, что баннеры не очень эффективны для рекламирования бренда и даже для повышения узнаваемости.

Не сюрприз, что подавляющее большинство бюджетов, которые уходят в интернет-рекламу, направлены в рекламу прямого отклика — той, которая нацелена на призыв к действию, а не узнаваемость бренда. Об этом свидетельствует исследование Джереми Лью (Jeremy Liew).

По-прежнему деньги будут уходить в интернет, чтобы заставить людей зарегистрировать свою кредитную карту или Netflix, но не изменить выбор своего стирального порошка. Марк Састер (Mark Suster) из GRP Partners наблюдал за тем, как Hershey’s chocolates расходовал бюджет в интернете. Получилось, что в целом на рекламу у компании уходит около $365 млн на рекламу в год и только $460 тысяч из них — в онлайн.

Повышение эффективности рекламных кампаний заключается в интегрированности с контентом. Конечно, если вы спросите кого-нибудь, нравится ли им реклама в видео или ТВ, этот человек ответит «нет», но маркетологи знают лучше, и поэтому индустрия знаменитостей насчитывает миллиарды долларов.

Но и для потребителей существует множество реальностей. Сначала мы думали, как получить недорогой, но качественный контент, когда это произошло, мы стали удивляться, почему нас заставляют смотреть рекламу. Предложите людям платить, пусть и немного за контент, и они откажутся от большей части медиа. Можно сказать, что то, о чем люди говорят и то, что в реальности думают — разные вещи.