Почему в SMM такой отстой?!

Старые и новые мемы, древние шутки, вопросы в конце поста, бесконечные фотоконкурсы, лайфхаки или состязания за лайки, измусоленные темы типа кулинарии и здоровья — зачем, зачем все это? Это уже есть везде, зачем создавать очередную копию? Разговоры с людьми, как будто они несмышленые младенцы, советы. И надоели коты. Правда, надоели.

Почему отстойные сообщества вообще существуют? Ужас в том, что виноваты в этом сами эсэмэмщики. Директора отделов ездят по конференциям и рассказывают, как делать правильный SMM. Креатив поручен (логично!) креатору. А у креатора в голове что? Сайт, ролик, приложение, и что еще делать в соцсетях, он не знает. И не должен знать, потому что соцсетями должен заниматься SMM-менеджер. А что делает SMM-менеджер? А SMM-менеджер делает отчет. Он работает с подрядчиками, общается с клиентом, считает лайки и охваты — делает все что угодно, только не занимается сообществом.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Нет, конечно, отчеты нужны, но пока создается эта гигантская простыня, на которую уходит куча времени, что происходит в сообществе?! Хорошо, если там сидит клиент, довольный вашим докладом по постам с картинками, но есть ли там кто-то еще?

Смерть сообщества

Вот сидит бедный креатор: он придумал отличную идею, а его еще соцсетями заниматься заставили. Он грустит, смотрит на сообщества: так, тут рубрика, тут цитата, тут смешная картинка. Ага, понятно.

Во вторник в большой компании встреча. Голос креатора звенит на всю переговорку: он предлагает сайт с интересной механикой, красивое приложение, которое найдет вашу подругу в любом клубе, баннерные компании, а в части SMM — «креативные рубрики с ремейками цитируемых цитат из большой энциклопедии цитат». Цитаты! Изможденный клиент согласен на все, наш герой выигрывает тендер, бурные овации, вино в офисе, громкие обсуждения. Занавес.

Вы только что прочли сценарий фильма под названием: «Смерть креатива в SMM», а на свет родилось еще одно никому не нужное сообщество. Доказательство — мнения ваших друзей из Facebook.

Эти механики использованы столько раз множеством брендов, множеством сайтов, множеством агентств. Людям надоело видеть одно и то же из года в год.

Смерть сообщества — 2

К вам приходят с просьбой: «Мы хотим сообщество как у (название бренда). Конечно, вы тут же начинаете работу с детального изучения примера. Так, смотрим: цитаты, опросы, ага, или вот конкурс какой замечательный был: собери паспорта своих друзей и сожги на триумфальном костре, выложи в инстаграм с хештегом #зажигайназваниебренда и получи в подарок билет на концерт! Уи!

И вы, пытаясь разведать секрет успеха идеального сообщества, сами того не замечая, начинаете повторять пример, который стоит у вас перед глазами…

Нет? Все не так? У вас совсем другие названия рубрик? Вместо «Британских знаменитостей» — «Звездные парочки», вместо «Рецептов простого ужина» — «Рецепты домашней кухни»? Да, действительно, все по-другому!

И только когда через пару месяцев сообщество-франкенштейн начнет загибаться, болеть и даже лекарственное продвижение ему не поможет, станет ясно, что группа, на которую ориентировались, вам совершенно не подходила. Ах, ишь ты, и инсайт совсем не тот, и аудитория не та, ой, да и продукт другой. Но уже слишком поздно. Нет пульса. Сообщество уже не спасти.

Когда клиент и агентство гонятся за крутой идеей, «которая наверняка всем понравится», единственное, что им становится нужно, — это лайки-лайки-лайки, а не реальное одобрение идеи или вовлечение пользователей в долгий диалог. Люди не чувствуют себя нужными сообществу.

Cпросите у себя

Мы забыли, зачем пришли в социальные сети. Год назад, чтобы предложить SMM клиенту, мы говорили, что соцсети — это единственная возможность услышать потребителя. То, что делается сейчас, — это не диалог.

Мы пытаемся управлять ожиданиями пользователей внутри сообществ, при этом даже не используя слова «купите», «попробуйте». Только «а как вам?», «а вы согласны?». Кто-нибудь из подписчиков когда-нибудь вам вообще отвечал на этот вопрос? Кому это нужно?!

Картинка пикантная, текст написан ладно, но зачем спрашивать про тушеные овощи, когда вы о них уже все написали?

Что ответит вам человек на этот вопрос? Как он должен вовлечься? «Да, это так». «Нет, это не так». А дальше? В чем повод для общения?

Людям (в наше-то время) не хватает живого общения. Пора прекращать донимать их глупыми вопросами, дайте им реальные поводы для интересных обсуждений.

Есть призыв к действию — делиться впечатлениями. Люди просто рассказывают что-то, потому что чувствуют ситуацию: «Человек один в городе, ему нужно помочь. Я могу!»

Мне не попадаются примеры классного диалога, может, их просто нет? Но в данном случае хотя бы видно, что бренд не отмалчивается, интересуется жизнью пользователей, ведет разговор, люди что-то обсуждают.

Кому нужно ваше сообщество?

Ах, и вы тоже придумали идею: «Рецепты здоровой пищи»? Знаете, как проверить успешность будущей компании? Введите в строке поиска «ВКонтакте» эту фразу и найдете кучу сообществ с таким же названием. Есть в себе такие рубрики как здоровое питание, диетическая кухня и даже кухня разных стран. Люди все уже давно сделали сами. Дайте людям то, в чем они действительно нуждаются, то, чего у них еще нет.

Рецепты на любой вкус, размер, повод уже есть. Их тысячи и миллионы. Эту тему пора отпустить и начать помогать людям. Например, провести исследование, где в вашем городе можно найти продукты для необычных блюд, рассказать, как вырастить свою петрушку, обучить людей готовить на работе.

Да, вашему контенту непросто будет прорваться сквозь плотную ленту из постов от пользовательских (или уже агентских) пабликов про еду, спорт и юмор. (Чтобы человек не заметил ваш пост, опубликованный в 11:00, ему достаточно быть подписанным на один только MDK).

Поэтому самое важное в вашем сообществе — это не идея и даже не дизайн, а то, зачем пользователь захочет к вам вернутся. Сам. Точно зная, что он увидит, точно зная, что это ему будет полезно и нужно.

12 заповедей прилежного работника SMM

1. Не думайте, что люди тупые. Они все знают про нас. И про лайки, и про конпланы, и про утверждения, и да-да, они видят брендинг на картинке.

2. Завязывайте с фотоконкурсами. Может, попробуете раздать (хотя бы раз) всем шампуни или чай бесплатно?

3. Подпишитесь на страницы брендов и посмотрите, какие рубрики уже есть. Увидели? Не делайте так же.

4. Забудьте уже про цитаты. Их полно. Опустите их. Правда.

5. Общайтесь с пользователем не посредством глупых вопросов в конце поста (а вы как думаете?), а подайте сообщение так, чтобы на него захотелось ответить или поднять обсуждение.

6. Изучите социальные сети. Механики, их инструменты, их возможности и невозможности. Особенно точно узнайте, какой инструмент не работает (например, сейчас это хештеги в Facebook).

7. Ваш контент должен быть интересен даже вам.

8. Заморочьтесь над оформлением. Сделайте его с классным иллюстратором и крутым дизайнером.

9. Реагируйте на события. Возьмите в команду аналитика или просто человека, который будет следить за всем, что происходит в данную минуту в интернете.

10. Обновляйте стратегию. Сообщество — это не сайт. Его вы можете делать разноцветным хоть каждый день.

11. Рискуйте.

12. Любите людей.

Материал подготовили: Виктория Звонарева, Алина Базелюк

Ссылки по теме:

Как делать креативный SMM?
Стыдно ли быть эсэмэмщиком?