«Евромайдан» и украинский digital: как ситуация в стране влияет на работу агентств

Участники беседы

Как изменились интернет-аудитория и digital-рынок

Алексей Новиков: События в Украине оказывают сильное влияние на интернет-аудиторию, соответственно, потрясения не смогут обойти digital-рынок стороной. Запуск запланированных и уже подготовленных активностей повально откладывается до лучших времен. Подозреваю, что многие сезонные штуки так и не будут запущены, поскольку на носу весна. Для всех нас — рекламщиков, клиентов и потребителей — сейчас практически не существует других тем, кроме происходящего в стране.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Александр Кайданник: Сегодня мы видим немного противоречивую картину: при существенном увеличении активности аудитории и росте трафика рекламная активность понизилась, местами очень сильно. Трафик на информационные сайты вырос в десятки раз, украинский Twitter вырос почти вдвое за последние два месяца, существенно прибавилось пользователей у коммуникационных сервисов (мессенджеры типа WhatsApp, Viber, Zello), взлетела популярность у интернет-телевидения hromadske.tv. Facebook даже называли основой революционных событий, что, конечно же, неправда, хотя роль социальных сетей в происходящем недооценить невозможно.

С другой стороны, рекламодатели немного «притихли»: примерно половина клиентов COXO частично или полностью приостановили рекламные активности в интернете, то же самое можно сказать о клиентах наших коллег. Брендов в социальных сетях практически не видно. Причина этого на поверхности — большинство digital-активностей носят ярко выраженный развлекательный характер, что на фоне общего стресса и потока острой, зачастую трагической информации может выглядеть, мягко говоря, неуместно.

Виктор Шкурба: Мне кажется, [влияние событий] в целом положительно. Меньше раздражающей и дебильной рекламы в Сети. Интернет-СМИ выпрыгнули на новый уровень, постоянно 3–4 трансляции с места событий. Приходишь домой согреться, и опа, за бутербродом как будто бы на Грушевского — в центр событий попадаешь. Настоящее общественное телевидение появилось: hromadske.tv — постоянно стримят, показывают, приглашают, обсуждают, без всей этой искусственно отретушированной постановочности больших каналов. Каждый, как может, их поддерживает, деньги переводит. Наверное, впервые за последние лет 9 стал смотреть новости.

Юрий Гладкий: «Евромайдан» и последующие события раскрыли мощь социальных сетей как медиа, организатора. В то же время мы увидели, как способны влиять подобные события на стоимость клика, как происходит борьба за лайк и шер. Можно до сих пор наблюдать форматы информационных вбросов и противостояния информации в онлайновых СМИ, социальных сетях, в создании фейковых сайтов, сообществ, бойкотах социальных профилей, провластных медиа и продуктов, массе пользовательских контентных инициатив. Открытием для многих стал и Coub с его особым форматом передачи контента и популярность стримового [любительского] телевидения.

Оксана Завойко: В Украине так называемым рупором свободы всегда были два издания — «Украинская правда» и «Корреспондент». Последний принадлежит холдингу UMH. Его не так давно выкупили, после чего стало сложно рассчитывать на правдивость их изданий. «Украинскую правду» регулярно «досили». Стало ясно — то, что говорят люди в Facebook, в разы важнее, чем то, о чем пишут СМИ. Видеоролики избиения студентов (с чего, я напомню, все и началось) разлетелись через социальные сети — Facebook и Twitter.

Дальше история влияния медиа на революцию продолжилась с появлением «Громадського телебачення». Объединение журналистов сделало свой YouTube-канал и решило освещать события максимально объективно. После «Громадське ТВ» появилось еще несколько — Espresso, Спільно и т. д. Все те интервью, которые они брали, их прямые включения с помощью Ustream смогли построить другой формат освещения событий. Сейчас той информации, которая распространяется в социальных сетях, люди доверяют гораздо больше, чем СМИ.

Первый миллионный митинг «Евромайдана» по сути был Facebook-вечеринкой. Призыв выйти на улицу, в первую очередь, распространялся через соцсеть, и люди выходили, потому что их друзья шли туда, постили фотографии с Майдана Независимости, чекинились и т. д. Точно так же этому помогали прямые трансляции. В последнее время я часто слышу вопрос: «А как раньше делали революции без прямых трансляций?!».

Эти же изменения в январе коснулись и «ВКонтакте». Сначала там все держалось на аполитичном уровне, но позже видеоролики начали попадать и туда. И если моя лента «ВКонтакте» в декабре была достаточно спокойной, то в январе она перестала быть таковой.

Изменения в кейсах, проектах и стратегии

Алексей Новиков: Нам ничего переделывать не пришлось, нет, но я знаю тех, кому придется!

Александр Кайданник: Некоторые наши клиенты приостановили активности на время, для кого-то мы переделали контент-стратегии, немного сменив риторику. Подоплека у этого в основном морально-этического характера: пост с предложением поделиться радостной историей в окружении сообщений о горящих машинах и пропавших без вести людях выглядит, мягко говоря, неуместным и может вызвать раздражение или даже оскорбить пользователей. В таком случае мы изучаем проблему и находим оптимальное решение: переделываем креатив, меняем контент-стратегии, риторику или просто делаем паузу.

Виктор Шкурба: Немного успокоили тональность и были вынуждены сдвинуть сроки запусков нескольких проектов.

Юрий Гладкий: Начиная с декабря 2013 года мы уже перенесли запуск двух больших проектов, в других меняли тональность сообщений на страницах сообществ в социальных сетях. Сегодня многие кампании планируются с получением вирусного эффекта, но, начиная с событий «Евромайдана», сложно (глупо, дорого, бессмысленно) пытаться пробиться через революционный шум, который живет во всем интернет-пространстве и особенно заметен в Facebook. Многие сейчас вообще не воспринимают какие-либо активации от брендов, есть и такие, кто сразу негативно реагирует на любой контент в позитивной тональности, или те, кто «не о революционных событиях».

Оксана Завойко: Интернет оказал огромное влияние на то, что происходит сегодня в Украине. Это, конечно же, напрямую повлияло и на коммуникацию брендов, потому что в трудный для страны момент говорить «Поставь лайк и получи приз» стало совсем некстати. Многие клиенты сейчас остановили свои рекламные активности. Некоторые кампании нам приходилось менять, а часть откладывать на потом, когда все закончится.

Что поменяется в работе digital-индустрии

Алексей Новиков: Похоже, кто-то научился координировать через интернет действия десятков тысяч людей — даже еще лучше, чем в 2004 году. [Но] Twitter в Украине опять не взлетит, хоть все предпосылки для этого и были: толпы людей со смартфонами против ментов с оружием, мировая общественность, якобы с интересом следящая за нами, протаскивание революционных тегов в тренды и т. д. В стране появится парочка новых телеканалов, и вырастут они из стриминговых стартапов, запущенных под Майдан. Надеюсь, все эти события заставят украинских «лидеров мнений» перейти на качественно новый уровень осознания важности интернета: сначала они на него просто забивали, потом делали вид, что все поняли, но выходило формально и для галочки, а теперь просто обязаны добросовестно освоить этот канал.

Александр Кайданник: Я уверен, что дальше будет много интересного: в стране на всех уровнях происходят перемены, а перемены — это всегда новые возможности. Что касается digital-сферы, мне кажется, что основные тренды не изменятся. Наоборот, происходящее лишний раз подтвердило важность и огромный потенциал digital-инструментов. Рынок далек от настоящего упадка, о чем непосредственно говорит большое количество тендеров, активных на данный момент. Когда ситуация в стране стабилизируется, можно смело ожидать настоящий бум активностей в digital. Кроме этого, интернет не догонит ТВ, так же, как не будет существенной инфляции в интернет-медиа: все, кто хотел поднять цены, поднял их в конце прошлого года; mobile, баннерная реклама и контекст будут показывать традиционный рост. Надеемся, что в текущем году в Украине, наконец, появится 3G.

Виктор Шкурба: Сейчас рано думать об изменениях и будущем, сложно предсказать. Думаю, как только решим внутренние проблемы, сразу наступит дефолт, и здесь от многих факторов зависит, как переживет это digital-среда.

Юрий Гладкий: Мне понравилось, как сказал Макс Фрай о том, что люди в Украине расколдовывают свою землю. Я верю, что мы освоим новые руны развития не только в жизни, свободной от коррупции и криминального режима, но и в digital, когда люди смогут вернуться в любимое дело с головой.

Отношение к массовым протестам

Алексей Новиков: В нашем коллективе все относятся к этому по-разному. Все понимают происходящее по-своему, и нам всегда есть, о чем поспорить друг с другом.

Виктор Шкурба: У нас по-разному относятся — весь спектр красок: от безразличия и до активной поддержки. Большинство, конечно, волнуется и сопереживает.

Александр Кайданник: COXO Digital — это рекламное агентство. Наша задача в это время (впрочем, как и в любое другое) — решать коммуникационные и маркетинговые задачи наших клиентов, чем мы и занимаемся. Каждый должен быть на своем месте и заниматься своим делом. Если бы мы были информационным агентством, занимались аналитикой и моделированием, или, например, политтехнологиями, тогда да, но наши текущие компетенции находятся совершенно в другой плоскости.

Юрий Гладкий: Каждый сам выбирает способ и возможности помогать Майдану, а я как руководитель с пониманием отношусь к их личной позиции. Рекламный бизнес — это совместное дело людей, команды. Свою работу мы сделаем обязательно.