Как обращаются c женщинами в диджитал?

Как обращаются с женщинами в диджитал? C высоты гендерных установок. Сама аудитория и те, кто завлекает ее с помощью диджитал-инструментов, играют, поддерживают и поощряют шаблонные социальные роли.

Если с детства женщину спрашивают «кто наша красавица?», то, возможно, став взрослой, она попробует ответить на этот вопрос победой в фотоконкурсе.

Гендерная установка — это ожидание, что люди будут вести себя по-разному в зависимости от пола. Стереотипы могут быть верными и не очень, содержать рациональную основу или утрировать частности, искажая объективную картину.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Посмотрите на фото: кто, по вашему мнению, вносит наибольший вклад в общую работу?

Результаты опроса показывают, что самым важным работником считается один из двоих мужчин, причем, с этим согласились и те опрошенные женщины, которые придерживаются феминистических взглядов.

Социальные установки меняются. Например, в 1967 году половина первокурсников американских колледжей согласились с тем, что «замужняя женщина не должна заниматься ничем, кроме дома и семьи»; а в 2000 году всего 20% думало так же (Д. Майерс, «Социальная психология», bookmate.com).

Или ты используешь стереотипы…

Если социальные предрассудки искажают картину мира, то базовые установки могут помочь сориентироваться в ожиданиях аудитории, в частности, в диджитале. Я приведу примеры стереотипов, подтверждение которым можно найти в жизни российского общества, диджитал-механиках и сервисах.

1. Девочки эмоциональны и обладают развитой эмпатией

Подтверждение тому можно найти на форумах молодых мам: посмотрите на темы, посвященные обсуждению общих проблем. Здесь каждая готова дать совет, приправив его смайликами.

Разработчики же активно поддерживают такую установку и добавляют инструменты еще более экспрессивного выражения: линеечки, пятерочки и милые статусы.

2. Девочки зависимые и послушные

Такой стереотип нарочно или невольно используют в промокампаниях с селебрити. Но могут ли убедить женскую аудиторию авторитетный доктор или певица?

Если обратить внимание на то, что женщины не очень охотно доверяют информации на сайтах и чаще полагаются на личные рекомендации подруг, чем на отзывы, стоит подумать о геймифицированной механике наставничества: участницы накапливают «карму» (например, за обмен знаниями), а большим авторитетом обладают активные пользователи и «долгожители».

3. Девочки склонны к сотрудничеству

Подтверждение тому можно найти на форумах совместных покупок: помимо налаженной схемы заказов и доставки часто формируется совместный список магазинов, с подсказками — условиями работы и описанием каждого.

Как использовать такую установку? Создавайте кампании и игры, связанные с сотворчеством или совместным накоплением бонусов. Но помните, что сотрудничество — это игра на равных, и она подходит для уже лояльной аудитории.

4. Девочки любят общаться и налаживать социальные связи

И не просто общаться в соцсетях, а активно лайкать, шерить и постить, и делать это на 30% больше, чем мужчины (исследования ComScore).

Если вам нужно наладить сеть агентов влияния, начните с женщин.

5. Девочки заботливы и склонны к самопожертвованию

И этой установкой часто пользуются в благотворительных целях: сбора пожертвований или шеринга сообщений о помощи.

«Все ради семьи, ради детей» — вообще мощный инсайт в коммуникации для женщин.

…Или стереотипы используют тебя

Жить с установками в диджитале удобно: они превращаются в правила, аудитория их знает и готова по ним играть. Но есть и другая сторона: установки ограничивают — и тех, кто придумывает (агентства), и тех, кто принимает работу (клиенты).

Можно заметить, что создатели активаций, игр и сервисов в диджитал предлагают своей аудитории всего три вида полезных «капиталов» (Вася Лебедев говорит о них на «Икре», презентация про типы пользы): социальный капитал (включенность в общественные сети), физиологический (поддержание и повышение уровня здоровья), реже культурный (касается воспитания и морали).

Шаблонные представления мешают нам увидеть настоящих людей и их особенности. Несколько лет назад многие считали, что женщины не играют в игры, сейчас мы знаем, что большую часть игроков в соцсетях составляют именно они.

Как дать реальную пользу аудитории, живущей в инфополе с гендерными установками? Необязательно разрабатывать механики в этих рамках. Не ориентируйтесь на то, что уже есть. Ищите, чего не хватает аудитории, ищите пробелы в стандартных механиках и заполняйте их. Cоздавайте механики, направленные на расширение границ самореализации, «дружеское» соперничество, формирование навыков, опыт самопоощрения и повышения самооценки.