04 апреля 2014, 14:30

Прогнозы по рынку RTB на 2014 год

В начале 2013 года было много радужных прогнозов относительно развития российского рынка RTB. И хоть ожидаемых революционных свершений мы не дождались, рынок все же растет — на сегодняшний день, по данным компании ADFOX, рынок RTB в России за 2013 год составил 1,2 млрд рублей, что соответствует 6% от общего объема «медийки». Что же ждет нас в этом году? Мы узнали мнения экспертов.

Геннадий Нагорнов, Auditorius



Олег Назаров-Бруни, генеральный директор DSP HubRus	Илья Лагутин, основатель и генеральный директор DMP Aidata.me	Геннадий Нагорнов, совладелец и коммерческий директор Audience Trading Desk & Data Management Platform Auditorius	Борис Омельницкий, директор по развитию компании AdFox.ru и президент IAB Russia

Борис Омельницкий: «В 2014 году мы ждем развития рынка данных, которых все больше, но всегда недостаточно, участия в аукционе новых крупных интернет-издателей и появления специалистов новой формации, которые будут продвигать programmatic-направление в агентствах и Trading desk».

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Рынок вырастет в два раза

По представлениям Олега Назарова-Бруни, генерального директора DSP HubRus, у рынка есть возможность вырасти в этом году в два раза за счет новых видео- и мобильных каналов (DSP HubRus уже запустили свой видеосервис и тестируют его эффективность).

Телефон, возможно, уже скоро станет первым экраном. Представьте, что к концу этого года планируется по суммарным годовым продажам в России уже около 40 млн устройств Smart TV — это значит, что системы будут знать, что потребляют домохозяйства. И например, «Первый канал», договорившись с МТС, сможет транслировать персонализированные ролики только для владельцев карт «Сбербанка» с годовым доходом от 300 тысяч рублей, — говорит Назаров-Бруни.

Основатель и генеральный директор DMP Aidata.me Илья Лагутин считает, что объем российского рынка закупок RTB в этом году достигнет 2 млрд рублей, из которых 300 млн будут потрачены на закупку third-party данных об аудитории.

Рекламодатели готовы покупать

Основными драйверами роста являются сейчас ретаргетинг, становящийся must have инструментом для рекламодателей, а также активизация закупок западных DSP и trading desk для международных клиентов, направленных на российскую аудиторию, — уверен Илья Лагутин.

Росту рынка, по мнению Бориса Омельницкого, директора по развитию компании AdFox.ru, способствует не только подключение новых интернет-площадок к торгам, но, в первую очередь, эффективность работы аукциона и готовность покупателей рекламного трафика приобретать более дорогую таргетированную аудиторию.

Олег Назаров-Бруни, генеральный директор DSP HubRus, говорит, что за прошедший год рекламодатели начали разбираться с новыми моделями закупок и признают преимущества RTB в области массовых и охватных закупок, создания высокой вовлеченности пользователей и моделировании поведения аудитории.

Учитывая такое внимание, уже к концу 2014 года, по словам Бориса Омельницкого, рынок RTB в нашей стране составит 10% от рынка медийной рекламы.

Нельзя не заметить пристальное внимание к этой теме и со стороны технологических компаний, и со стороны рекламодателей. «Яндекс» договорился с Google о совместной работе в сегменте RTB, в Россию приходят западные игроки: и DSP, и агентства со своими Trading desk. А рекламодатели, когда объявляют тендер на закупку рекламы в интернете, все чаще указывают в списке требований к агентствам «опыт работы с RTB», — говорит Борис.

Выживут единицы

По мнению Геннадия Нагорнова, совладельца и коммерческого директора Audience Trading Desk & Data Management Platform Auditorius, несмотря на интерес инвесторов к RTB-рынку и вкладываемые инвестиции, не все команды смогут выжить в этом году.

Появилось много компаний, которые пытаются делать свои платформы по закупкам, но реальность такова, что лишь немногие понимают, как правильно развивать эти платформы и какие необходимо создавать алгоритмы, которые будут обеспечивать эффективность закупок. Реальность такова, что выживут единицы. Именно потому, что мало команд сможет построить действительно стоящие проекты, которые будут приносить желаемую эффективность закупок, — говорит Геннадий.

Илья Лагутин поддерживает уверенность Геннадия Нагорного в перераспределении сил на рынке.

Сейчас мы видим, как множество компаний пытаются выйти на этот стремительно растущий рынок и запустить свою DSP/SSP/ATD/DMP/другую технологию из трех букв на инвестиционные деньги, через некоторое время многие из них столкнутся с тем, что, несмотря на рост рынка, им не хватает самого главного — рекламодателей. И рынок начнет консолидироваться: на нем останутся несколько ATD крупных агентств, 3–5 глобальных DSP и 3–4 сильных российских независимых компании, которым достанется 90% рынка. Похожие процессы уже видны в США и Европе, — говорит гендиректор Aidata.me. — Также возникает позитивная тенденция сотрудничества как между крупными компаниями уровня «Яндекса» и Google, которые предоставили друг другу возможность закупки на своем инвентаре, так и между компаниями поменьше. Например, если раньше многие компании хотели выстроить свою экосистему полностью, сделав свои DSP/DMP решения, то сейчас многие отказываются от этой мысли и покупают данные о соцдеме и интересах аудитории у независимых DMP, и у компаний возникает специализация, что значительно повышает эффективность.

Что происходит на Западе

«Если сравнивать наш рынок с западным, то там технологии давно вошли в разряд commodities (товаров широкого потребления): они стали стандартизированы и легко доступны для крупных клиентов», — говорит Олег Назаров-Бруни.

«На западе, где рынок RTB уже успел войти в фазу зрелости, маркетологи вовсю экспериментируют с форматами. Благодаря общему росту рынка видеорекламы, закупки с использованием пользовательских данных развиваются и на нем. Рекламодатели прекрасно понимают, что видео в сети смотрят все большее количество зрителей. А если появляется возможность показывать свою рекламу только тем из них, кто подходит под портрет потенциального потребителя товара, то нужно пользоваться таким способом повышения качества коммуникации», — Борис Омельницкий, Adfox.

«Активно развивается в США и Европе и концепция programmatic direct закупок, которая привлекает как крупных рекламодателей, так и ведущие площадки в интернете. Покупатель рекламы и владелец сайта могут по старинке заключить прямой договор между собой на выкуп определенного объема трафика, но выкупаться он будет с использованием аудиторных данных и RTB-инфраструктуры. Programmatic direct сейчас в России полноценно поддерживается технологическим стеком Google, а для остальных игроков — это одно из направлений, в котором будут развиваться компетенции и функциональность в 2014 году», — прогнозирует Борис.

Развитие концепции programmatic direct

Невзирая на то, что из-за отсутствия технологической базы и экспертизы у игроков рынка, развитие концепции programmatic проходит медленнее, чем ожидалось, Геннадий отмечает, что рост все же есть: «Динамика растет и 1,2 млрд рублей за 2013 год — это достойный результат», — считает Геннадий Нагорнов. Этот год, по мнению Геннадия, позволит рынку programmatic вырасти минимум в два раза «за счет того, что ТОП-10 рекламодателей, особенно западных, забрифовали свои агентства на покупку рекламы через протокол RTB».

Также одним из основных драйверов этого направления стал существенный рост эффективности размещений. По многим кампаниям трафик, который мы приводим через канал programmatic, дает такие же показатели вовлечения, как и органический трафик. Клиенты в восторге от подобных результатов. CTR по некоторым кампаниям достигает 15%, что немыслимо для медийной рекламы, — рассказывает Геннадий Нагорнов.

Автоматизация процессов

Рынок интернет-рекламы идет к автоматизации процессов закупки и централизации управления ими. В будущем у агентств будет одно окно — Trading Desk, через которое будет осуществляться единое управление всеми видами интернет-размещений, а также единой аналитикой и отчетностью. Все это позволит проводить более сложные и эффективные процессы коммуникации с аудиторией, тратя на это на порядок меньше времени, чем это происходит сейчас, — уверен Геннадий Нагорнов. — Также рынок будет активно работать для решения performance-задач, через аудиторные закупки, а не только за счет ретаргетинга. В первую очередь, за счет специальных алгоритмов, особых знаний об аудитории и таких сервисах, как creative optimization.

Данных станет больше

По мнению Геннадия Нагорнова, одним из главных столпов концепции programmatic являются данные. К концу 2013 года мы перестали испытывать их дефицит и провели кампании для всех секторов бизнеса. Особенно хорошо проявили себя такие сегменты, как фармацевтика, автомобили и электроника. В 2014 году данных станет намного больше, а качество их обработки шагнет на более высокий уровень за счет современных алгоритмов и опыта. Уже сейчас мы обрабатываем более 20 млрд data points — следов, которые содержат полезную информацию об аудитории, — говорит Геннадий.

Запуск Premium SSP

С приходом денег рекламодателей все больше площадок начнут отдавать свой инвентарь в RTB, мы наблюдаем уже сейчас, как РБК и другие паблишеры, запускают свои SSP. При этом с ростом качественного инвентаря стоимость этого инвентаря только вырастет. Еще одной точкой роста инвентаря могут стать социальные сети, уже сейчас можно закупать российский Facebook через RTB, — говорит Илья Лагутин, DMP Aidata.me.

В 2014 году мы получим первые premium SSP с концепцией Deal ID. Это случится тогда, когда крупным рекламодателям станут доступны возможности закупать только премиальный инвентарь, но с применением алгоритмических закупок и данных, — Борис Омельницкий, IAB Russia.

Новая модель ценообразования

Общие изменения повлияют и на систему ценообразования. Так, по-мнению Олега Назарова-Бруни, на смену существующей системе ценообразования (фиксированные цены, при которых арбитраж остается на стороне платформ), придет новая модель «cost plus», где технологии будут просто брать себе вознаграждение в размере от 10 до 25 процентов.

Ссылки по теме:

7 причин, почему RTB не смог оправдать ожидания рынка интернет-рекламы
Экосистема российского RTB-рынка в 2013 году
Trading Desk — революция в управлении медийной рекламой
Data — переворот в таргетировании медийной рекламы
Data Management Platform — важнейший инструмент современного digital-маркетинга