Синдром среднего сообщения

В голове у копирайтера Климентия

Представим копирайтера Климентия. У него сегодня брифинг. Задача — придумать идею для перезапуска детского печенья «Хрустямпы» с новым вкусом «нуга», который приходит на смену непопулярному «арахису в сахаре». Климентию нужен яркий слоган, который привлечет внимание тинейджеров и заставит их попробовать новый продукт.

У Климентия рождается идея о противоборстве вкусов и о том, как в крутой компьютерной игре один герой побеждает другого, торжественно заявляя: «Нуга уделала арахис. Хрустялити!». Кажется, это то, что нужно. Арт-директор потирает ручки, у него перед глазами вертятся восьмибитные раскадровки, смешные диджитал-активации на убийство арахиса и все такое прочее.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

На внутренней встрече идея всем очень нравится, все соглашаются, что это суперрелевантно для подростков и скорее бы уже на фокус-группы. Но тут один менеджер говорит:

«Но мы же не хотим детям навязывать войну и соперничество. Давайте не будем устраивать битву — пусть один вкус как бы уступит место другому, и они останутся друзьями. Вот такая игра получится у нас. Веселая».

Комментарий звучит разумно, взвешенно, все кивают и соглашаются. Климентий уходит на доработки. Копирайтер разрывается между миром борьбы, который он уже успел полюбить, и новыми — добрыми — обстоятельствами. Ему приходит в голову образ дружественного соревнования — эстафеты, где один ведущий сменяется другим: «Эй, арахис, подвинься! Уступи место нуге!».

На новой встрече креативный директор заявляет:

«Ребят, в принципе, стало гораздо лучше. Единственное, о чем я сейчас думаю, а нужно ли нам вообще говорить об арахисе? Мы же запускаем нугу — новый вкус. Почему ничего не говорим о новых вкусовых качествах? Зачем нам про арахис вообще упоминать? Давайте еще немного поработаем, мы уже почти у цели».

Копирайтер уходит на третий раунд. Ему жалко игровой мир, жалко арахис, жалко арт-директора. Климентий пишет: «Нуга — новые вкусные впечатления». На встрече команда восторгается результатом:

«Отличная работа, ребята! Можете, когда захотите! Готовьте борды!»

Стандартный, средний, никому не понятный и не нужный слоган? Зато нет опасений и вопросов! Какие могут быть вопросы к бессмысленному набору слов?

Тебе нужен враг

В 2013 году я посетил фестиваль «Каннские львы» — это был юбилейный год. Один семинар был посвящен коммуникациям, которые вызывают сопереживание и заслуживают внимание широкой аудитории. Он назывался You need an enemy — «Тебе нужен враг». Докладчики Пит Фават (Pete Favat), креативный директор Arnold Worldwide, и дизайнер Шепард Фейри (Shepard Fairey) говорили: чтобы иметь силу, идея должна быть чьим-то антагонистом, она должна противоречить какой-то позиции, опровергать ее. И это обязательное условие для создания волнующей системы коммуникаций. Я был впечатлен! Мне хотелось, чтобы все мои коллеги побывали на таком семинаре.

Воображаемые шаблоны адекватности

Как в истории с Климентием хорошую идею заменили на отстой? Первое — попытались найти такую точку зрения, у которой будут вопросы к идее. И, нащупав ее, начали формулировать опасения. Потом опасения зазвучали как аксиома. Оказавшись под гнетом сомнений, копирайтер удалил из идеи все подозрительные кусочки, отполировав ее до скользкого шарика. У слогана не осталось ни углов, ни шероховатостей, чтобы зацепиться за чье-нибудь сознание. Этот слоган невозможно запомнить, с ним нельзя ни поспорить, ни согласиться, он — круглый и скользкий — выскакивает из мозгов и катится, не оставляя следов.

Придумывая идеи для рекламы, мы сами загоняем себя в рамки соответствия шаблонам «адекватности». Нам страшно от того, что бренд-менеджер посчитает коммуникацию «слишком уж вызывающей» или «чересчур шовинистичной». Мы боимся потревожить кого-то своей идеей, причинить боль — причем, воображаемую. Ведь все эти перепуганные граждане, которым нужны «качественный вкус» и «яркие впечатления», живут только у нас в голове. Мы сами их пустили, кстати.

Консерн или жизнь

Чтобы прийти к новому, важному, нужно оттолкнуться от чего-то старого, приевшегося или гнетущего. Это как ходить по земле: для того, чтобы идти вперед, тебе надо оттолкнуться от места, где стоишь.

Любой эволюционный прорыв так или иначе завязан на отказе от предыдущего состояния. В рекламе новые эмоции и открытия могут быть заметны на контрасте со старыми приевшимися ментальными схемами. Хорошие рекламные идеи должны и будут кого-то пугать.

Они должны иметь свои острые углы и шероховатости, иначе им нет места в нашем мире. Жаль, что наш рынок готов к таким идеям меньше, чем другие развитые рынки. Это стало для меня окончательно ясно, когда Роскомнадзор запретил милый мультик, полюбившийся всему цивилизованному миру, а шеф-редактора «Ура.ру» затаскали по судам сразу после выхода кампании про чиновников и дороги. Пора начинать лечиться от болезни средних сообщений, пока мы тут все не превратились в консерн.

Материал подготовили: Борис Гончаров, Алина Базелюк

Ссылки по теме:

Почему в SMM такой отстой?!
Маркетинговый страх
Необычная реклама не российский формат?