Long love: почему удовольствие партнёров не может быть бесконечным

По статистике GAPFINDERS, менее 10% контрактов между агентствами и заказчиками длятся два года и более. В то же время менее 1% контрактов пролонгированы на более чем три года. От чего зависит долгосрочность сотрудничества?

Специализация агентств

Вряд ли кто-то из представителей агентств скажет, что не нацелен на долгосрочное сотрудничество с клиентом. Но уже в самом понятии «долгосрочное сотрудничество» скрыт «гэп». Есть разница между восприятием долгосрочности у клиентов и у большинства агентств. И хотя в определении оптимальных сроков работы с подрядчиками всё зависит от особенностей компании и рынка, критерии надёжности работы с агентствами у большинства компаний-рекламодателей совпадают.

В понимании агентств год-полтора — это долгосрочное сотрудничество. А, к примеру, представитель фармацевтической компании под долгосрочным сотрудничеством понимает горизонт в 7–10 лет. По рассказам продакт-менеджера одной из федеральных фармацевтических компаний, на Западе маркетологи компаний получают в лице агентства и, в частности, менеджера агентства, дополнительного сотрудника. В России же, по словам представителей клиента, практически нет агентств, специализирующихся на определенной отрасли и которые могли бы «играть» на стороне заказчика.

«Большинство „старичков“ рынка демонстрируют портфолио и кейсы для компаний разных отраслей — от строительства до подгузников. А агентства-„новички“ берутся за заказ любой величины и любой сложности. Какая-то гонка на выживание, а не работа.

В Европе очень часто подписываются эксклюзивные договоры. Если менеджер работает с конкретной компанией, то он не может параллельно вести дела других компаний фармрынка, тем более — проекты конкурентов. В России по факту всё не так. Наши агентства ещё молоды, опыт их работы с компаниями одного рынка иногда исчисляется одним кейсом. Здесь уже не до эксклюзивности контракта — главное, чтобы хоть чуть-чуть понимал нашу сферу. Мы охотно рассматриваем в качестве подрядчиков агентства, в портфолио которых есть конкурирующие бренды.

Я думаю, такое положение дел продлиться ещё лет 5–7, пока у клиентов не сформируется чёткий запрос на качество сервиса», — отметила продакт-менеджер российского фармацевтического предприятия*.

Внутренний регламент компаний

Порой отношения клиента с агентством прерываются вовсе не потому, что подрядчик не устраивает заказчика. Этого могут требовать внутренние регламенты компании. Как в случае с регулярной сменой агентств на подряде у одного из участников «большой тройки» сотовых операторов России.

«В нашей компании за работой с подрядчиками очень жёстко следит отдел закупок. Компания большая, теперь уже не федеральная, а международная. Коллеги из отдела закупок считают, если ты работаешь с подрядчиком более полугода, у тебя устанавливаются дружеские связи. И если ты по прошествии годового контракта лоббируешь этого исполнителя, тобой начинают интересоваться уже другие службы компании, например, экономической и информационной безопасности. В общем-то, есть внутренние распорядки, согласно которым мы просто обязаны менять агентства раз в год.

Первые полгода мы привыкаем друг к другу и адаптируемся под правила жизни агентства и компании. Например, мы приучаем агентство к тому, что нужно закладывать определенное время на согласовательные процедуры, объясняем, как и кто в нашей команде согласовывает тексты, вижуалы, кто занимается тактико-стратегическими изменениями, кто — чисто операционкой. Доходит до элементарного: мы месяца четыре учим копирайтеров агентства, как правильно пишется название нашего бренда, где ставить кавычки, где — заглавные, где строчные буквы. Только к концу первого полугодия мы начинаем работать нормально и получать результаты и удовольствие от работы друг с другом. И тут — ещё через полгода — мы расстаёмся, потому что у нас такая корпоративная политика», — рассказал представитель департамента бизнес-коммуникаций крупнейшего в России оператора мобильной связи.

Перегруженность задачами

Представьте ситуацию: вы работаете с клиентом не первый год, знаете слабые и сильные стороны друг друга, вам доверяют и даже прощают мелкие провинности в счёт прежних заслуг перед рекламодателем. Всё в шоколаде. Всё на автомате. Портфолио пополнилось кейсами и брендами. Доход растёт. В ящик электронной почты сыплются новые брифы и заказы от клиентов. Просто мечта!

И эта мечта может стать западнёй для агентства.

Этот «гэп» прозвучал буквально как крик души от маркетинг-менеджера российского представительства японского бренда бытовой и аудио-, видеотехники:

«Каждая крупная компания старается использовать одно-два агентства, чтобы было меньше бюрократии и документооборота. Но это палка о двух концах. С одной стороны, агентство не может постоянно расти под одного крупного заказчика. С другой стороны, если мы как заказчик выбираем по тендеру агентство с интересным проектом, и оно его реализует качественно — нам нравится, мы продолжаем работать и сваливать на них множество других заданий. Агентство начинает не справляться: всё оборачивается постоянными задержками, накладками».

Порой клиент видит эту ситуацию «перезагруженности» задачами у коллег из агентства и готов честно и открыто обсуждать сотрудничество, помогать или перекрывать часть функционала своими силами. Жаль, что не у всех менеджеров агентств хватает мудрости или опыта, чтобы признать свои слабости и оценить ресурсы:

«В работе с digital-агентством у нас был breakdown. Мы перезагружали проекты, и это вызывало постоянные срывы сроков. Ребята из агентства не успевали, и проблема заключалась в том, что они не могли нам признаться, что не успевают. Мы им говорили: если вы не можете, вы нам скажите, и мы тогда будем приватизировать какие-то процессы, не будем вас нагружать новыми задачами. Тем не менее, они хватались за все, но при этом никогда не доводили дела до конца и в срок. Закончилось всё пятном на репутации агентства и большим разочарованием нашего руководства в digital как в инструментарии в целом», — рассказала менеджер интернет-проектов крупнейшего федерального FMCG-производителя.

«Нам выгоднее менять подрядчика раз в год — в полтора. Иначе люди в агентстве расслабляются и перестают думать, реагировать на наши просьбы. Лет 7 или 8 назад у нас был опыт такого „затяжного романа“ с агентством. Было много задач: начали с ребрендинга, потом была стратегия, потом хорошо отработали две кампании — по смене лого, фирстиля и позиционирования и ещё одну — по продукту. И ребята, похоже, расслабились или охладели к нашей тематике.

Однажды наш аккаунт-менеджер признался, что у него в параллели 12 проектов, он и его коллеги просто не успевают качественно и в срок отрабатывать заказы всех клиентов. Вот это что? Это жадность? Или просто устали от одного заказчика, начали воспринимать нас как рутину и потянуло на разнообразие?

Короче, в таком режиме мы проработали год. Потом провалили пару проектов и сменили агентство. Поучительный опыт. Теперь не кладём яйца в одну корзину. У нас сейчас четыре подрядчика, по каждому направлению свой. И меняем мы их каждый год», — поделился вице-президент и сооснователь розничной сети мультибрендовых магазинов (fashion).

Эти выдержки из пяти интервью ещё раз доказывают правомерность выражения «одной рукой не хлопнешь». Как и в жизни, зачастую мы требуем от деловых партнёров того, что не можем, не хотим или боимся дать сами — понимание, помощь в решении проблем и готовность разделить ответственность за результат.

Рынок digital-услуг в России, да и в мире, довольно молодой. Здесь есть много зон роста. Нужно только увидеть их. Надеемся, наши статьи помогут вам в этом. В ближайшее время мы поговорим о следующем:

• Железобетонные аргументы для утверждения новых маркетинговых проектов внутри компаний-рекламодателей;
• Факторы, влияющие на принятие решения в пользу digital внутри компаний;
• Продажи «мимо» — о взаимодействии с лицами, не принимающими решения, и налаживании «не тех» связей внутри компаний-заказчиков;
• Как выглядит процесс работы в агентстве глазами клиентов;
• Почему российские рекламодатели с трудом соглашаются на яркие смелые креативные решения от агентств.

Будем рады дискуссии, вашим вопросам к клиентам и предложенным темам.

*С ноября прошлого года команда аналитического сервиса провела более 300 глубинных интервью с директорами по маркетингу, бренд-менеджерами, менеджерами по рекламе, директорами по развитию и топ-менеджерами компаний-рекламодателей с бюджетами на продвижение от 70 до 800 млн рублей в год.

**GAPFINDERS: К сожалению, мы не можем раскрывать в публичном доступе имена людей, а главное, название компаний, так как эти условия заранее обговаривались с респондентами: целиком интервью с указанием компаний и контактами интервьюируемых персон размещены внутри сервиса GAPFINDERS, получить доступ к ним может только подписчик. Кроме интервью и контактной информации в сервисе есть доступ к графику тендеров и конкурсов, проводимых компаниями-рекламодателями.

Авторы:

Наталья Некрасова, руководитель лаборатории коммуникаций Teamspiration,
Михаил Озернов, основатель и руководитель аналитического сервиса GAPFINDERS

Источник: Gapfinders

Иллюстрации предоставлены сайтом depositphotos.com.

Ссылки по теме:

Страх и отвращение в digital
Мы живем в эпоху какономики