Почему интернет-провайдеры могут занять место поисковиков на рекламном рынке

У интернет-провайдеров есть реальный шанс побороться с непререкаемыми лидерами рынка интернет-рекламы за рекламодателей и рекламные бюджеты.

У интернет-провайдеров есть несколько преимуществ, которые выгодно отличают их от поисковиков. Во-первых, у них есть исчерпывающая информация об их аудитории: поведение в сети, демография, место выхода в интернет и т. д. (Да, поисковики тоже располагают подобной информацией, но она ограничена: провайдеры хранят данные не только в кеше и куках, но и знают, с каких устройств заходил один и тот же пользователь, откуда, когда, и имеют в распоряжении весь трафик, а, соответственно, это им дает больше возможностей). Во-вторых, при желании провайдеры могут блокировать рекламу в сети (скажем, Google не может отключить сеть провайдера, а вот последние вполне могут заблокировать сайт поисковика).

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Google против Free

Первым конфликтом поисковой компании и интернет-провайдера на почве рекламы стало противостояние Google и французского провайдера Free.fr, который для всех своих абонентов (5,3 млн пользователей) активировал фильтр интернет-рекламы — в результате они перестали видеть баннеры на сайтах, где есть реклама Google AdSence, а также контекстную рекламу AdSense.

Действия интернет-провайдера поддержали даже некоторые французские политики (например, министр цифровой экономики). Несмотря на то, что через несколько недель Google удалось убедить Free отключить (ISP) фильтр, вся эта история послужила примером того, как могут действовать интернет-провайдеры, если решат вступить в конкуренцию с поисковыми компаниями. Провайдерам в разных странах ничего не стоит отключить рекламу своих соперников, а пользователи интернета, как и представители власти, в такой ситуации скорее всего встанут на сторону того, кто освободил их от рекламы.

Свой интернет

Интернет-провайдеры могут не только отключать неугодные им сайты и рекламу, но и создавать масштабные сети доступа, охватывающие огромную аудиторию в кратчайшие сроки.

Несколько месяцев назад американский провайдер Comcast объявил о своих планах покрыть всю страну собственной wi-fi-сетью. «Раздавать» интернет компания планирует с помощью домашних точек доступа — помимо их собственного, частного подключения, на устройствах в удаленном режиме активируется публичный режим, что позволит подключаться через них любому пользователю, который окажется в зоне действия точки доступа.

Пилотный проект был запущен в Хьюстоне, и весь город был покрыт сетью Comcast практически мгновенно — новый режим работы точек доступа был активирован удаленно, пользователи даже ничего не заметили.

Подобные проекты реализуются провайдерами не только в США. Например, в Испании существует сообщество wi-fi-сетей, управляемое компанией FON. Эта «мегасеть» существует с 2005 года и позволяет подключаться к интернету пользователям разных провайдеров, которые оказались в зоне действия сети. Работает она по аналогии с Comcast — для владельца устройства создается частная сеть, а для внешних пользователей — публичная.

Реклама в подобных wi-fi-сетях может быть довольно дорогой из-за возможности эксклюзивного доступа к аудитории. Например, компания-оператор бесплатного Wi-Fi в московском метро берет с рекламодателей 1500 рублей за тысячу показов рекламных баннеров (CPM).

Результатом таких историй может стать ситуация, когда в целом городе для того, чтобы зайти в интернет по Wi-Fi, нужно посмотреть одобренную провайдером рекламу.

Реакция на угрозу

Крупные интернет-компании, зарабатывающие на рекламе, такие как поисковики или социальные сети, понимают, что им нужно не только наращивать свою аудиторию, но и пытаться обезопасить себя от негативных сценариев.

Во многом поэтому та же Google вкладывает значительные средства в проект по обеспечению интернетом людей в труднодоступных местах с помощью воздушных шаров — Project Loon и в создание сегментов сети, полностью подконтрольных компании. Аналогичным образом действуют и в другом рекламном гиганте — социальной сети Facebook, которая планирует «раздавать» интернет с дронов.

У этих проектов есть благотворительная составляющая, однако в компаниях понимают, что миллионы (если не миллиарды) новых пользователей сети, которые будут пользоваться их интернетом (сейчас доступа к нему не имея) — это неплохая заявка на будущий успех. Project Loon и инициатива Facebook будут стоить миллионы долларов, которые никто не стал бы тратить просто так.

Кто победит

Большим объёмом информации о пользователях обладают не только интернет-провайдеры , но и сотовые операторы, которые также могут конкурировать на рынке онлайн-рекламы. При этом, довольно часто интернет-провайдеры являются еще и операторами связи — это распространенное в США явление, в России же собственный интернет есть у «Большой тройки» (интернет МТС, «Билайн» и Netbynet у «Мегафона»). Это позволяет таким объединенным компаниям получать просто гигантский объём данных о пользователях — ни Google, ни «Яндекс» так много данных получить не в силах.

Финансово интернет-провайдеры и операторы также ничем не уступают гигантам рекламного рынка — капитализация «Яндекса» еще в 2013 году была на уровне $10 млрд (после заявлений президента Путина о зарубежной руке в компании, капитализация упала до менее $8 млрд), но в то же время капитализация МТС в 2012 году составляла $18,69 млрд, а показатели «Билайн» в том же году составляли $18,16 млрд (данные по капитализации на конец 2012 года можно найти в рейтинге РИА Новости). В свою очередь, капитализация одного из крупнейших американских интернет-провайдеров Comcast, превышает $147 млрд.

Вывод из всего это можно сделать очень простой — конечно, компании, которые сегодня являются непререкаемыми лидерами рынка интернет-рекламы, так просто не оставят первые позиции и будут стремиться к стремительному развитию, однако существует и вероятность того, что уже в ближайшем будущем им придется столкнуться с конкуренцией, которой они не видели ранее.

Выиграть от всего этого должны пользователи — чем жестче конкуренция, тем больше инноваций и выше качество продуктов и услуг.

Источник картинки на тизере: Фотобанк Фотодженика